解码最新CBI快消新锐品牌榜：从品牌资产健康度到赛道蓝海

当流量红利逐渐见顶，中国快速消费品行业的核心议题，已从“如何实现爆发式增长”转变为“如何构建可持续的品牌价值”。过去依赖营销投放与渠道红利创造的销售数字，正逐渐让位于对品牌健康度的深层追问。

在此背景下，《FBeauty未来迹》关注到，2025年第三季度《中国线上消费品牌指数（CBI）快消行业新锐品牌专题报告》的发布，为行业提供了一套新的的量化评估体系。这份由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学管理学院共同编制，淘天集团提供技术支持的报告，首次完整公布了新锐品牌百强排名，以及上榜品牌在“新锐度、知名度、美誉度、忠诚度”四大维度的细分指标得分。

由于研究是基于淘宝天猫的消费大数据支持，该榜单在设计指数维度时避免了“唯GMV论”，在成交金额外，同时纳入了新品成交占比、18-29岁用户占比、高购人群占比、品牌词搜索量、老客复购金额等反映品牌成长健康度的指标。《FBeauty未来迹》分析发现，这份报告揭示了当下快消行业新品牌发展的几个关键趋势：

1、国货品牌在新锐力量中占据绝对主导，前100名中国内品牌（含港澳台）达91个；

2、成功的新锐品牌主要依托“情绪消费”与“品质消费”双引擎驱动增长；

3、报告公布还公布了快消的美妆、个护、母婴、家清这四个细分行业内，赛道的“红蓝海指标”，为识别高潜力赛道提供了量化工具。

这份报告的发布，也标志着行业竞争进入新阶段：从对短期规模的追逐，转向对品牌资产这一长期价值的系统性度量与建设。

评估范式变革，当“品牌资产”成为可量化的新标尺

如今，中国快消行业的竞争正在经历一场深刻的评估标准重构。

长期以来，销售额、市占率、同比增速等规模性指标，主导着市场对品牌价值的判断。然而，这种单一维度的评价体系，难以区分由短期流量驱动的增长与基于品牌自身竞争力的可持续增长。在上一个时期，密集投流投放似乎可以达到与品牌建设相同的效果，甚至更好。但潮水退去之后，才能看出究竟谁在裸泳。

CBI快消新锐品牌榜的存在，提供了一种与单纯GMV榜单不同的信息增量。其核心的参考意义在于建立了一套聚焦品牌长期健康度的“资产”评估范式，这套新范式建立在两个关键突破之上。

首先，在评估维度上，“新锐度”被赋予29%的最高权重，其下“新品成交占比”、“18-29岁用户占比”等指标，直指品牌吸引未来核心消费群体与持续创新的能力；“忠诚度”则通过“老客成交金额”、“会员成交占比”等数据，客观反映用户的重复购买意愿与品牌黏性。

这种权重设计传递出一个清晰的行业信号：一个健康、有未来的新品牌，不能只擅长“拉新”，还必须懂得如何“留存”，并在此过程中建立口碑。

其次，在数据透明度上，本季度报告首次公开百强品牌十二项细分指标的具体得分，使得品牌诊断从模糊的定性判断进入了精确的定量分析时代。

例如，品牌可以清晰地看到，排名榜首的花知晓在“新品成交占比”上得分领先，这代表了其新品推出频繁且市场接受度高，创新节奏快；而HBN在“老客成交金额”指标上的优势，则直接印证了其产品力所带来的高用户留存。

这种数据透明度也意味着，一个品牌在CBI体系下的高分，不仅是过往战绩的总结，更被模型视为其具备穿越周期、持续增长潜力的表征。而对于投资机构而言，这套透明、多维的指标体系，类似于一套高效的“早期尽调工具”，有助于在纷繁复杂的市场中发现那些真正在构建长期壁垒、而非仅仅制造销售数字的品牌。

