破产审查：昔日顶流跌落神坛，10分钟售500万桶神话

“自嗨锅”也嗨不起来了！

曾经10分钟卖500万桶的顶流素食神话竟也跌落神坛！

2018年，刚刚将百草味以9.6亿元卖给好想你的蔡红亮，选择再次创业。

带着套现离场的资本和对市场的敏锐嗅觉，他瞄准了当时方兴未艾的“懒人经济”与“一人食”市场。

自嗨锅应运而生，定位是“自热方便火锅”，利用发热包技术，无需开火用电，仅加冷水就能享受一顿热腾腾的火锅。

这精准地踩中了都市年轻人对便利和口味的双重需求。产品一经推出，便借助社交媒体和头部主播的强势营销迅速破圈。

自嗨锅的营销策略堪称教科书级别。

公司每年设立最低3亿元的硬性品牌推广预算，甚至与部门KPI挂钩，没花完预算反而会扣除年终奖。

这种不计成本的推广模式，让自嗨锅迅速占领了消费者的心智。

品牌不仅邀请林更新、谢娜、华晨宇等流量明星代言，还密集植入《少年派》《安家》等热门影视剧，冠名赞助《明日之子》《中国新说唱》等潮流综艺。

同时，2020年的疫情意外地为自嗨锅按下了加速键。

封控、居家、外卖受阻的特殊环境，将“便捷”和“抚慰”需求无限放大。

一份只需冷水浸泡加热包，十五分钟就能得到冒热气“麻辣火锅”的产品，瞬间成为家庭储备的“刚需”。

自热食品从一个尝鲜的细分品类，迅速变成了全民囤货的对象。

自嗨锅作为当时声量最大的品牌，自然成为最大受益者。

公司借势将SKU扩至上百个，并在全国自建了15个工厂，供应链投入高达20亿元。

在资本市场上，自嗨锅同样是宠儿。

2018年至2021年间，公司完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元。

投资机构名单中，包括中金公司、经纬创投、CMC资本、高榕资本等多家知名机构。

自嗨锅估值一度飙升至75亿元，成为当时消费赛道最为耀眼的明星项目之一。

2020年双十一，自嗨锅天猫旗舰店在短短21分钟内，销售额就突破1亿元。

高速增长的背后，隐忧已经显现。

自嗨锅的产品力远不及营销力。

在黑猫投诉平台上，有关自嗨锅的投诉多达617条，涉及内容多集中在产品质量：米线里面有铁丝和塑料、吃出虫子、食品发霉等。

产品定价也备受诟病。

单份价格常年维持在20-40元，相较于几块钱的方便面性价比极低。

消费者普遍反映多为淀粉类蔬菜和丸子，真正的肉类很少。

产品场景受限也成为制约其发展的瓶颈。

加热需大量冷水，户外无水源场景无法使用。

加热时产生大量热气，在高铁、飞机等封闭空间被禁止使用。

2022年后，随着社会生活恢复正常，“宅家”需求锐减。

自嗨锅的销售神话戛然而止。

公司营收从2021年的9.92亿元降至2022年的8.2亿元，降幅达17.34%。

整个自热火锅赛道开始“变冷”。

行业数据显示，2024年第四季度，自热火锅类目增速同比减少25.05个百分点至0.78%。

销售件数同比下跌29.18%，销售额同比下跌32.67%。

为应对危机，自嗨锅开始大幅削减营销费用。

销售费用从前一年的4.32亿元骤降至1.74亿元。

虽然这带来了账面上1993.85万元的净利润，但代价是品牌声量急速萎缩。

公司也尝试寻找外部救助。

2023年3月，上市公司莲花健康宣布拟作价3亿至6亿元收购自嗨锅不低于20%的股权。

按此计算，金羚羊估值仍达30亿元，而当时净资产仅约1.4亿元，溢价率高达2000%。

这场被市场广泛质疑的“输血”式收购，最终因监管问询和巨大争议而告吹。

随着最后希望破灭，自嗨锅的财务危机全面爆发。

2024年，因拖欠分众传媒1125万元广告费，杭州金羚羊被强制执行。

创始人蔡红亮也在2025年2月被列为失信被执行人并被限制高消费。

截至目前，杭州金羚羊已有6条被执行人信息，涉及金额超1.4亿元。

蔡红亮名下有16家关联公司，仅有3家处于存续状态，其余均已被注销。

公司市场份额从2022年的1.84%断崖式下滑至2023年的1%。

2023年，自嗨锅卷入一起消费者诉讼案，竟在旗舰店上将相关产品标注为“标价176万致富款花蛤粉”，被指侮辱死者，引发巨大争议。

最终因发布违背社会良好风尚的广告被罚款80万元。

这一事件彻底耗尽了品牌的社会好感度，反映出企业在危机时刻价值观的失守。

与此前光鲜亮丽的营销形象形成鲜明对比的是，自嗨锅的用户复购率仅为10%，远低于行业健康水平。

如今，杭州金羚羊公司的破产审查程序已经启动，曾经遍布全国的15个工厂正在逐步关停。

2022年之后，这个昔日网红再也没有公开披露过营利情况。

在杭州金羚羊公司的办公楼下，偶尔会有债权人前来打听情况。

但他们往往失望而归。

这家曾经估值75亿元的公司，如今连1125万元的广告费都无法支付。

自嗨锅的兴衰轨迹如同一部被加速播放的纪录片，浓缩了新消费赛道从狂热到理性的完整周期。