松弛感创业开超市，95后砸4千万出海大马 | 卓立出海谈

来源：吴晓波频道CHANNELWU

在马来西亚开一家中国超市，难吗？

这个问题，如果只看结果，似乎并不复杂：店开起来了，营收也站稳在百万级别。

但真正坐下来听Mandy把整个过程从头到尾讲完，你会发现，困难并不集中在某一个“致命点”，而是分散在无数细小却持续消耗人的环节里：近四千万人民币的准入门槛、长达一年的筹备周期、一次次被推翻的选品判断，以及那些在国内行之有效、在当地却引发误解的营销方式。

在与Mandy的交谈中，我发现她并不是那种一开始就笃定自己“要做成一件大事”的创业者，更像是随着自己的节奏不紧不慢行走的体验者。

这次对话，我们试图把视角放低，不去讨论“出海是不是风口”，而是回到一线经营本身：规则、文化、风险，以及人在异地市场里如何不断修正自己。

如果你关心的是出海的真实难度，这或许是一段值得慢慢读完的对话。

1

近四千万人民币的

开店资金门槛

卓立：你们开这个店一共投了多少钱？

Mandy：我们的这个超市是百分百外国人持股。你开到1000平以上，它要求注资1000万马币。我们超过3000平，注资要求是2500万马币。

卓立：2500万马币，接近4000万人民币。

Mandy：它不要求你全部用完，但要求你向相关部门证明你有这么多资金。这也是很多中国人刚来这边创业会遇到的问题，比如有些办公室或场地出租，会要求他们交七个月甚至一年的押金和租金。因为出租方认为你是外国公司，除非你有本地人持股。

卓立：当地还是挺保护本地人的。

Mandy：对，但我们当时不想有本地人占股，主要是怕产生一些风险。其实我们目前账上的资金，还没用到一半。

卓立：成本一千多万？

Mandy：对，钱主要压在货上，因为货要周转。

卓立：所以我发现很多国家对于外国人做贸易，门槛的确抬得非常高。因为他们觉得本地人能做，原则上就不希望外国人来做，所以才给你设置这么一个门槛。

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很多人可能会觉得“贸易、零售”是出海最容易上手的选择，但现实是“支个摊就开始卖”的时代已经变成了“曾经”，“贸易、零售”的隐形门槛在不知不觉中已经被筑得很高。而真正的挑战，是从拿到“门票”后才刚刚开始，整整一年时间，Mandy的店才正式开张。

2

耗时一年的前期筹备

卓立：你们从决定在这里创业、开一家超市，到这个超市开业，花了多长时间？

Mandy：接近一年。

卓立：这一年时间都花在哪里了呢？

Mandy：前期最耗时的是找地方，找地方花了好几个月。因为我们想找一间大的店面，这是最难的部分。

我们没有在马来西亚开过超市的经验，你没有做过这个行业，还想找大店面、进驻商场，是很难的。这些商场不是说你有钱就租给你，他们必须要看你的产品、你的业态，包括你有没有成功案例。

卓立：你后来选了甲洞。

Mandy：对，甲洞那边华人多。而且离市中心相对远一点，租金会低一些，这样前期承受的风险也会降低。

卓立：但离市中心远，首先在人群流量上，其实会被分散掉一部分。

Mandy：是的，我们也牺牲了一部分人流量。

卓立：所以找场地花了几个月，剩下的时间又花在哪里了？这一年时间。

Mandy：找律师处理合同也花了比较久，还有装修也耗时很久。在国内，像这样规模的场地，装修可能两三个月就能完成，我们却花了接近四个多月才做完。

我没有在国内做过这么复杂的装修，以前理解的装修，都是用围挡一围，里面想怎么施工就怎么施工。

这里装修之前，你还要向当地市政厅报备装修图纸，比如消防、防水这些问题，他们都会检查。而且每次进场装修、做一些施工动作，都需要提交报告并签字确认。

卓立：所以这很像欧美的一些做法，因为马来西亚用的是英国法系，所以它很多规则、条款还有流程，都比较严谨。

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当场地终于准备就绪，一个更大的问题来了：如何填满这3000平的空间，并让它真正运转起来？在这个族群分散、规则严苛的市场里，如何精准拿捏万里之外顾客的喜好？卖不动的茶颜悦色、抢购一空的AD钙奶，意外与惊喜一个都没落下。

