市值破万亿！老牌零售巨头用“山姆平替”，重新定义性价比

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：2026年2月3日，全球零售巨头沃尔玛（Walmart）在美股盘中市值正式突破 1万亿美元，成为全球首个“万亿零售巨鳄”。

这个成立于1962年、靠卖纸巾、牛奶、洗发水和折扣家电起家的“老古董”，在过去一年股价上涨约26%、十年累计涨幅近468%，终于挤进由英伟达、苹果、微软、亚马逊、谷歌等科技巨头占据的万亿美元俱乐部。

回望它在中国市场的操作却显得格外“接地气”。去年11月，一个名叫沃集鲜的自有品牌悄悄挤满了超市货架。

它不声不响地复制了山姆的网红爆品：弱碱性水、蛋糕、纯牛奶……再贴上9块9的价格标签，社交平台瞬间被“山姆平替”刷屏。网友直呼：“终于不用花会员费，也能实现山姆自由了！”

沃尔玛不缺故事，全球零售教科书级别的存在，供应链、规模、效率，哪一条拎出来都能压倒一片。

但在中国，它这些年过得并不算轻松，大卖场失速、电商冲击、盒马和胖东来轮番教育消费者，沃尔玛中国长期被放在一个略显尴尬的位置，“你很强，但你好像没那么中国”。

有人问：这是沃尔玛在中国的“第二条腿”，还是和旗下山姆“自己人打自己人”？

这分明是一场精心策划的“cosplay”，山姆继续当中产们的“白月光”，沃集鲜则化身家门口新的“省钱伴侣”，让那些不想办卡、懒得跑远的人，在沃尔玛超市里也能买到“网红同款”。

沃集鲜的崛起更像是沃尔玛打出的一张“机智牌”，它一边借山姆的光环“蹭热度”，一边用低价策略收割流量，把高频生鲜做成了留住顾客的钩子。

当所有商超都在猛推自有品牌，沃尔玛这步棋，看似被迫跟进，实则藏着它的中国谋略，用供应链实力做底气，用本土化产品讲故事。

山姆平替还是沃尔玛自己的“生存解法”？

很多人把沃集鲜简单看作“拼多多版山姆”，这误会可大了。

山姆玩的是“精选游戏”，SKU精、包装大、单位价值高，本质是用会员费门槛和巨大采购量，换取极致的品质和价格优势。而沃集鲜走的，是大众商超的“生存路线”，高频、刚需、价格亲民、品质稳定。

它不是来抢山姆会员的，而是来解决沃尔玛大卖场本身的一个老问题——消费者为什么要选你，而不是旁边那家更便宜、更新鲜、看起来更懂中国人的超市？

看懂这场“左右互搏”，才能理解万亿沃尔玛的中国棋局。

产品上“明修栈道，暗度陈仓”，沃集鲜确实聪明地“蹭”了山姆的爆品光环。水源地相距不足30公里的弱碱性水、口味高度相似的麻薯……背后是共享的优质供应商和同源的产业带。

但这绝非简单抄袭，而是精准的差异化定位，山姆面向会员，提供大包装、高价值感；沃集鲜则面向所有消费者，推出4种规格的矿泉水、小包装零食，用9.9元的低价策略，覆盖那些不愿或无法成为山姆会员的庞大群体。这是一场“高端引流，大众承接”的默契配合。

其次，沃集鲜能火，靠的不是“平替”标签，更多的是击穿需求的产品力。瞄准健康焦虑的4.0g高蛋白牛奶、解决“懒人”痛点的去核西梅、满足办公室场景的蔬菜脆米饼。

其核心是依托沃尔玛全球供应链和AI预测能力，实现“厂家直供”，砍掉中间环节，把椰子水的价格打到进口品牌的一半。这背后，是沃尔玛用几十年积累的全球供应链硬实力，为中国市场交出的“本地化答卷”。

沃集鲜承担的，是沃尔玛中国区最现实的任务，把那些原本被区域超市、社区生鲜、折扣渠道拿走的高频消费，重新拉回沃尔玛体系。

你可以理解为，山姆负责“让你觉得花得值”，沃集鲜负责“让你不想换地方买”。

沃尔玛这步棋，看似低调，实则老辣，这不是自己打自己，而是一次非常清醒的行业分工。

中国商超必争之地，自有品牌！

山姆负责做梦，沃集鲜负责管饭

消费者正在集体“人间清醒”。十年前，商超自有品牌是“廉价替代”；今天，它成了“不会翻车的便宜选项”。这微妙但根本的心态转变，恰恰是沃集鲜能够迅速占领大众冰箱的秘密。