这一评估体系的建立与广泛应用，与当前主流电商平台的战略转向形成了深度协同。

作为CBI榜单数据基础的淘宝天猫平台，从2025年开始明确转向“扶优”，即系统性扶持具备原创性、产品力和用户忠诚度的品牌。平台投入海量资源用于新品孵化、会员运营及商家激励，其目标正是构建一个远离恶性价格竞争、鼓励价值创新的健康生态。

CBI新锐榜所测量和倡导的，恰恰是这种“优质品牌”的核心特质——不仅仅是销售规模，更是品牌在消费者心智与关系中的资产积累。

“双轮驱动”的感性与理性需求，解码上榜新锐品牌背后的行业新面貌

CBI新锐百强榜的行业分布，直观呈现了中国新消费品牌生态的活跃版图。

榜单中，美妆（41个）与母婴亲子（42个）两大领域的品牌构成了榜单的主体，合计占比超过80%。

更值得关注的是国货品牌的集体表现。报告数据显示，在排名前100的品牌中，国内品牌（含港澳台）数量达到91个。这种压倒性的比例，不仅标志着国货在新品牌数量上的优势，更意味着其在产品定义、研发创新与品牌叙事上的全面成熟。国货品牌已从过去的市场跟随者，转变为新趋势的定义者与消费者需求的主动响应者。

榜单中的领军国货品牌，正是通过驾驭感性的“情绪消费”与理性的“品质消费”这两大核心驱动力，实现了从市场参与者到价值定义者的跨越。

“情绪消费”驱动型品牌，擅长将产品功能升华为情感体验与文化符号。

比如说，香氛作为一个跨品类的趋势，改变着几乎所有日化类快消品的使用体验。在个护领域，独特艾琳等品牌将日常沐浴重塑为一场感官疗愈的仪式，用香氛和体验叙事在传统品类中开辟出新的意义维度。

在家清领域，绽家领跑情绪香氛家用清洁赛道，从巨头环伺的千亿中国家清市场硬生生切走一块蛋糕，其母公司广州若羽臣也从代运营走向做品牌，巧妙摆脱了价格战。

这类品牌的核心资产，体现在CBI指标中较高的 “品牌词搜索量”（反映主动关注与心智份额）和 “美誉度”（反映用户体验与口碑），其增长动力源于持续的情感价值创造和圈层文化运营。

“品质消费”驱动型品牌，则展现了另一种扎实的构建逻辑，尤其在母婴和功效性护肤、个护领域。

这类品牌通常选择一条狭窄而精深的赛道，通过极致的专业聚焦建立信任。例如，海龟爸爸深耕“儿童防晒”这一曾被普遍忽视的细分需求，将产品研发与儿童皮肤护理的专业知识深度绑定，从而解决了父母群体的核心痛点，构建了坚实的专业护城河。同样，至本在敏感肌护肤领域，以公开透明的成分沟通和皮肤学级的研究态度，建立起“理性护肤”的专家形象。

它们的成功，在数据上表现为强大的用户黏性，反映在“高价值人群规模”（吸引高认知、高忠诚度客群）和 “老客成交金额”（获得持续性复购）等关键指标上。报告特别指出，国货母婴品牌在高价位段已站稳脚跟，部分高端婴儿车、吸奶器产品定价与国际品牌看齐，这标志着国货凭借专业能力赢得了市场对其高端价值的认可。

另外，无论是追求情感共鸣，还是深耕专业信任，也有许多成功品牌在实践中对这两种路径进行了有机结合。例如一些功效护肤品牌在强调成分科技的同时，也注重包装设计和用户社区的情感联结。但无论如何，其核心都指向一点：国货新品牌的竞争力，已从供应链效率与流量玩法，转向了品牌资产的深层构建——无论是情感层面的心智认同，还是专业层面的信任积累。

CBI榜单揭示的这种格局演变，不仅描绘了当前的市场图景，更为后来者指明了在红海中开辟蓝海、在竞争中建立壁垒的关键方向：唯有找到属于自己的价值锚点，并围绕其构筑深度且系统的能力，才能真正穿越周期，赢得可持续的未来。

