看不见摸不着，去年广东人超一半的钱居然花在这

来源：大湾区

　　当地时间2月6日晚，第25届冬季奥林匹克运动会在意大利米兰开幕。赛场外的冰雪运动热情延续到场外。恰逢广东降温，深圳居民刘小姐和朋友相约来到前海冰雪世界。这是当前全球最大的室内滑雪场，让粤港澳大湾区居民在“家门口”就能玩冰雪运动。待了不到一天时间，她就花费了近千元，但仍笑着说“最紧要是开心”。

　　“我住的城市从不下雪，却造了一座冰雪世界。”“孩子想玩，广东花钱也要造出来。”网友的调侃背后，是粤港澳大湾区创造新消费供给、加快培育消费新增长点的注脚。

冰雪世界。受访者供图

　　数据显示，2025年，广东居民人均服务性消费支出达19199元，占居民消费支出比重提升至51.5%。服务性消费超越商品消费成为主流，推动广东庞大内需市场释放更大潜力。

　　消费者愿意为消费新场景买单的背后，是从物质满足到价值优先的消费逻辑重构，情绪价值、体验价值成为“看不到”的消费“新刚需”。这也让企业加速从“产品制造商”向“价值服务商”转变，向消费者提供更高品质的消费供给。

　“只有你想不到的，

　　没有广东造不出来的”

　　从购买传统的商品到打卡消费新场景，消费者的心态变了。以前“犒劳自己”的方式或许是买一个贵价的包包，现在却可能会去打卡一个主题乐园、一个体验场馆，或者是学习一项新的技能。当人们已经不再满足于自然的山山水水，人为赋予情绪价值的消费新场景就突围而出了。

　　“相较购买具体的商品，现在消费者更愿意购买‘体验’和‘情绪’。他们希望在‘家门口’就能获得高品质、沉浸式的度假体验。”深圳华发冰雪世界商业经营有限公司常务副总经理唐宇航观察到，融合运动、社交、零售与休闲的一站式生活场景正在成为人们的消费首选。

　　这也是冰雪世界颇受大湾区消费者青睐的主要原因。自开业以来，项目3个月内累计接待客流已突破100万人次。开业初期便创造了国庆前三日10万客流、单日最高超3万的纪录。自开馆以来，项目整体营收已突破1亿元。

　　作为粤港澳大湾区的消费新场景，冰雪世界创造了强大的“体验驱动型即时消费”。这种由运动多巴胺带来的有着半冲动型消费的行为也让消费者更愿意在短时间内花更多的钱。

　　“当消费者亲身参与滑雪后，对专业装备的功能性和必要性认知会瞬间提升，这会极大缩短他们购买决策链路。最直接的体现就是场内雪具零售店，其销售转化率远高于城区的普通运动门店。”唐宇航说。

　　来一次就要花费近千元，为什么仍乐此不疲？对于不少滑雪爱好者来说，“如果要专门到北方滑雪，加上机票住宿至少要花四五千块钱，还要专门请假。相较而言，来这里性价比就很高。”刘小姐说，“学习滑雪也是对自身技能的提升，花这个钱来买‘体验’还是很值得的。”

　　景点是人造的，但体验是真实的。在消费者看来，“人造”不再是他们考虑的首要条件，从中获得的体验感才是花钱的乐趣。

　　在岭南传统的自然山水间，“造”出一座欧式庄园，这也是广东创造的消费新供给。从广州、深圳等地驱车一个多小时，就能“假装”出国。位于花都的中旅·阿那亚·九龙湖坐拥九龙湖生态公园2.5万亩湖光山色，却有着复刻欧洲风情的艺术街区和场馆，还有众多小众品牌买手店进驻。

　　凭借着极具反差感的街区风貌和独特的艺术内涵，如今的九龙湖阿那亚也被众多年轻人评价为“体验感”拉满，成为粤港澳大湾区的文化新地标。

“既要好吃好玩，

　　更要能出片”

　　回想一下，你有多少次去排队几小时只为了打卡一顿美食，有多少次是因为刷到了别人的“出片”而驱车前往一个所谓的小众目的地？具有社交属性的“出片”早已成为了现在年轻人消费的重要推动力。

　　广东省餐饮服务行业协会副会长、莞府家宴董事长袁拱照发现“出片”的引流密码同样适用于餐饮行业。“漂亮饭+新中式茶馆=流量密码”是他总结的一条公式。不久前，莞府茶社在位于“东莞记忆”二期的莞城大饭店旧址焕新开业，吸引不少东莞人来打卡“童年回忆”。

　　焕新开业的莞府茶社打出了“新中式茶馆、精致东莞菜”的口号。“现在很多人吃饭不一定是追求吃饱，而是要能打卡、能体验，照片发在社交媒体上有人点赞和评论。”袁拱照笑着说，莞府茶社客单价不高，但却在装修、摆盘上花费了不少功夫。“哪怕是吃传统广东烧鹅，也能让消费者‘出片’。”