3

经营实操细节

卓立：一月份开业，现在快一年了，应该快要实现盈利了吧？现在一个月大概能做到多少营收？

Mandy：营收肯定是百万级别的。

卓立：百万级别的话，资金周转确实会比较快。那客单价能做到多少呢？

Mandy：华人的客单价会低于100马币，大概80马币。中国人的话能做到更高，因为都是他们更熟悉的产品，他们会买更多，一般能做到300到500马币，中国人相对来说消费力更高。

卓立：你们的定价和国内比，差额大概在多少？

Mandy：国内卖多少人民币，我们就卖多少马币。

卓立：那差不多就是赚汇率差，大概有1.7倍，你们定价并没有很高。

Mandy：其实算下来，还是比国内卖得贵了不少。

卓立：但还要加上运费成本。

Mandy：其实运费都不是最大的问题，最大的问题是我们要承担货品的损耗，而且这些损耗都是我们自己全部承担。但在国内，运输更快速高效，就不会有这种问题。

卓立：那你们现在已经摸透这个规律了吗？比如该备多少货。

Mandy：其实这个规律，所有海外超市都很难完全解决，只能说凭销售数据和经验来判断。你要参考过去的销售数据，还要预估接下来有没有节假日、特殊日子，以此调整备货量。

卓立：调整这个经验值很重要，对吧？

Mandy：对。有时候货品突然卖爆，就会断货。我们开业的时候，整个吉隆坡的同行都没有AD钙奶了，我们把各家的货都调配过来，才满足了市场供应。那段时间，整个市面上都没有AD钙奶。

卓立：会不会因为国内某款产品突然走红，导致你们断货？

Mandy：对，比如娃哈哈。之前娃哈哈的矿泉水卖得不是最好的，我们还有农夫山泉、怡宝，后来可能因为宗馥莉或者宗庆后相关的网上热门事件，它就突然火起来了。

还有德芙巧克力，这边本身巧克力种类很多，大家原本不怎么买中国产的巧克力，但可能因为某一档综艺爆火，它就突然走红了。

卓立：当地人会愿意尝试这些新引进的产品吗？

Mandy：愿意，但不是每一次都能卖得动，所以我们要做好选品和推品。你有没有听过我们湖南很出名的茶颜悦色，他们有很多小零食，我每次吃都觉得特别好，而且当时市面上也没有人卖。

