本地零售这条战线上，京东为何屡屡输给美团？

文｜电商战争

"京东的创新业务，有哪项是行的，过来人都是泪"，这是最近京东酒世界人事地震中，一位前京东员工在社交媒体上，针对此事的留言。

此前，雷锋网报道称京东酒世界负责人刘俊已离职，"核心是其负责的京东酒世界业务表现不佳，而关键导火索，是其近年主导的酒世界前置仓项目烂尾"。而更早一点，美团旗下的歪马送酒刚刚进行了一场行业庆功会，会上宣称2025年其交易规模突破60亿。

京东酒世界成立于2018年，直到3年之后，美团才开始以歪马送酒进行业务探索。而发展到当下，歪马送酒前置仓则超2000家，后者的连锁规模也来到了酒类连锁市场的前三。

可以说，京东酒世界是京东作为电商大厂往线下零售探索的业务，而歪马送酒则是美团作为本地生活之王往垂类零售的一种发展，但在几年业务发展之后，京东酒世界和歪马送酒似乎来到了一条岔路口，前者处于人事动荡中，后者正在大踏步发展。

到底是何种原因造成了当下的分野？

这其中固然有两种不同业务模式的定位和发展。但，可不仅仅只是京东酒世界和歪马送酒，在本地生活战场的零售线上，还有京东到家VS美团闪购，京东七鲜VS小象超市，在多条涉及本地零售的战线上，美团可从来就没输过。

归根结底，美团和京东，对本地线下零售有着不一样的理解程度，组织战斗力同样有着显著差异。

01、歪马送酒，是怎么越过京东酒世界的？

京东酒世界和歪马送酒，是身处不同跑道以及出发时间并不一样的选手。

2018年，由京东投资且授权品牌名"京东酒世界"开启了这一项业务，3年之后这项业务被确定为"一家以供应链为基础，以门店为支撑的全渠道酒水零售企业"，其实就可以理解为，那些烟酒超市被盖以"酒世界"Tittle，不仅在线下实体店卖，也能享受彼时的"京东到家"服务。

在京东酒世界发展的第三个年头，美团才在内部成立了酒水组，也就是后来的"歪马送酒"。

从模式对比来看，京东酒世界是既服务线上也服务线下，歪马送酒则是以前置仓的形式纯粹服务于线上用户。相同的是，二者都在强调自己的供应链。

所以是模式的不同造就了二者不一样的今天吗？当然有，但最重要的原因并不在此，而是链接和理解用户不一样的程度造成的。

美团前员工木山曾回忆过这段往事，他的话是，歪马送酒是在机缘巧合之下找对了人群。歪马送酒前期也是瞄准的"餐馆+大哥"的客户群，但UE打不正一段时间之后，立马转变策略瞄准了年轻人，主推精酿、低度酒、果酒等品类。

圈定人群策略意味着圈定好了品类，在之后就是做基础设施，例如为了保证送给客户的是精酿冷饮，歪马建了冷酷，又如有用户觉得商品贵了，歪马开始做起了供应链试图自己将价格打下来……

一个行业数据可以佐证年轻人喜好对歪马送酒发展的重要性。酒讯报道称，在歪马送酒2025年60亿的GMV中国，白酒只占其销售30-40%，"而啤酒、洋酒、精酿等品类的增长，实质上激活了大量传统烟酒店和商超难以触及的碎片化、即时性饮酒场景"。

很快，年轻人的策略收到了效果，而再之后，传统喝白酒的大哥们也来到了这个平台。

其实，如果翻看同一个地区的"京东酒世界"和"歪马送酒"，这种客群对应的差异是显而易见的，后者在"精酿啤酒""调酒套餐"以及"歪马独家"这些年轻人酒饮品类上，显然要更加侧重，酒世界似乎更符合中年老登们的胃口。

