互联网巨头逐鹿硬折扣

文丨海克财经，作者 | 苏旻

国内互联网大厂在广义零售方向持续抛出新动作。

因外卖大战而引得业界强烈关注的即时零售，受近日美团收购叮咚买菜中国业务波及，格局再增变数。据美团2026年2月5日所发公告，美团已就以7.17亿美元初始价格收购叮咚买菜，与转让方及叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖订立协议。这是个重要分水岭——国内前置仓赛道此前曾呈现出叮咚买菜、朴朴超市、美团小象超市“三足鼎立”态势，现在则已清晰无误地迈向了巨头主宰的时代。

巨头盯上的，远不止即时零售，折扣零售作为一个相对低调的业态近来也已被重点跟进。

折扣零售增势是巨头目光所向的依据。

国内数据攀升强劲。调研机构贝恩公司发布的《2025中国购物者报告，系列二》显示，2025年前三季度，中国折扣店规模同比增长92%，在所有快消品线下渠道中增速最快，其中渠道渗透率同比增长70%，消费者购买频次同比增长12%。

全球数据亦颇稳健。调研机构尼尔森IQ发布的《通往2025：全球消费者展望》显示，2024年全球折扣零售渠道同比增长8.2%，销售额增量61.1亿美元，增速位列零售业第三。

据海克财经了解，折扣零售在模式上大致分为软折扣和硬折扣两种：软折扣多依靠临期商品、尾货清仓、短期促销等方式实现低价，本质是一种清库存的模式，知名品牌如好特卖、嗨特购；硬折扣则是通过供应链优化、自有品牌主导、精简SKU等，实现结构性成本压缩，进而实现长期稳定低价优势，知名品牌如奥乐齐（ALDI）。

被认为是硬折扣模式全球鼻祖的德国奥乐齐，近期在中国的业务推进印证了这一赛道的升温。2026年1月24日，奥乐齐在南京4店同开，展现出不同以往的激进节奏。要知道，自2019年进入中国市场以来，奥乐齐开店速度一直相对谨慎，截至海克财经本文发稿，奥乐齐中国门店总数仍不到100家。

日前在硬折扣上着力出击的，还有一众互联网巨头。2026年1月，阿里旗下盒马力推盒马超盒算NB走出大本营华东区域，首次进入华南市场，在东莞、深圳连开3家门店；美团旗下美团快乐猴超市，则在开出绍兴首店后，又在北京、杭州连增2店。

在性价比日趋牢固占据国内大众消费第一指挥棒的当下，硬折扣价值开始被重新打量，它所能讲出的故事或不容小觑，因此在存量市场中苦苦鏖战的线上线下零售巨头纷纷落子于此。更重要的是，巨头在零售方向的野望，绝非单点战场，而是围绕全渠道展开全方位争夺。

新老玩家同场竞技

2025年下半年，国内硬折扣赛道新老玩家竞逐提速。

据海克财经观察，盒马超盒算NB、美团快乐猴超市、京东折扣超市等互联网势力，2025年下半年几乎同时入场，依托母公司庞大生态协同发力，将硬折扣视为即时零售重要补充；而沃尔玛、物美等传统零售企业，也开始规模化复制硬折扣门店，力推业态转型；双方背靠各自优势，走出了差异化路径。

传统零售企业基于过往多年摸爬滚打，大多积淀下了成熟的供应链体系与线下管理经验，它们以长期深耕、区域突破为核心战略，2026年开年，开店速度明显加快。

先看奥乐齐。奥乐齐7年前进入中国后，历来稳扎稳打，深耕上海市场。随着模式日趋成熟，奥乐齐从2025年开始，加速跨区域扩张，重点向长三角城市群渗透，门店数量从年初的55家激增至年末的80多家，2026年1月增至95家。

再看沃尔玛。沃尔玛社区店虽然没有明确打出“折扣”名头，但从经营模式来看，该店型已具备硬折扣特征：商品SKU精简至约2000个、主营自有品牌、供应高质价比商品。2026年元旦前夕，沃尔玛在深圳连开4家社区店。这些店，面积大多在500平方米左右，提供生鲜、烘焙、熟食、冷冻速食、零食饮料等高频刚需品类，选址多在社区10分钟步行生活圈，满足消费者即时需求，与大店形成场景互补和协同效应。据官方资料，沃尔玛中国对沃尔玛社区店的探索，已正式进入规模化复制和密集落地阶段。

长期深耕华北市场的区域零售龙头物美，也于2025年7月推出了硬折扣品牌“物美超值”，在北京首开6家门店，成为北京首个本土硬折扣店品牌。这6家店均由原来的物美超市升级改造而成，物美还请来了曾在德国折扣超市历德（Lidl）工作的专家担纲顾问指导。