　　改造后的“东莞记忆”也成为了大众打卡“出片”的热门景点。整条街在历经修缮活化后以“新旧共生”姿态重归大众视野，既保留老莞城的烟火底色，又注入多元新生活力。截至目前，东莞记忆项目累计接待游客超600万人次、累计引进80多个品牌、累计销售超5000万元。

　　消费的核心，是要满足需求。但消费者的需求往往是说不清道不明的。这个时候，能满足多种情绪价值需求的消费新场景就更容易赢得青睐。

　　在社交媒体上，九龙湖阿那亚吸引年轻人的不但是优美的风景，还有独特的艺术气息和“松弛感”。其近期“火出圈”背后很大的原因是各类社交媒体上的网友种草分享，既满足大家的体验感，也具备分享的社交属性。

　　很多时候，你分享什么就代表了你是什么圈层、关注什么内容的人，有着相同兴趣爱好的人也能更容易被你所分享的内容吸引“种草”。

　　“在社交媒体语境下，情绪消费品已经成为了重要的‘社交货币’，能快速完成身份标识与圈层归属。”资深企业管理专家、高级咨询师董鹏认为，“情绪价值是稀缺的‘心理必需品’，更深层看，它为个体在不确定世界中提供了一种确定的、可即时获取的意义感与掌控感，是一种高度个人化的精神解决方案，所以能吸引年轻人‘买单’。”

　　“爱你老己”成为“新刚需”

　　年初，“爱你老己”网络热梗出圈，这背后是消费者心态的转变，“与我有关”“让自己开心”越来越成为年轻人看重的情绪价值。

　　情绪消费、价值供给成为年轻人的消费“新刚需”。艾媒咨询发布数据显示，我国情绪消费市场规模从2022年的1.63万亿元升至2024年的2.31万亿元，预计2029年将突破人民币4.5万亿元；超九成青年认可情绪价值，近六成青年愿意为情绪价值买单。

　　2025年，广东从餐饮住宿、家政服务、养老托育、文化旅游、体育健康等多领域发力，为服务消费注入新动能，居民“情绪消费”“悦己消费”需求高涨带动服务消费持续扩容。数据显示，居民人均服务性消费支出19199元，同比增长5.2%，快于居民人均消费支出增速1.2个百分点；占居民消费支出比重为51.5%，比上年同期提高0.5个百分点。

　　中央经济工作会议明确，今年经济工作的首要任务是坚持内需主导、建设强大国内市场。省政府工作报告提出，推动供需高水平动态适配，在建设强大国内市场中努力扩大有潜能的消费、有需求的生产、有效益的投资。

　　“关于扩大内需，其核心在于从供需两侧同步发力，构建‘获得感闭环’。”董鹏认为，在供给侧，应以新质生产力推动消费品从功能化迈向“精智化”，提供更优质的商品与服务；在需求侧，需通过完善社会保障与优化收入分配，稳固居民消费信心与长期预期。“关键是将两者打通，通过培育数字消费、绿色消费等服务新业态，创造并满足那些‘未明说’的需求。”他说。

　　在广东白云学院现代产业研究院院长、广东省商业经济学会会长王先庆看来，“2026年，消费的最大潜力不在传统商品，而在那些满足精神需求、身份认同和生活品质的‘软性消费’领域。”

　　王先庆分析，几类服务性消费将成为新热点。一是新型文旅——不再是走马观花式的观光，而是融合非遗体验、生态研学、数字互动、乡村美学的深度沉浸式旅行；二是成长型消费，包括职业技能培训、心理健康咨询、终身学习平台，反映人们愿意为“更好的自己”持续投资；三是情感陪伴类消费，比如宠物经济、社交活动、疗愈系产品，满足都市人群对情感联结与治愈的渴望。

　　“这些就是我理解的‘新刚需’——它们未必是生存必需，但却是现代人追求幸福感、归属感和自我实现的必要支撑。未来谁能精准捕捉并满足这些‘看不见的需求’，谁就能抓住消费增长的新风口。”王先庆说。

　　不久前，广州、深圳、佛山、东莞官宣入选国家消费新业态新模式新场景试点。这也为企业创新产品供给、重塑消费体验、拓展市场空间也提供了强有力的政策支撑与战略机遇。

　　扩内需、促消费最终要回到人们的具体生活中。人们对美好生活的需求从“有没有”转向“好不好”“合不合心意”。人们对服务性消费需求的增长背后，是新供给与新场景的双向赋能，这不仅是消费市场格局的重塑，更是经济高质量发展与民生福祉共同提升的生动写照。

　　（记者 宾红霞）