卓立：然后你就想着赶紧引进过来卖一点？

Mandy：是的，但引进来之后，反响平平。

卓立：是他们觉得不好吃吗？

Mandy：可能是大家还没有接受这个东西，也可能是看到这个东西觉得太新奇，不敢尝试。有一个产品比较特别，就是鸭血粉丝汤，这是我完全没有想到的。

卓立：卖得很好是吧，没想到茶颜悦色的糕点不好卖，鸭血粉丝汤反而受欢迎。

Mandy：因为这边的人和我们国内不一样。比如国内方便面卖得最好的是红烧牛肉味，但这边很多华人不吃牛肉，所以我们卖得比较好的是香菇鸡味。

卓立：国内都没人吃香菇鸡味的方便面。那你们是怎么搭建3000平超市的供应链，怎么把货架填满？现在有多少个SKU？

Mandy：不到1万个。

卓立：那你们怎么选货呢？

Mandy：我们主要做食品和非食品，食品方面主要依靠国内的供应链，生鲜则主要来自本地。因为我们和当地政府对接时，他们有要求，超市内30%的商品必须是本地商品。

所以我们只能有70%的商品来自中国，其中大概20%是中国进口食品，剩下50%是非食品类日用品，毕竟中国的百货类产品是比较擅长的。

卓立：马来的华人很喜欢用小红书吧？

Mandy：在马来这边，小红书的使用率，是仅次于中国的。

卓立：我昨天听到这个也很惊讶，所以你们很多营销都会在小红书上做？

Mandy：我们通过网络博主推广，加上自己运营自媒体、投放流量宣传，很快就让很多人知道这里要开一间很大的中国超市。

比如推出老客带新客的优惠、充值活动，还有在网上分享我们超市的内容，点赞超过一定数量，我们就有礼品相送。

卓立：类似发朋友圈集赞的活动？

Mandy：对。另外，在谷歌地图上给我们五星好评，就可以免费吃冰淇淋；开业的时候，在社交媒体分享我们超市的内容，还能低价换购饮料。

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中国智慧让她结结实实摔了几个跟斗，水土不服带来的教训就是“翻车”。从被挤得水泄不通，到被挂在当地电视台挨骂，Mandy好好体验了一把“过山车”，也真实感受到了什么叫“文化差异”。

4

营销双刃剑

卓立：那你们有没有试过，哪种营销模式在国内行得通，在这里却行不通？

Mandy：有，就是充值活动，我当时被骂得最惨，他们以为我们是骗子。其实我们有很多回头客，就想着通过充值活动绑定客户，比如你充值多少，我们就赠送多少。

卓立：就是充值膨胀金。

Mandy：是的，而且我们的充值起充金额比较高，从1000马币到10000马币不等，充值就送一定金额。

结果当时有人把我们的活动海报发到网上，说我们这种超市就是骗子，拿了充值金就会跑路、倒闭。因为他们觉得，你要是有赠送的钱，不如直接给商品打折，这样更实在。

我之前还做过一个特别有意思的活动，一元粽子，还上了这边的很多新闻媒体。在中国，这种“赔钱赚吆喝”的方式很常见，就相当于花钱做广告、投流量，我们当时确实是亏钱的，把粽子做到一块钱一个，就是想作为引流品吸引顾客。

但当时他们只看到粽子卖一块钱这个点，就质疑“一块钱的粽子能吃吗”。

卓立：原来是这样，他们不敢吃这么便宜的粽子。

Mandy：所以有时候我觉得，在这边做营销挺有意思的，要是不了解当地人的心理，很容易适得其反。

5

品牌命名教训

卓立：你们原来用了盒马生鲜的名字，现在给你们带来一些困扰了吗？

Mandy：当时找店面的时候，因为我们没有开超市的经验，对方会有很多质疑，要求我们提供商业计划书之类的材料。我们当时就想着，既然要借鉴盒马的模式，不如就用类似的名字，打个擦边球。

因为在马来西亚，商标局主要看英文，我们注册的英文名字和盒马不一样，就成功注册了商标，但后面还是出现了纠纷。

卓立：你们当时的逻辑应该是，国内已经有这个模式了，名字听起来一样，解释成本就很低，那当地人会认这个名字吗？

Mandy：其实只是降低了对中国人的教育成本，后来我们发现，当地华人根本不知道盒马，这个名字对他们来说没有任何附加价值。

卓立：那要是有人觉得你们是山寨的，会不会给你们打负分？

Mandy：肯定会。

卓立：那你们当初为什么还要取这个名字？这也算是一个教训了，这会带来很大损失吗？

Mandy：目前我们还在处理相关官司，走法律程序。为了避免后续的纠纷，我们其实已经计划推出新的品牌了。其实还好，后续可以调整，影响不算致命。

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很庆幸，这个错误带来的代价没有危及生死，承认了错误，接受了错误，启动新的路程，Mandy的第二家店“小麦生活”也迎来了开张。她笑嘻嘻地说，不一定大卖，小卖也很不错，松弛感又回来了。

Mandy的出海故事不算惊心动魄，但是有真实的力量。

出海，并不是必须开一个工厂、开一家很大的公司，也可以是做一份自己喜欢的事业。我愿意为此投入自己的热情，找到自己人生的方向和想过的生活。然后一小步一小步，慢慢走下去，解决一个个小问题，也有可能需要解决一些大问题，我们需要的，往往是这般“小步向前”的勇气。

就像海狮顶球一样，一边往前一边不让球掉下，一边享受一些乐趣。

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