马年文创“流量密码”何在（文化只眼）

郑 娜

马年春节将至，生肖马主题文创持续走俏，在新春消费赛道中“一马当先”。文博机构、潮玩品牌、设计制造厂商“马力全开”，推出各具创意的文创产品。从年初意外走红的“哭哭马”，到实力出圈的“一匹黑马”，再到全网团宠的“马彪彪”，马年文创产品展现出前所未有的关注度与热度，在带火新春消费市场的同时，也折射出全社会的文化创新创造力。

近些年，每到新春来临之际，市面上的生肖主题文创产品并不鲜见，也短暂出现过一些热门IP，但令人留下深刻印象的屈指可数。为何今年的马年文创爆款格外多，且能形成全网热议话题并持续发酵？这背后既要归功于“马”在中国文化里的丰富意象，也得益于近年来中国对传统文化创新创造的培育与激发。

“马”是中国文化的重要精神图腾之一，有着多重文化内涵。长久以来，中国人对“马”有着诸多价值投射和美好寓意，随着时代变化，这些价值与寓意也在当代青年中不断延展。观察马年文创爆款，不难发现，它们大多跳出了传统生肖的设计套路，不再只被当作寄予好彩头的吉祥物，而演变成年轻群体情绪共鸣、价值表达的载体。“马”可以是热血奋进、自强不息的马，也可以是丑萌憨憨、傲娇不羁的马，还可以是天马行空、赛博机甲的马。

抓住年轻人的心理，有助于实现对传统文化的更好转译和创新。比如国家博物馆以馆藏三彩黑釉陶马为原型，推出“一匹黑马”系列文创，涵盖背包、手套、冰箱贴、项链、耳饰、胸针等50款产品。产品不仅注重审美，更设计了磁吸马蹄互动等趣味玩法，增强文化共创体验与参与感。甘肃省博物馆以文物铜奔马为原型推出的“马力全开”系列，同样深谙年轻群体消费心理，用丑萌形象打破传统生肖文创的“完美喜庆”定式，“本命红马”“马上有才”“马上有福”等IP产品持续热销。

从马年文创爆款可以看到，年轻人对情绪共鸣的需求，正不断重塑文创演进的路径。来自浙江义乌的“哭哭马”，因工人误把毛绒玩偶嘴角缝反，让许多年轻人联想到并非总是“内心毫无波澜”的自己，表达出“接纳不完美，实现与自我和解”的声音，线上线下热销，3天内订单暴涨300%。设计灵感源自齐白石《如此千里》的“马彪彪”，凭借毛发张扬、神态不羁的形态，“潦草而自由”的气质迅速走红，仅在山东美术馆展销期间就创下42万元的销售纪录，此后更是供不应求。

如果说以往的生肖文创是以吉祥寓意为主要价值，那么马年文创则让人们看到，情绪价值已经成为“流量密码”。前不久，由北京大学文化产业研究院发布的2025年度文化产业十大热词中，“情绪价值消费”位列其中。以满足情感共鸣、解压治愈、身份认同等心理需求为核心的文化消费形态，正在成为驱动消费升级的重要维度。今年，各种火爆出圈的马年文创一再印证了这一点，也给包括生肖文创在内的创意产业提供了新的实践与启示。