广告擦边救不了“鞋王”奥康

撰文 | 阿木

编辑 | 杨勇

题图 | 豆包AI

新年伊始，浙江温州的老牌鞋企奥康，再次站在舆论与资本市场的双重风口浪尖上。

一边是连续七年扣非净利为负、累计亏损超11.6亿元、营收同比大幅下滑的业绩预告；另一边是女童鞋宣传图因“露大腿、指嘴唇”等疑似擦边设计引发全网争议，品牌形象再度受损。

从2015年市值巅峰时期的220亿元左右，到如今仅剩约37亿元，市值蒸发超过80%。这家曾被称为“中国男鞋第一股”的企业，正深陷“业绩失血+品牌争议”的双重困局。

当传统商务皮鞋市场持续萎缩，运动鞋、休闲鞋品牌强势挤压，奥康也曾多次尝试转型但接连碰壁，陷入终极困局该如何寻觅出路？

图源：奥康微博

01、业绩连年亏，市值蒸发逾95%

奥康最新发布的2025年业绩预告显示，公司全年总营收为19.23亿元，同比大幅下降约24.55%；归母净利润亏损2.37亿元，扣非净利润亏损2.64亿元。

这已是公司扣非净利润连续第7年为负，截至目前奥康已累计亏损超11.62亿元，相当于平均每年亏损近1.6亿元。对于曾长期依赖线下扩张的传统制造企业而言，这一表现反映出其主营业务造血功能的持续衰退。

从收入端看，奥康的收缩态势仍在加剧：2024年营收为25.39亿元，同比下降17.74%；进入2025年后，前三季度营收同比再降21.65%，整体规模进一步缩水。与2015年约33.38亿元的高点相比，公司体量已明显回落，逐渐从全国性品牌滑向区域级规模。

盈利方面，自2022年起奥康便陷入持续亏损，且亏损幅度呈加速趋势。2024年净亏损2.16亿元，而2025年前三季度净亏损已达2.09亿元，几乎追平去年全年。

为控制成本，奥康持续关闭门店，2025年三季报显示，仅仅三个月内，第三季度相比第二季度直接闭店121家，“奥康”主品牌门店数减少11家。截至去年三季度，刨除代理的斯凯奇和彪马，奥康整体门店数仅剩1914家，与还未代理彪马时2016年末的3148家相比已相去甚远。

然而，奥康的成本管控效果有限，同期销售费用率仍高达36.08%，仅微降2.01个百分点。在规模持续收缩、费用居高不下的双重挤压下，利润空间进一步收窄。

奥康的业绩困境，本质上是传统皮鞋行业步入下行周期的缩影。

行业整体进入“量缩”阶段，更深层的原因在于消费需求的结构性转变：职场着装风格趋于休闲化，健康生活理念普及，消费者对鞋类的需求从“穿得正式”转向“穿得舒适”，运动鞋、休闲鞋市场份额持续扩大，传统商务皮鞋的使用场景不断被压缩。

与此同时，奥康的品牌与消费群体之间出现明显代际断层。其主品牌定位25至35岁中高端商务人群，但实际消费群体平均年龄偏高，核心客群仍以70后、80后为主。

图源：奥康微博

年轻消费者对其认知多停留在“父辈品牌”，缺乏情感认同。不少终端门店反映，购买产品的顾客仍以老客居多，品牌对新一代消费者的吸引力明显不足。

业绩持续低迷也引发资本市场“用脚投票”。2025年8月奥康股价冲高至10.26元后持续回落，截至2026年1月已跌至9元出头，市值仅剩37亿元。股东减持进一步加剧市场焦虑：2025年9月开始，第三大股东项今羽累计套现超9300万元，持股比例持续下降。

股权质押风险同样不容忽视。截至2025年末，奥康控股股东投资股权质押率高达80.6%，实控人王振滔质押率更接近全额。

高比例质押不仅反映出股东层面的流动性压力，也意味着股价波动可能触发连锁风险。若股价持续承压，质押风险或将进一步放大公司治理的不确定性。

02、老将转型，接连碰壁

面对持续亏损，奥康自2024年起启动“产品科技化、品牌年轻化、渠道数字化”三大转型战略，并一度尝试通过跨界半导体寻找新的增长想象空间。

然而，多线并进的激进举措，并未带来预期效果。无论是产品创新、渠道收缩，还是跨界投资，公司始终未能扭转业绩颓势，反而暴露出资源分散与能力错配的问题。

在年轻化转型路径中，奥康将重心押注于产品创新，曾在2023品牌战略发布会中推出了“奥康首创运动皮鞋”。转型以来斥巨资打造AI脚型扫描系统，依托300万组脚型数据构建智能定制体系，试图以数字化闭环重塑品牌形象。

