蒙牛冬奥出圈：给“一生要强的中国人”拍了部大片

过去一年，“一生要强的中国人”这一热梗如一面镜子，映照出令世界惊叹的国民群像。

从DeepSeek以开源大模型震动全球AI格局，到中国U23男足作为“第四档”球队奇迹般夺得亚洲杯亚军，这句看似调侃的网络热梗，为什么能频频引爆全民共鸣？

因为要强是中国的一种文化。它是《周易》中“自强不息”的古训在现代社会的回响，是贯穿于国家复兴到个人奋斗的文化主旋律。它的爆火，本质上是一场全民族对自身精神特质的识别与确认。

时间来到新年交际时，蒙牛在米兰冬奥会的舞台上，正以冰雪为媒介，将这份厚重的文化基因转化为一场世界可见的现代叙事。

2月6日，蒙牛和张艺谋导演二次合作，发布主题片《开幕》。当张艺谋构思出“用雪板在冰原刻出中国剪纸”的画面时，他雕刻的远不止是美学，而是关于“一生要强的中国人”的视觉宣言——

以最现代的运动形式（冬奥），承载最古老的文明符号（剪纸），在最广阔的空白舞台（冰雪）上，留下不可磨灭的印记。

这不就是要强精神的终极隐喻吗？

蒙牛的敏锐在于，它将这份澎湃的国民心态升华为了品牌叙事。“一生要强”不再只是自嘲与共勉，更通过国家级的艺术表达，被确认为一种值得展示的、具有普遍吸引力的文化力量。

这标志着中国品牌叙事的一次关键跨越，从讲述产品功能，到共鸣用户情感，最终升维至定义和传播一种源自本土、引发共鸣的时代精神。

蒙牛冬奥营销的“三级跳”

蒙牛的冬奥之路，并非一次简单的广告投放，而像一场精心设计的品牌登高。它沿着要强这条主线，一步步从赛事的旁观者，变为大众情感的共鸣者，最终跃升为文化叙事的定义者。

最初的起跳，是从“买广告位”到“买下一种精神”。

传统体育营销往往等同于昂贵的流量门票，重在LOGO曝光和资源占有。但蒙牛的起点更具野心，它投资的不是单纯的版面，而是一种与品牌理念共振的价值观。

比如，蒙牛签约谷爱凌等顶尖运动员，看中的远不止他们的知名度，更是这些运动员身上极具感染力的“要强”内核。它投资的，也是谷爱凌毅然挑战从未尝试过的1620度转体时，那份与自己较劲的孤勇。

这份押注让蒙牛超越了LOGO曝光的浅层逻辑，跃入了运动员精神与品牌理念的深层共鸣区，将要强初步锻造成了连接品牌与赛事的价值纽带。

然而，冠军的故事固然热血，但终究有距离。蒙牛的智慧在于，它没有让故事停留于此，而是巧妙地铺开了一张更具普世意义的代言人图谱，将“要强”精神折射进日常生活。

这张图谱中，谷爱凌代表着挑战人类极限、拓展能力边界的要强，贾玲则演绎着蜕变新生、重塑自我的要强。易烊千玺展现了青年一代锐意进取、沉稳专业的要强。而肖战则呼应了无数普通人为梦想笃定前行、默默耕耘的要强。他们如同多面镜，让“要强”这束光照亮了职场、家庭、个人成长等万千生活切面，使其从一种顶尖的体育精神，扩散为一种人人可感、可及的大众情感。

在这一过程中，蒙牛的角色，也从体育精神的赞助商，进阶为了全民情感的策展人。它不再只讲述冠军故事，而是搭建舞台，让每个普通人都能在其中看到自己不想认输的影子。

而电影级的主题片《开幕》，则是蒙牛在冬奥的宏大叙事里，划出的一个属于自己的文化主场。

在《开幕》中，蒙牛实现了三重体系的融合。

第一重，是张艺谋导演的电影级审美，让每一帧画面都拥有大片般的质感与感染力，瞬间拔高了整个叙事的档次和说服力。

第二重，是冬奥这个世界顶级舞台，自带全球关注与拼搏向上的精神光环。蒙牛站上这个舞台，天然会被赋予全球注意力，并与“要强””“挑战”、“卓越”这些正面价值联系在一起。

第三重，则是每个中国人都熟悉的中国年，承载着团圆、迎新、祝福等社会情感。把这套情感融入冬奥叙事，就让宏大的赛事接上了我们温暖的家常记忆。

而“雪板刻剪纸”这个点子，正是这三者融合的结晶。你可以这样想象，运动员的雪板是“笔”，冰雪是“画布”，而刻出的精美剪纸图案，就是我们传承千年的文化基因。这个动作本身，就是用最现代、最极限的运动方式，去呈现最古老、最东方的文明之美。

由此，蒙牛不仅参与了冬奥叙事，更创造性地定义了一个名为“冬奥中国年”的独家文化场景。在这个场景中央，蒙牛树立起了“一生要强的中国人”这一精神图腾，完成了从借势到主导、从共鸣到定义的终极跨越。

“要强”的蒙牛，遇见“更强”的奥林匹克

事实上，“要强”也并非蒙牛为冬奥临时征用的口号，而是企业发展历程沉淀的品牌原生基因。

回顾蒙牛的创业史，本身就是一部在产业基础薄弱、国际竞争激烈的行业里“不信极限”的奋斗史诗。从内蒙古大草原起步，到构建覆盖全国的产业链，再到跻身全球乳业前列，这家企业骨子里的“要强”，体现在每一个关键决策与行动中。