如果打一个比喻，歪马送酒是年轻人的线上小酒馆，那么京东酒世界，就只是那个街角边的烟酒超市而已，只不过挂了"京东"二字。

歪马送酒称2025年其前置仓数量超过了2000家。但在几年前，京东酒世界的门店数或许已然超越过这一数字，2023年4月，京东酒世界CEO刘俊即表示，彼时布局已超1000家，彼时报道有报道称，京东酒世界计划在全国布局超过3000家门店，针对核心城市的县区，将实现80%以上的覆盖率。

只是可以肯定的是，京东酒世界当下的门店数，早已不是高峰时期。每年3月31日，是京东酒世界加盟商续签合同的日子。雷锋网报道称，"2025年剩余的1000家门店中，仅约700家完成续签"。

尽管是前置仓对阵线下门店，但歪马送酒的2000家，已经是京东酒世界门店数1的2倍之多了。这一数据可以看作是二者发展优劣的那个最核心指标。

02、对本地生活的理解，美团远超于京东

这一轮，导致京东酒世界人事动荡的，仅仅只是前置仓问题吗？

或许是，但问题不是单一向度的，一位京东人士在谈及这一问题，说到"主站没有流量，又没有资金，关键还没有人能扛住压力"，也有人在社交媒体上反问，京东的创新业务有成功的吗？这里的原因总结，一部分归咎于平台基因和商业模型，另一部分则归纳于组织战斗力。

其实，从京东酒世界和歪马送酒的对比延伸开来，京东和美团都是一个无比契合的对照组。

过往几年，京东是作为线上零售商往线下零售的创新业务走，代表性业务是京东到家（基本可理解为目前的秒送业务）、七鲜超市，美团则是以外卖和团购位主要业务的本地生活之王，开始介入了线上线下零售，代表性业务有美团好货、美团优选，以及美团闪购和小象超市。

美团方面除去好货以及优选两个业务在2025年关闭之外，这自然是另一个话题了，模仿拼多多以及同多多打架的路线并不好走。闪购和小象超市两个业务，恰好对应了京东的到家和七鲜超市业务。

分拆对比来看，京东到家业务完败给了美团闪购，后者侵入到了京东3C腹地，才引得京东在去年搞起了京东外卖业务。用2025年4月美团王莆中的话即是，"美团非餐饮品类的订单突破了1800万单，可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背"。

当然，京东外卖业务目前也如同一个泥潭一般。（这得单开一篇稿子写写，有熟悉这项业务的欢迎微信与qinyouran2017多多勾兑）。

完美的对比对象，可以是七鲜超市和小象超市。往前追溯一番，这两项业务都是在2017年开始启动的，二者的早期模式也有较大差异，七鲜超市走的是1店+N仓的模型，小象超市此前很久都是前置仓，直到最近才在北京开了一家大店。

抛开模式的不同，单纯来看一个数据是，小象超市在一年前就是北京线上交易的NO1，据我们获得的数据，早在2024年年底，小象超市交易额已超叮咚买菜、盒马、七鲜超市线上部分，成为线上超市交易额居首位的玩家。

另一个佐证是，在去年11月进行的美团Q3财报分析师电话会议上，美团CEO王兴还重点提及了这一项目称，"小象超市现在位列在线杂货市场销售规模前二，且增长速度最快"。

为什么是对比北京城的数据？答案是，这里是小象和七鲜超市的发源重地，所谓两家互联网公司的所在地，也是重仓之地。而放在全国而言，小象超市进入到的城市当然也是远多于七鲜的，尽管只是以前置仓的模式。

无论是京东酒世界VS歪马送酒，京东到家VS美团闪购，还是小象超市VS京东七鲜，在本地线上+线下零售这门活里，美团从来就没有输过给京东，这当然事关不一样的平台模式，但绝不仅仅只关乎于此。

在具体模型、打法之外，也是两家公司截然不同的组织战斗力，创新业务孵化能力的一种体现。最明显的感受是，当我们问起离职员工讲述各自的企业文化时，京东人更多的是吐槽官僚文化，内部等级森严，而美团人说的是，公司中层管理人员躺不平，会有轮岗制度等等。

毕竟，东哥去年618之前也提到了，过去的5年是京东没有进步和创新的5年。