但市场反馈明显低于预期。核心问题在于品牌认知已长期固化。公司主推的“Cozy-舒软”系列、“运动皮鞋3.0”系列、“QQ弹”潮流鞋履系列等产品强调功能参数，却未能与年轻消费者的生活方式和文化表达形成共鸣，品牌与目标人群之间出现明显文化断层。技术语言没有转化为情绪价值，也未能成为社交场景中的表达符号。

与此同时，公司内部资源过度分散的问题逐渐显现，且研发投入呈现明显下降趋势，2024年全年研发投入仅4498.20万元，同比减少559.64万元，同比下降11.06%。2025年上半年研发费用为1329.84万元，同比减少39.43%。

从半年报来看，去年上半年主品牌奥康营收比去年同期下降16.24%，毛利率下降6.72 %。康龙营收比去年同期下降47.85%，毛利率下降 6.34 %。

在渠道层面，奥康同步进行力度较大的结构性调整。奥康2024年全年实际关闭门店约637家、门店净减少211家，而2025年前三季度门店总数在2024年末基础上再净减少约307家。这场调整原本旨在提升渠道质量，却给奥康带来了明显的短期阵痛。

线下收入连续下滑，新进驻购物中心的直营网点尚处于培育期，短期难以形成规模补位；而大量街边门店的关停，则削弱了与老顾客之间长期建立的消费连接。

图源：奥康微博

在主营业务尚未稳住的情况下，公司又于2024年计划跨界半导体，于当年12月下旬计划收购存储芯片企业“联和存储科技（江苏）有限公司”股权，但仅约两周后，公司便公告因“交易各方对最终交易条件未能达成一致”而终止该收购。

这场跨界尝试不仅未带来新的增长曲线，反而分散了本已紧张的资源与管理精力。

03、市场需求仍在，困局何解

奥康的转型受挫，本质在于战略失焦与能力错配。尽管红蜻蜓、哈森等同行同样承压，但IndexBox报告预计，到2035年中国皮鞋市场整体价值可能扩大至约363亿美元（约合2500+亿元人民币）。需求并未消失，只是从大众刚需转向细分功能型需求。

奥康真正的出路，在于摒弃多线扩张思路，回归核心优势，通过战略聚焦实现系统性修复。

首先是战略重构。公司应彻底放弃非主业投资，将重心收回鞋履主业，确立“定制化+场景深耕”的单点突破战略。300万组脚型数据库、AI脚型扫描技术，是其相对稀缺的能力壁垒，奥康应围绕这一优势构建业务闭环。

图源：奥康微博

目标人群也需重新校准。与其盲目讨好Z世代，不如锁定25至35岁的新锐商务人群——这部分消费者既有职业形象需求，也更关注舒适与健康，与奥康的产品基因更匹配。

其次是产品逻辑重塑。奥康的技术不应停留在参数层面，而应转化为可感知的体验，例如通过足压测试、脚型报告等可视化方式，让定制优势变得具体、可理解。产品结构围绕商务通勤、商务休闲、商务轻旅行三大场景展开，弱化传统正装鞋的单一属性。

第三是渠道与营销重构。关店本身并非目的，关键在于结构优化。一、二线城市可布局小型定制体验店，以测量和服务为核心；三、四线城市保留优质社区门店，维系老客。线上渠道应成为定制服务入口，而非价格战阵地。

营销层面，从价格促销转向专业背书，通过行业报告、商务场景合作等方式，奥康需重塑“专业定制皮鞋”的品牌心智。同时利用私域社群沉淀用户数据，围绕护理与穿搭提供长期内容服务，提升复购与口碑传播。

最后是资本与治理优化。高比例股权质押和家族式管理削弱了市场信心。短期可通过引入产业投资者、处置非核心资产缓解现金流压力；长期则需引入职业经理人团队，完善治理结构，并通过股权激励绑定核心团队与定制业务增长，逐步修复资本市场的信任。

04、结语

奥康的困境，本质上不是“鞋卖不动了”，而是旧时代的成功路径正在失效，而新路径尚未真正建立。

当消费社会的底层逻辑发生迁移，任何修补式的“转型”都可能是刻舟求剑。广告擦边或跨界追风，暴露的恰恰是战略深处的迷茫——试图用战术的喧哗，掩盖战略的失语。

从规模扩张转向价值深耕，从渠道驱动转向能力驱动，从品牌惯性转向专业壁垒——属于奥康的这条路更慢、更难，却可能是唯一可持续的方向。

没有永远的“鞋王”，只有不断适应市场的企业。

客观而言，皮鞋需求并未消失，真正消失的是粗放增长的时代。对于仍拥有制造基础、品牌积淀与数据资产的奥康而言，只要方向收敛、节奏放缓、能力聚焦，这场漫长的转型，仍然存在翻盘的窗口。