从米兰冬奥出发：中国运动品牌的全球化“立体战争”

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

当地时间2月6日晚，米兰圣西罗体育场成为世界瞩目的焦点。

以“和谐”为主题的米兰-科尔蒂纳冬奥会开幕式，通过一场融合意大利文化底蕴与现代创新的视听盛宴，正式拉开第25届冬季奥林匹克运动会的序幕。

中国代表团旗手宁忠岩和张楚桐引领的126人运动员队伍，身着李宁设计的出场服亮相开幕式。一改以往被称为“番茄炒蛋”的红黄配色，李宁为中国代表团设计了浅蓝与深蓝的羽绒服，搭配白色长裤及同色系围巾。

从2025年起，李宁取代安踏，成为2025年至2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育合作伙伴。

除了出场服，李宁也设计了中国体育代表团领奖装备，红、白两色为主色调，“中国红”充分彰显中国文化元素，再正面勾勒出象征着五角星的线条；“雪山白”灵感源自冬季运动场景，也融入了东方审美的留白意境。

当地时间2月7日，苏翊明在单板滑雪男子大跳台决赛中获得一枚铜牌，身着李宁领奖服为中国军团赢得了在本届冬奥会上的首枚奖牌。

除中国外，阿根廷代表队在开幕式上也身着李宁品牌。阿根廷代表队服装整体设计以“荣耀蓝调”为主题，以高辨识度的“阿根廷蓝”为主配色，金色作细节点缀，展现阿根廷体育代表团团结、纯净的竞技精神。

失去中国代表团官方合作伙伴身份，并未让安踏在米兰缺席，反而转向了宏大的全球化布局。安踏的身份已升维为 “国际奥委会官方体育服装供应商” 。

开幕式上，国际奥委会工作人员及多个国家代表团官员身着安踏服装亮相，使其成为服务全球奥林匹克大家庭的核心力量。

其中，开幕式首支出场队伍希腊体育代表团正是身着安踏亮相。此外，安踏集团还为希腊体育代表团提供室内外领奖服、软壳套装、羽绒服、鞋履及配件等。

在奥运会开幕式前，安踏还公开了与新加坡奥林匹克理事会的合作，成为新加坡体育代表团冬季运动装备官方赞助商，为其出征2026年及2030年冬季冰雪盛会提供专业装备支持。

据安踏介绍，此次合作标志着安踏品牌在东南亚市场本地化服务的重要跨越，也是其全球化战略推进中的关键一步。通过持续拓展合作维度，安踏致力于将“永不止步”的品牌精神深入融入本地体育生态，推动运动文化在社区中的普及与发展。

在正式比赛中，安踏将助力短道速滑、速度滑冰、单板滑雪等十支中国国家队征战。

此外，FILA出现在中国香港和荷兰代表团的装备上。有媒体报道称，中国香港与FILA的合作与安踏集团对FILA在中国地区的运营权相关。

安踏集团旗下亚玛芬体育的始祖鸟出现在菲律宾代表团的制服上，Salomon则是米兰奥组委合作伙伴。

安踏集团近期收购29.06%股份的彪马，出现在两个中美洲国家牙买加、特立尼达和多巴哥代表团上。

匹克是开幕式露脸频率最高的中国品牌，包括比利时、塞尔维亚、罗马尼亚、斯洛文尼亚、拉脱维亚等7个国家的代表团都身着匹克出场（尽管据匹克官方，公司共赞助了包括菲律宾在内的8个国家，但菲律宾代表团身着品牌为始祖鸟）。

据《体育产业生态圈》报道，这源于匹克在2024年成为国际奥协的全球官方顶级合作伙伴。根据这项为期8年的协议，匹克将为运动员人数不超过6人的“小型”国家和地方奥委会提供装备。除了2026年米兰冬奥会外，该项协议还涵盖2028年洛杉矶夏奥会、2030年阿尔卑斯冬奥会及2032年的布里斯班夏奥会。

这种通过服务小型奥委会实施的“广结盟”策略，使匹克得以相对较低的成本获得广泛的品牌曝光。

值得注意的是，户外品牌伯希和也正在成为入局冬奥营销的新势力，成为首个亮相冬奥会的中国户外品牌。

玻利维亚、厄瓜多尔、吉尔吉斯斯坦、乌拉圭四个国家的代表团身着伯希和出席开幕式。据媒体报道，今年1月，伯希和官宣与上述四个国家的奥委会建立官方合作关系，为其国家代表团2026年国际赛事及重要国际体育活动提供指定装备支持。

冬奥严酷的自然环境是检验户外装备性能的终极考场。通过为国家代表团提供保障，伯希和旨在向全球观众证明其产品在极端条件下的专业可靠性，从而将品牌从大众户外市场，成功切入顶级专业运动装备的心智赛道。

综观这些各异其趣的路径，可以洞察出中国品牌全球化战略的共性演进。它们正集体从早期的“商标露出”和“单一市场赞助”，迈向更高阶的“体系嵌入”与“长期价值绑定”。

无论是安踏服务国际奥委会，还是匹克绑定国际奥协，都意味着中国品牌正从赛场的边缘赞助商，转变为全球体育基础设施和生态系统的关键组成部分。同时，它们的叙事方式也从单向输出中国元素，转向基于合作伙伴文化特质的共情设计，展现了更成熟的文化自信与对话能力。

米兰冬奥会如同一面棱镜，清晰折射出中国运动品牌全球化战略的多维光谱。

以李宁、安踏、匹克、伯希和为代表的品牌，正以差异化的路径与共同的雄心，在全球体育的最高舞台上，从“中国制造”的参与者，演变为“全球品牌”的重要塑造者。这场始于赞助的竞赛，已升维为一场关于战略布局、文化理解与生态位卡位的综合博弈。