消费者不是在信仰沃尔玛，而是在它的货架上，找到了一种价格与风险刚刚好的平衡。这包沃集鲜的鸡翅不需要你纠结三天，只要它稳定、好吃、便宜，下次你就会继续拿。

这正是消费降级时代的核心逻辑，追求的不是最低价，而是“性价比安全感”。

首先，它精准拿捏了价格与信任的“甜点区”。价格比品牌货低，但又不像无名杂牌低到令人不安；沃尔玛的招牌成了一个关键的“品质兜底”。在鸡蛋、牛奶、冷冻肉这些高频刚需品类上，沃集鲜不追求故事，只提供决策成本极低的解决方案。

其次，在巨头林立的赛道里，它找到了差异化的锋利切口。

胖东来有自营食品，强调信任和极致选品；盒马的自有品牌几乎成了它的一部分IP；京东七鲜、永辉、Costco中国，全部在强化自有SKU。

沃集鲜打出了别样的组合拳，它利用与山姆同源的供应链资源复刻爆品心智，却通过小规格、低单价精准覆盖大众市场，形成了“山姆造梦引流，沃集鲜日常管饭”的互补格局。这既不是简单的“平替”，也不是“内耗”，而是一场高效的顾客分层运营。

更深层看，这场自有品牌竞赛，争夺的是商超的“生命线”。行业数据显示，成功的自有品牌能使综合毛利率提升3-5个百分点，且能显著增强用户粘性。在电商持续分流、价格战无休止的背景下，自有品牌成为实体商超构筑利润护城河、实现差异化生存的关键抓手。

沃尔玛聪明地知道，今天的消费者已对过度营销免疫。沃集鲜没有故事，只有结果，用供应链和规模优势，把品质做稳，把价格做低。当你不再纠结，习惯就自然形成。

据Flywheel飞未统计，今年第二季度，沃集鲜在线上平台的总热度环比飙升超过189%，成为零售领域不容忽视的一匹黑马。

当消费者用脚投票选择“不会翻车的便宜”时，那些还只想着靠收渠道费和上架费过日子的商超，恐怕就不止是倒闭这么简单了。

万亿超市的“中国剧本”

用AI跑通效率！

当沃尔玛市值前几天冲破1万亿美元时，很多人不知道的是，中国区在这场万亿盛宴中也悄悄扮演着"关键先生"，山姆中国2025年销售额突破1200亿元大关，而曾被唱衰的大卖场，也依托沃集鲜等战略实现增长。

山姆与沃集鲜，正成为沃尔玛在中国市场的“增长双引擎”。

而有人把沃集鲜的成功简单归为“价格战”或“山姆平替”，但这就像把航天飞机当风筝看——太浅显。沃尔玛真正的底牌，从来不是某款爆品，而是它正在全球重构的“系统能力”。

当你在手机上下单一袋沃集鲜的鸡翅，沃尔玛的系统可能正同时做三件事，AI根据历史数据预测今晚附近小区的鸡肉需求量，自动化仓库已规划出最优分拣路径，而它与谷歌合作优化的搜索算法，正在确保你下次能更快找到那款4.0g高蛋白牛奶。

这一切，让“1小时送达”不再只是口号，而是一个全球供应链巨头用技术在中国市场跑通的“效率基建”。

当供应链被深度整合，数据能精准指导生产与配送，沃尔玛做到的就不只是“偶尔便宜”，而是长期稳定地提供“不会翻车的性价比”。在消费趋紧的背景下，这种确定性本身就成了稀缺的竞争力。

这也是为什么，即便在中国本土品牌高度成熟的情况下，沃尔玛依旧有突围空间，它不靠情绪，不靠流量，靠的是把复杂的事，持续做对。

毕竟，能同时让年轻人抢会员卡、又让大爷大妈习惯性回购一箱牛奶的企业，在中国市场，玩的早已不是同一个维度的游戏了。

中国商超的牌局，远远谈不上尘埃落定。区域强者胖东来、本土创新的小超市、互联网巨头京东、阿里，所有人都在抢同一件事——消费者的日常。

沃集鲜并不能保证沃尔玛一定赢，但它至少不再只想着“复制全球经验”，而是在认真回答一个问题——在中国，我到底是谁。

当万亿市值的巨头，开始从一袋蔬菜、一瓶9.9元牛奶认真做起，这不是保守，而是一种成熟。

未来沃尔玛能不能在中国继续站稳脚跟，还需要时间验证。但这一次改造，它没有站在趋势的对立面。

至于商超的最终格局如何，只能说一句老话，让我们拭目以待。

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