互联网玩家下注硬折扣同样颇具力度。稍显不同的是，它们长于数字化和生态资源，玩法更加灵活激进。

盒马超盒算NB定位于“盒马旗下平价社区超市”，采用店仓一体模式。据官网信息，盒马超盒算NB由盒马NB升级而来，盒马NB的前身则是主营临期商品的盒马奥莱。可以看出，盒马对折扣零售的探索，一路从软折扣迭代到了硬折扣。

2025年8月底，盒马超盒算NB首批新店率先落地华东地区，在10座城市同步开出了17家，后续又以每月新开20家以上的速度持续扩张，并在2025年11月开放了第一期区域（上海、杭州、嘉兴、湖州）加盟。官网信息显示，截至2025年10月底，盒马超盒算NB门店数量已突破350家。

美团自营快乐猴超市也在加速布局。美团快乐猴，模式酷似盒马超盒算NB，目前已开出门店13家，主要分布在北京和杭州。据海克财经了解，美团快乐猴在北京开出的5家店，基本都位于房山、门头沟、昌平等远郊区县，相对下沉，自我标签是“高质价比”；快乐猴更侧重线下到店场景，截至海克财经本文发稿，尚未推出线上配送，与美团体系的协同仅在于团购优惠。

京东亦已着力出招。京东旗下京东折扣超市，多数门店由京东此前收购的华冠超市改造而成。与其他硬折扣玩家几百平方米社区小店不同，京东折扣超市均为5000平方米左右大店，覆盖超5000款商品，自有品牌占比相对较低。

虽然名称里带有“折扣”，但京东折扣超市被指并非真正意义上的硬折扣，更像是加入了部分七鲜自有商品的大卖场。小红书博主“十年”在探访京东折扣超市北京门头沟西山荟店后发帖称，京东折扣超市商品品类比较全，跟普通商超差不多，整体价格没有想象中便宜，折扣力度大的部分商品很容易被抢购一空。

供应链结构性降本

硬折扣的核心要义，是通过供应链优化来实现结构性降本，表现在商品端则是精简SKU和发展自有品牌。

广发证券在2026年1月28日所发研报《中国硬折扣零售的行业“奇点”已至》中提到，硬折扣模式可将综合毛利率压降至15%-16%，显著低于传统商超25%-35%的综合毛利率。换句话说，硬折扣的平价是建立在低毛利率的基础上，通过规模效应和高商品周转率实现盈利闭环，主打薄利多销。这也从侧面印证了当前国内零售市场竞争之激烈。

不同于传统大卖场或软折扣门店，目前硬折扣赛道主要玩家SKU数量，普遍控制在1500-2000个，重点围绕社区消费一日三餐高频刚需品类展开，如生鲜、烘焙、速食、速冻食品、半成品菜等，每个小分类只精选一两款商品。中国连锁经营协会名誉会长裴亮在《零售之大变局》一文中，将硬折扣商品结构总结为“宽类窄品”。裴亮认为，硬折扣SKU极度精简，但品类完整性与普通超市无异，而这是社区折扣超市实现规模化和专业化经营的基础。

自有品牌是平价逻辑的核心支撑，已成为头部玩家标配，占比远超传统商超行业平均水平。东吴证券2025年7月24日所发研报《硬折扣系列报告》提到，奥乐齐自有品牌商品占比在90%以上。盒马超盒算NB官网显示，盒马超盒算NB自有品牌占比在60%左右。据北京日报报道，物美超值自有品牌商品占比超过60%。

自有品牌商品可以通过工厂定制，砍掉品牌广告、代工利润、渠道入场费等成本，实现同等品质下的价格优势，或者在同等价格下提供更稳定的品质。

进一步看，具有特色的自有品牌，还是硬折扣超市构建差异化优势的根本。典型案例当属奥乐齐旗下自有美妆品牌Lacura，后者推出的乳木果护手霜、天竺葵沐浴露，分别定价9.9元、19.9元，凭借超高性价比，被消费者视为欧舒丹和Aesop平替，在网上被争相代购；最新推出的鱼子精华系列，更是在部分门店一度售罄，成为小红书上的热门话题。

无论是精简SKU，还是打造自有品牌，都仰赖强大的供应链体系。

上游环节，生鲜品类可以实现产地直采，标品品类则采用工厂定制，省去中间经销商赚差价。以盒马超盒算NB为例，盒马超盒算NB首个产地仓2025年1月在山东寿光正式开仓，整合了质检、货品周转两大功能，采用“一地发全国”模式，从产地仓直配各区域销地仓，大幅减少中间环节，在提升效率的同时，保障了品质和供应的稳定性。