发现未来蓝海，品牌如何借力报告指引经营？

CBI新锐榜专题报告的价值，不仅在于对品牌现状的阶段性评估，更在于其提供了指引未来的工具。

报告首次系统性地引入了针对快消行业的“细分类目综合评分”及子行业排名，并阐释了“搜索成交增速差”这一前瞻性指标。这些数据构成了一个初步的“红蓝海”机会评估框架，旨在帮助市场参与者超越对短期热点的追逐，进行更理性的战略思考。

“红蓝海指数”的首次披露与解读，是本次报告的一大亮点。

在“细分类目综合评分前十名”中，头发清洁、面部护理套装、婴童护肤等类目位居前列。一个值得关注的共性是，这些并非边缘或新兴品类，而是大众基础消费领域。其高评分意味着，在看似成熟、竞争激烈的“红海”市场中，因消费升级和需求细化产生了新的结构性机会。

例如，个护类目下“头发清洁”排名第一背后，反映了市场从基础清洁向头皮健康管理、防脱固发等精细化、功效化需求的显著跃迁。

据《FBeauty未来迹》了解，在头发清洁类目中，增长的主要驱动关键词包括“育发防脱”“控油蓬松”和与两个因素同时相关的“头皮护理”。无论是上榜的新锐品牌Off&Relax、EHD、诗裴丝，还是成长中的功效型头皮护理品牌，比如若也的快速增长，都提示行业，巨大的创新空间往往隐藏于对存量需求的深度重构之中，而非仅存在于创造全新品类。

进一步分析“各子行业内细分类目综合评分前五名”，可以发现机会的分布具有行业特性。在美妆与个护领域，机会点高度集中于面部与头发的精细护理及彩妆，呈现出聚焦核心部位的“深度升级”特征。而在母婴亲子领域，机会则广泛分布于护肤、服装、洗浴、寝具等多个场景，体现了“宝宝经济”全链路、场景化的“广度升级”。这种差异为不同背景的创业者提供了路径选择的参考。

在所有指标中，“搜索成交增速差”提供了更具动态和前瞻性的视角。

该指标衡量特定类目下用户搜索兴趣的增速与实际成交增速之间的差距。显著的“增速差”通常指向两类情况：市场现有供给尚未能很好地匹配快速增长的新需求；或消费者正处于广泛搜索、比较和评估阶段，信任锚点尚未形成。

报告显示，在“增速差”排名靠前的类目中，孕产妇运动服、低敏奶粉、儿童彩妆等母婴相关类目密集出现。这直观地反映了在当下“科学育儿”与“悦己妈妈”观念交织的背景下，消费需求正朝着更精细、更专业的方向快速进化，而供给侧的产品创新、品类教育及信任构建，存在可见的追赶空间。对于品牌而言，关注高“增速差”类目，意味着有可能在需求爆发的窗口期，通过创新产品与有效沟通，占据用户心智的有利位置。

值得一提的是，CBI指数及其各个榜单还在一定程度上见证了平台生态与品牌路径的协同进化。

以天猫为例，自其“扶优”战略实施以来，2025年已有超过15万个优质新商家选择在此创业，当年成交破亿的新品牌数量同比增长超过40%。这份成绩单与CBI榜单中涌现的大量高价值新锐品牌形成了相互印证，它们正是这一生态转向下最具代表性的受益者与共创者。

最后，回归经营理性与长期主义，则是这份报告给予行业的最终启示。

CBI指标体系，促使经营者将目光从单一的GMV数字，转移到用户构成、口碑评价、复购率等更为本质的资产指标上。榜单中前列品牌的共性表明，无论是通过“情感共鸣”建立文化认同，还是凭借“专业信任”解决具体问题，其成功都离不开对所选路径的持续深耕，并将成果沉淀为可衡量的用户关系与品牌认知。

在平台优化生态、数据工具日益完善的环境中，品牌的长期竞争力，将愈发取决于能否将外部趋势洞察转化为内部扎实的资产积累能力，从而在消费者心中建立起“被持续选择”的理由。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/张韵洁

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