得物“放榜”，要学“小红书”？

来源：互联网江湖 作者：刘致呈

得物开始给品牌“放榜”了。

2月2日，得物App发布“2025得物年度好生意榜”，依据增长速度、投入度、经营方法、得物用户的消费特征等多项综合指数，评选出值得关注的2000+个品牌商家、1200+个得物爆品好物。

都2026年了，做榜单这个事儿并不罕见。阿里做过榜，美团做过榜，高德做了扫街榜，之前各种双十一大促榜单、销量榜单屡见不鲜。

再来个“年度好生意榜”，颇有那么点“榜单通胀”的意思。

于得物而言，最关键的不是做榜单，而是做出榜单本身有没有价值。

比如，对品牌、商家来说，“好生意榜”是不是“增长榜”“致富榜”？再比如，品牌如果把重心放在得物平台做增长，到明年底的全年ROI能不能超过抖音、小红书？

这些，恐怕不是用一纸榜单就能说得清楚的。

于品牌商家而言，接下来能不能靠着这份“好生意榜”来给下一年的生意计划做决策依据？下一年的增长中心是放在内容社区平台还是短视频电商平台？

这些问题，值得深究。

得物“放榜”，是不是新的增长机会？

在判断“榜单”有多少含金量之前，先要明白一个问题：

得物为什么要做榜单？

其实核心在于一点：

拓品类。

去年3月份，得物大幅降低企业卖家费率，进一步转向“全品类综合平台”，5月“得物运动X潮流X好物”正式改为了“得到美好事物”，拓品类的意味更加明显。

此后美妆个护、数码3C、户外运动、时尚潮流……得物一直在拓展自身的电商品类。

拓品类，本质上就是“拓GMV”，电商的生意本就是个规模化的生意。拓品类完成了，得物的GMV就有希望进一步实现规模化。

这次得物发布的“好生意榜”，能上榜单的品牌、品类，大多是“爆款”。比如，在得物售出超150万只的Labubu，再比如年度GMV同比增长超6倍的大疆。有了爆款榜单，平台就可以讲一个“品牌增长”的故事，就像曾经小红书讲花西子的增长故事一样。

可问题是，得物能不能把类似的故事讲下去？拿出来的“榜单”能不能打动商家？

这些问题，还是得从榜单本身来看。

榜单这个产物，说到底是平台需求而非商家需求。

商家希望看到的是新流量、新红利，而非一个简单的“榜单”。

高德为什么要做扫街榜？其实是为了重新分配流量。

高德有9亿多月活，有庞大的流量池，高德缺的不是流量，而是一个分配流量的方式，而榜单本身其实是分配流量的手段。所以，高德扫街榜一出，本地生活领域一呼百应。

得物则不同。

得物不仅缺品牌、商家数量，也同样缺流量。

摆在商家面前的一个更现实的问题是，隔壁小红书有3.5亿月活，如果得物释放出的流量红利不够吸引人，那么即便是“好生意榜单”数据再好看，考虑到机会成本，恐怕难以真正打动品牌商家入驻。

再者，如果得物释放出的流量红利不够，那么，这份“生意”榜单上的品牌增长数据越好看，是不是就意味着平台红利已经被瓜分得七七八八了？

所以，拓品类、做供给的关键不在于做榜单，而在于流量。

得物可能已经意识到了缺流量的问题。最近得物联合全国高校启动“造浪计划”，瞄准大学生群体搞内容创作，目的之一，可能就是尽可能地用低成本投入，尽快把内容生态完善起来。

但自家的流量池不是一天就能充沛起来的。

目前，得物的流量池主要来源之一是抖音。过去得物的广告出现在大量的短视频当中，但抖音推出了“抖音盒子”之后，已有进军潮流时尚电商之意。于得物而言，依赖抖音始终不是长久之计。