2025年内蒙古呼和浩特蒙牛总部（图源：蒙牛乳业）

其高端品牌特仑苏的二十年历程便是明证。它不仅从经典纯牛奶迭代至有机奶，更创新性地将生态修复与产业发展融合，于沙漠中打造出“沙漠有机”高端产品线。这一将荒漠变绿洲再化为高品质奶源的长期工程，累计绿化沙漠超220平方公里，更使特仑苏年销售额突破300亿元。这背后，是蒙牛满足乃至引领消费升级的“要强”。

此外，2025年，蒙牛在行业内率先实现了旗下9大类产品全部通过食品欧盟标准认证。在宁夏的智能工厂，每包牛奶需经过100多项指标检验、36个监控节点。全球首创的“质量一体化LIMS系统”，更将质量管理推向数智驱动新阶段。这份建立在对标国际的工厂与管理体系之上的极致恪守，是蒙牛对品质死磕到底的要强追求。

同时，蒙牛的要强，还表现为一种“该出手时就出手”的社会担当。在2025年贵州榕江洪灾、北京特大暴雨、香港大埔火灾等重大公共事件中，蒙牛第一时间启动应急机制，快速调配物资驰援，其中对香港的联合捐赠价值达1200万港元。在一次次快速响应中，“要强”从商业品格延伸为社会大义，塑造了品牌“不负信赖”的进取姿态。

蒙牛乳业持续支援香港救灾重建（图源：蒙牛乳业）

而当这一原生品牌资产，与“更快、更高、更强”的奥林匹克精神相遇，便产生了强大的化学反应，为蒙牛带来了超越营销周期的长期价值。

最明显的是，冬奥的全球性与权威性，为蒙牛的要强精神完成了国家级认证与全球化镀金。当蒙牛的“要强”精神与冬奥绑定，相当于接受了世界级平台的权威背书，能将品牌精神从商业话语抬升至社会主流价值与民族品格的高度。

另一方面，蒙牛与冬奥的要强结合，还将催生持续增值的情感复利。冬奥赛场天然的拼搏与荣耀，激发出全民激情与共鸣。蒙牛的“要强”叙事与此同频共振，将使得公众对赛事的情感投入，潜移默化地转移并沉淀为对品牌的好感与忠诚，从而构筑起深厚且稳固的护城河。

最终，这推动了蒙牛品牌角色的生态升维。通过与冬奥精神的深度融合，蒙牛成功地从健康营养提供者，化身为“激励国民追求卓越、突破自我的精神伙伴”。这将为品牌打开了全新价值空间，使其能够围绕健康与要强构建更广阔的生态。

也就是说，蒙牛将要强这一品牌资产置于冬奥圣火中再次淬炼，获得的不仅是一届赛事的声量，更是一把开启未来的钥匙，一把能够打开全球市场认知、深化国民情感联结、引领品牌向更高价值维度跃迁的文化密钥。

新时代的中国品牌，如何对话全球？

将视野拉的再开阔一些，我们会发现，一股现代“东学西渐”的浪潮正在形成。世界对中国的好奇，正从长城故宫，延伸至“保温杯里泡枸杞”的养生哲学、热闹的直播电商与“想赢就得拼”的心态。

此时，站在文化交流最前线的，正是走向全球的中国企业。品牌的责任，在于既要准确传达中华文化内核，又要用世界听得懂的语言，讲述一个引人入胜的当代故事。

蒙牛的冬奥叙事，便为如何扮演好这一角色，提供了清晰的路径参考。

第一，他示范了商业逻辑与文化自信如何双向奔赴。

中企出海很容易停留在“文化搭台，商业唱戏”的浅层逻辑，但蒙牛的策略核心在于，让要强这一文化基因直接驱动商业价值的创造。这将形成一个良性飞轮，对品牌精神的高质量叙事，吸引到更多忠诚的消费者。而商业的成功与资源积累，又能反过来支撑其进行更具影响力的文化传播。

第二，蒙牛与张艺谋、冬奥健儿共同讲述的，是一个超越刻板印象的复合型中国故事。

在这里，千年剪纸所承载的文明深度，与雪板腾空所展现的现代活力完美交融，而内核则是“一生要强”的集体人格。它向世界呈现的，不再是一个单薄的符号，而是一个既底蕴深厚，又自信进取、面向未来的立体形象。在蒙牛的实践里，中国故事的讲述，正从展示“我们有什么产品”，进阶到阐释“我们相信什么精神”。

第三，他也为中国品牌的全球升维，提供了一个清晰可循的样本。

蒙牛的“三级跳”路径揭示了一条关键法则，中国品牌全球化的下一站，既要有“产品出海”的硬实力展示，更要有“文化出海”的软实力沟通。这意味着，品牌不能仅是国际规则的适应者与市场的追逐者，更要有能力成为新叙事、新价值的共建者。这要求企业必须具备深刻的文化洞察力、内容创造力与跨文化共鸣的能力。

当然，在文化影响力蓬勃兴起、中国企业迈向全球的大航海时代，我们需要的远不止是蒙牛一个范本。当越来越多的中国品牌，能够以自信、生动、充满人文关怀的姿态走向世界，它们将共同拼贴出一幅全新的中国品牌群像——不仅是商业成功的代表，更是现代中国精神面貌的讲述者。

而蒙牛的冬奥之旅，则率先证明了一条可行路径。真正的全球品牌，始于用世界的语言，讲述自己文化深处最动人的故事。这将重塑世界对中国创新的理解与期待，更将推动中国制造在全球价值体系中，从强大的生产力代表，升维为受人尊重的“文化生命力象征”。

蒙牛的这次“开幕”，不仅为一场赛事，或许，也是为中国品牌一个全新的时代。