麻辣财评：杭州“网红大楼”冷清了，是“遭遇寒潮”还是“蛰伏换季”？

来源：【人民日报中央厨房-麻辣财经工作室】

入夜，被誉为“网红第一大楼”的杭州丽晶国际中心，只剩下零星灯光。作为杭州直播经济的标志性景观，这栋总面积超26万平方米的超大单体建筑，高峰期入驻近2万名主播和电商从业者，深夜灯火通明是常态。如今，单间月租金一降再降，仍然冷清。

这并非个例。去年下半年，杭州滨江、奥体等传统直播核心区同步出现场地退租潮。一些曾经的网红孵化器，如今已人去楼空。

直播带货、网红经济遭遇“寒潮”了吗？

数据呈现出不同图景。近日相关机构发布的《2025直播电商行业发展白皮书》数据显示，2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元。这一数据，较《2024年中国直播电商市场数据报告》披露的2024年直播电商GMV达5.33万亿元，没有明显增幅甚至可能略有下降，但总体上仍保持“高位”——占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。

行业不“热”，数据不“冷”。看似矛盾的现象，折射出行业从野蛮生长向专业化、规范化转型的必然过程。这一转型源于三重驱动：消费者新鲜感消退，对产品质量、服务体验要求提高，那些依赖“吼叫式销售”的主播逐渐被市场淘汰；平台加强监管，严打虚假宣传、数据造假，大量不合规的小型MCN机构和个体主播出局；直播电商的竞争核心，已从“直播间里的几小时”，升级为对商品力、供应链稳定性及全周期运营的系统化要求。

实践证明，在行业洗牌中，直播电商并未整体陷入困境，反而涌现出新气象，正逐步从“流量驱动”转向“价值驱动”。

知识性与专业化内容崛起。单纯依靠颜值和夸张表演的时代已经过去，能够提供扎实知识、专业技能或深度内容的账号正赢得市场青睐。例如，某科普账号以专业、严谨的“网络热门生物鉴定”系列内容为核心，建立了极高的专业信任度，并以此为基础拓展更广泛的生活科普内容，成功吸引了数千万粉丝，实现了从垂直人群到社会大众的广泛传播，从而在保持专业性的同时获得更大的影响力。

品牌化经营成为行业共识。行业竞争已从单纯的“叫卖”转向对品牌价值的长期经营。头部机构正从流量运营转向重资产的产业链深耕，比如辛选集团将业务重心向广州倾斜，正是因为广州及珠三角拥有全国最成熟的服装、美妆、日化产业带，其显著的供应链优势，能有效缩短供应链路、支撑自营业务扩张。中腰部主播则通过深耕个人IP来建立不可替代的用户连接，比如专注于茶叶领域的某主播，她不仅直播卖茶，更深入茶山、讲制茶工艺、分享茶文化，从而在竞争激烈的茶类目中建立起高信任度和溢价能力，避免了价格战。凡此种种，标志着行业从追求瞬时爆发的“流量场”，进化为一个比拼品牌深度、用户关系和供应链韧性的 “价值场” 。

MCN机构加速转型。摒弃过去“广撒网”的粗放孵化模式，转向专业化、精细化的运营。优秀的机构正更加注重主播的专业能力培养和供应链的长期建设，大量直播运营、数据分析、内容策划等中后台专业岗位的需求涌现，行业的人才结构正在从“人人皆可主播”向专业化、职业化团队升级。

监管日趋完善推动行业“大浪淘沙”。近年来，行业规范持续加力，针对直播电商的税务监管、广告合规、消费者权益保护等方面的规定更加明确。已于2026年2月正式实施的《直播电商监督管理办法》，进一步明确各方行为规范，遏制行业乱象。监管更严、规矩更多，虽然短期内可能增加部分从业者的合规成本，但长期来看，无疑是行业健康可持续发展的基石。

“网红大楼”的冷清，正是直播电商从野蛮生长到理性发展的一个缩影——它见证了流量的喧嚣，也经历了转型的阵痛。行业正从草莽时代走向理性成熟，这是迎春前的换季的“蛰伏”，而非整体步入“寒潮”。

如今，直播电商已成为拉动产业增长、重塑品牌格局的关键力量。致力于创造价值、坚守规范的从业者，正迎来更广阔的发展空间。

本文来自【人民日报中央厨房-麻辣财经工作室】，仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布及传播服务。