中游环节，互联网巨头复用既有仓配资源，比如快乐猴依托美团800余个分发仓、盒马超盒算NB依托盒马全国仓配网络，可显著降低物流损耗与仓配成本；传统零售企业则凭借深耕区域多年的仓配体系，来提升商品周转效率。这也是一开始入局各方都将首批门店开在各自大本营的原因之一。

下游环节，一方面通过大数据精准分析消费偏好，根据地域特色实现本地化选品，可让商品更贴合本地居民需求；另一方面推行自助收银、精简人员等，可最大化提升人效。比如美团快乐猴根据实时消费大数据选品，盒马超盒算NB在华南市场专门增设烧腊档口，物美超值取消传统人工收银台、仅保留自助收银等。

据海克财经观察，近两年国内硬折扣新开门店选址，还呈现出一个明显特征——侧重非一线城市，即便布局一线城市，也多选择远离市中心的远郊区县，聚焦价格敏感型居民与下沉市场客群；而这样选址，可避开核心商圈高租金、高竞争压力，进一步压缩运营成本，实现可持续平价优势。

仓店并举，瞄向终局

国内互联网巨头对线下实体零售的磨刀霍霍近年从未止歇。

首度试水或始于2016年10月在当年云栖大会开幕式上由阿里巴巴创始人马云提出的“新零售”，后者即整合线上、线下、物流，改造传统零售行业。用马云的话说，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。

但阿里的新零售，推进效果并不理想。

以最具代表性的盒马鲜生为例，盒马鲜生以“线上下单+30分钟送达+店仓一体”为核心，聚焦中高端客群，但重资产运营模式推高了租金、装修等成本，客群覆盖面较窄，后续又孵化出盒马小站、盒马mini、盒马菜市、盒马X会员店、盒马邻里、盒马奥莱等多种业态，但这些业态因各种问题相继折戟，目前只保留了“盒马鲜生+超盒算NB”双业态，一边继续打造中高端品质，一边在下沉市场强化社区渗透。

互联网圈层接续阿里2016年新零售概念热度的是2020年被疫情催化的社区团购。彼时美团旗下美团优选、拼多多旗下多多买菜、滴滴旗下橙心优选等扎堆入局，且各方均以“低价拼团+次日自提”切入社区场景，试图通过烧钱换规模的思路，快速抢占市场份额。

但社区团购维系艰难，在叠加了大众舆论和官办媒体有关“是追寻科技创新的星辰大海还是争抢几捆白菜几斤水果的流量”的尖锐批评后，行业迅速迎来退潮。2021年后，多个参与者陆续离场。截至2025年底，美团优选全部关停后，当年硝烟弥漫的社区团购赛道，头部势力中已仅剩一个多多买菜。

尽管社区团购的爆发有疫情“揠苗助长”的偶然性，但它也验证了社区场景下高频刚需的消费潜力，并为后续互联网巨头布局硬折扣赛道打下了基础，比如美团快乐猴超市，就承接了美团优选的部分供应链资源与运营团队。

京东、美团、阿里，2025年掀起外卖大战，即时零售被推成热词。在此背景下，互联网巨头押注硬折扣赛道，尤其是社区折扣超市，没有贸然进行大店的高投入，还弥补了社区团购的时效性与体验短板，同时可以将社区门店作为即时零售前置仓，有效降低末端配送成本，成为即时零售争夺战中一个关键的补充方案。

即时零售的势在必行，让外卖大战三巨头对线下零售均采取了双品牌战略——盒马的盒马鲜生+超盒算NB，美团的小象超市+快乐猴超市，京东的七鲜超市+京东折扣超市，均为中高端锚定和下沉渗透双轮驱动。

双品牌战略映射出的是巨头对消费者需求全方位覆盖的野心：价格带，有硬折扣业态承接大众消费需求，也有中高端超市响应品质消费群体；渠道端，有即时零售线上配送的“快”，还有社区门店线下场景的“近”。

硬折扣等精准门店布局还可为巨头即时零售增加胜算。在裴亮看来，如果把即时零售现行路径再予梳理，则可划分为纯前置仓型（叮咚买菜、朴朴超市）、实体全渠道型（山姆、盒马）、平台型（美团、阿里、京东）；无论是成交额即GMV的增长压力还是企业的财务考量，在出色商品力托底的情况下，平台仓店并举的经营模式经过盒马和山姆的验证，似乎更具可持续性。

硬折扣赛道亦在直面多重叩问。一个核心问题是，靠低毛利换市场的模式，究竟能为互联网巨头创造多少实际增量？而这一问题的另一面是，这个曾被巨头忽视的业态，背后涉及的供应链重构、自有品牌打造、精细化运营等，复杂度或远超预期。

互联网玩家对此并不陌生，阿里、美团、京东等巨头更是早已熟谙解题要领。它不是一步棋，而是一盘棋。