自嗨锅从巅峰坠落破产边缘，资本狂热催生增长悖论警示录

文 | WQS

审核 | 子扬 校正 | 牧歌

曾经估值近百亿、年销售额逼近20亿元的自热火锅顶流品牌“自嗨锅”，如今正站在破产边缘。其关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司新增破产审查案件，被执行总金额超1.4亿元，创始人蔡红亮多次被限制高消费。这一从巅峰到谷底的坠落，不仅是一个网红品牌的兴衰史，更折射出新消费时代中国商业生态的深层裂变。

笔者认为，自嗨锅的崛起是资本、流量与消费场景红利共同催生的“人造奇迹”。2017年，中国单身人口突破2.4亿，懒人经济兴起，自热技术为“15分钟吃热火锅”提供了解决方案。蔡红亮凭借“百草味”创始人的光环，携华映资本、经纬中国等一线机构入局，两年内将公司估值推至75亿元。2018年至2021年，其销售额从1亿元飙升至近20亿元，线下终端覆盖超5万个，线上横扫抖音、快手等平台，成为现象级品牌。

资本狂热下，自嗨锅陷入“增长悖论”。为维持估值，公司以营销为唯一驱动，2020至2021年广告开支超十亿元，明星代言、综艺冠名、全网流量采买成常态，营销费用占比一度近40%。这种“流血换增长”模式，导致2020年至2021年累计亏损4.64亿元。尽管2022年短暂扭亏，但营收下滑至8.2亿元，渠道库存积压如山，经销商资金链断裂，形成“压货—滞销—渠道失信”的死亡螺旋。

盲目多元化加速崩塌。自嗨锅从自热火锅扩展至米饭、面条、烧烤等上百个SKU，甚至涉足调味品和预制菜。但研发与品控资源分散，导致“菜品异物”“发热包失效”等投诉激增。同时，为满足资本对增长数据的要求，公司向渠道大量压货，制造虚假繁荣。当疫情红利消退，终端动销放缓，临期品和过期品堆积如山，经销商反噬品牌，最终拖垮供应链。

外部寒冬与内部溃败双重夹击。2022年，自热食品赛道增速从年均超50%骤降至个位数，资本撤离，统一、卫龙等品牌纷纷退出。自嗨锅销售额腰斩，分众传媒等供应商因广告合同纠纷申请执行，蔡红亮名下历史限制消费令达12条。银行抽贷、供应商诉讼、司法冻结接踵而至，曾经无处不在的橙色包装，从货架C位迅速消失。

笔者认为，自嗨锅的陨落宣告了“流量至上”逻辑的破产。资本从追逐“GMV增速”转向审视“毛利率”“现金流”“复购率”，要求企业回归商业本质：卖出一件产品，扣除成本后是否赚钱？用户是因补贴而来，还是认同产品价值？幸存的新品牌被迫“瘦身健体”，砍掉不盈利的SKU，收缩渠道，缩减营销预算，聚焦产品迭代与供应链优化。

消费者认知变迁同样深刻。早期“新消费”由营销驱动，消费者在广告轰炸和网红种草中完成“尝鲜式”购买。但随着信息透明化，他们厌倦为“概念”和营销成本买单，转向追求“性价比”或“心价比”的品牌。自嗨锅从“网红”到“弃儿”的遭遇，正是这种情绪转变的缩影。

冷却的灰烬中，新机会正在萌发。创业者不再追求大而全的品牌帝国，而是在垂直赛道做深做透，如专注银发族饮食需求或攻克自热技术痛点。资本青睐拥有核心技术或独特供应链资源的“硬核”公司，可持续性和社会责任成为竞争要素。

‍自嗨锅的陨落，为中国消费行业上了一堂代价高昂的公开课：商业世界没有烧钱和故事的永续捷径。最终能穿越周期的，永远是那些尊重常识、敬畏消费、在产品、效率和用户关系上持续努力的价值创造者。冷却的灰烬之下，并非尽是绝望，它为新篝火的燃起清理出了场地，而那火光，将比泡沫时期的焰火更加明亮、持久与温暖。