即便是已经在投入自建内容生态，但得物的流量池，依然还没有到一个质变阶段。

目前的得物，交易属性还是要强过内容属性。

打开得物APP，虽然内容推荐页面借鉴了小红书，但打开APP第一屏推荐还是商品。底层逻辑上，得物还是一个电商+交易的社区APP。

接下来，如何从一个“强交易”的社区APP，尽可能地发掘出更多优质内容，做大自身的流量生态，可能才是能否成功拓展品类的关键。

算法或是破局关键

拓品类，本质上也是拓人群。

从球鞋品类发家，到现在成为潮流电商，现在又要去潮流化，限制得物商业化规模的其实也是用户人群。

人群端，得物虽然占据年轻人的心智，也有一部分以潮玩为核心的心智流量，但始终不是主流消费人群。

得物的用户人群画像单一，主要是年轻人，这既是长处也是短板。

长处在于，得物平台的年轻人消费能力强，对价格敏感度相对较低；短板在于，可能缺乏潮玩之外的其他品牌的增长空间。

于得物而言，要拓品类，就必须有“破圈”增长的可能性。

也就是说，当平台用户人群的画像有足够差异性，品牌才有“破圈”、找到新增量的可能性，品牌、商家也就更容易投流增长。

目前，能够实现“破圈增长”的平台有两家，一个是抖音，一个是小红书。

抖音不用说，用户体量和电商GMV规模，都不是得物这个体量能比拟的。所以，得物真正的对手，其实还是小红书。

对商家来说，为啥小红书更出圈？

我想可能有几个原因：

一个是ROI问题。

目前来看，在小红书做投放，长效ROI可能更好。

相比小红书，得物的优势在于，优质供给相对没有那么多，所以竞争没有那么激烈，前期可能更容易增长。长期来看，小红书内容属性更强，且用户购买力的优势也比较明显。

不是说得物的核心用户没有购买力，而是电商行业中最有购买力的用户始终集中在三个核心品类：服装、美妆、数码。

这三个核心品类，每一个品类，得物似乎都没有很强的优势。

第二，小红书有更强的算法能力。

得物要做内容，做流量，不仅仅得增加内容供给，也要提升算法能力。

很多品牌在做增长投放，容易忽略的一点是平台自身的算法能力。为什么小红书其实是一个比其他平台都更容易实现增长的社区？

因为流量红利不仅靠内容，也靠算法。

大家都知道小红书的用户粘性很强，不仅是因为小红书上的内容有多吸引人，也是因为算法能够把更“圈层”化的内容，精准地推荐给用户。

今天电商行业，算法能力最强的就是抖音和小红书了。抖音自不用说，已经孵化出不少的“抖品牌”，即便是到今天，抖音的内容生态里，依旧有流量红利可以挖掘。

小红书内容更有调性，且算法能力也一直在提升。

这两年小红书也一直在破圈，打破地域、性别流量的篱笆，于是男性用户和海外用户大量涌入，这些都得益于小红书的算法能力。

说白了，谁的算法能力更强，谁就更容易通过“兴趣”破圈，也因此，平台能释放出来的红利，可能对商家更有诱惑力。

对于得物而言，与小红书之间真正的差距不是内容，是算法。

天眼查APP显示，得物此前经过多轮融资。不完全统计，上一次融资还是在2019年。接下来，得物手里的粮草能不能持续投入，弥补算法能力的差距？这可能才是得物需要深思的问题。

从外部来看，得物并不是没有“翻盘”的机会。

得物源自虎扑，在做内容上得物有自己独特的经验，接下来，如果进一步拓展内容生态，比如把虎扑内容生态与得物打通，建立起一个全新的内容池，也许会有新的流量红利释放出来。

比如，再来一次APP大改版，弱化商品权重，提升内容权重。

只要有了新内容，就会有新红利，从而会有新的品牌、商家加入进来。全品类战略也就不难实现。

内容之外，就是算法了。

过去，得物通过种草激励、MCN入驻、达人签约等一系列操作，希望在小红书之外，找到自己的一条“种草”转化的链路。

但电商行业种草的链路，其实已经变了。

电商种草的内核看起来是内容，是流量，但实则是算法。

如果平台发布的内容，都精准种草，用内容来促使用户下单、成交，那么不管是货架电商，还是内容电商，背后的底座一定是一套精准的算法。

从这个角度来看，对于今天的得物而言，如何加大投入建立起自身的算法体系，可能才是未来立足电商行业的核心力量所在。

通往算法的道路上，得物的天花板还有很高，还有很大的成长性。

接下来，得物能否在算法上有一些突破？得物全品类战略，又会怎样落地？

值得期待。