瑞士钟表巨头Swatch卖不动了，净利暴跌89%！

来源：市场资讯

（来源：21Style）

文丨高江虹 实习生 张贺芸

编辑丨陶力 高梦阳

拥有欧米茄、浪琴、天梭等品牌的瑞士钟表巨头Swatch集团，近日交出了近年来最差的业绩成绩单。

该集团2025年销售额62.8 亿瑞士法郎，下降5.9%，自2023年以来三连降；净利润暴跌88.6%，仅为2500万瑞士法郎，较2023年的8.9亿瑞士法郎减少97%；营业利润率也从4.5%降至2.1%，远远低于前两年的双位数。

这位昔日的巨头怎么了？这种暴跌，究竟是阵痛？还是难以逆转的衰退？

美国关税成最大不稳定因素

Swatch集团过去这一年的利润暴跌，美国关税因素是最重要的原因。

正如瑞士钟表工业联合会对2025年做年终小结时所指出的，“瑞士钟表业在2025年经历了一个高度不确定且市场环境日益严峻的年度。美国的贸易政策对该产业出口至其最主要市场造成了沉重冲击，终结了近年来持续的强劲增长趋势。”

2025年，美国对瑞士进口商品加征最高39%关税（为针对发达经济体的最高税率）,作为瑞士钟表行业的最大出口市场，美国关税的波动撼动整个行业的销售和利润状况。全年瑞士对美钟表出口额达 43.5 亿瑞士法郎，仅较 2024 年微降 0.5%。连带拖累2025 年瑞士钟表全年出口额较 2024 年小幅下降 1.7%，且较 2023 年的 267.48 亿瑞士法郎下降 4.5%，呈现连续两年下滑态势。

好在这场风暴刮至2025年11月14日暂告停歇，美国将瑞士商品关税下调至 15%（仍远高于此前 0.6% 的原有水平），或将提前结束瑞士钟表行业寒冬。

其积极影响也已直观体现在 2025 年12月的钟表出口统计数据中，瑞士钟表工业联合会（FH）的出口数据显示，整个行业在经历连续 4 个月的出口下滑后，在关税下调后迎来复苏，2025年12月对美出口额较 2024 年同期大幅增长 19.1%。

需要注意的是，此次关税调整并非最终定论，美国总统特朗普在达沃斯世界经济论坛的发言，也让关税的稳定性打上问号。他表示，“大家要清楚，关税下调不代表不会再次上调，他们终究还是要为此付出代价。”

显然，暂告缓和的关税政策无法成为瑞士钟表行业制定长期发展规划的可靠依据。关税下调后的短期补仓也并不能证明全球高端钟表消费的整体疲软得到根本改善。

除了第一大市场的悲喜两重天，Swatch集团的业绩不振还有复杂的中国因素。瑞士钟表工业联合会报告显示，全年对中国内地出口额18 亿瑞士法郎，位列第三，同比下滑 12.1%。

Swatch电话会议则指出，2025 年上半年中国市场仍处于-20%左右的双位数下滑，三季度开始显著收窄，降幅降至-10%，四季度彻底转正，12 月单月实现强劲增长，2026 年 1 月延续这一趋势，且增长势头优于预期，且1月的增长还排除了春节消费提前释放的红利。会议还反复强调，数据背后是2025年在华减少 15% 的第三方分销，这些都一定程度印证消费需求的真实回暖。

在中国走大众路线还是中高端？

对奢侈品表类产品来说，可能面临“国货”的冲击仍有限，外部经济环境的变化对表类高端制品的影响要明显大于本土腕表品牌在中国市场的竞争所带来的压力。

要客研究院院长周婷向记者表示，本土腕表品牌在中国双位数增长，远高于国际腕表品牌在华增速，但更多反映在万元以下价格带的中低端市场。她也坦言，“在高端腕表市场，特别是三万以上价格带，（本土品牌）暂不具备竞争力。中国传统腕表市场，国际品牌占比超过60%，在高端腕表市场几乎处于垄断地位。”

西交利物浦大学副教授郭剑光也认为，“奢侈品四要素是材料、设计、创新和手工，本土的更多是在“抄作业”，设计小众，外表和机械上没创新，价格也高，品牌认受性很低，成不了大众能接受的替代品，也缺乏核心竞争力可贡献给品牌的长期发展。”

但会议上，Swatch也明确在中国市场“不期待爆发式增长”，而是捕捉“稳健机会”。Swatch集团首席执行官Nick Hayek表示，“我们不指望中国消费增长 20%-30%，但从下半年趋势看，预计部分品牌可实现2%至4%的增长，甚至更多。”

针对中国消费者对价格高度敏感的特点，Swatch 明确“优先避免中国市场涨价”，选择其他市场分摊压力，也让代理商在中国已经无钱可赚。郭剑光分析，“这是因为Swatch先考虑去库存，改善现金流而不是利润率。”财报数据显示，继2021至2024年现金流连年下滑后，2025全年现金流为5.07亿瑞士法郎，同比增长约 52.3%，成关键数据中唯一正增长。

周婷认为，这一价格上的决策“说明Swatch大概率在中国会进一步强调并贯彻性价比路线。”但作为同时拥有高端的宝玑欧米茄，中高端的浪琴和大众一点的swatch系列的大集团，单纯走“亲民”路线不仅压缩利润空间，也会让品牌形象进一步降低，陷入大众客户不买账，高端客户不喜欢的两难境地。

为了对冲这一决策的影响，Swatch在中国市场聚焦自有零售和电商，通过品牌自营增加毛利且直接控制品牌形象、产品、价格体系和服务标准蕴藏的潜在风险。Swatch集团2025年面向终端消费者的销售额占比超47%。周婷说道，“去中介化，取消经销和代理，是奢侈品牌零售发展的必然趋势。这更容易让品牌高端化发展，也更容易让品牌第一时间了解市场情况并做出针对性策略调整。”

同时，周婷也指出，可以从增加客户价值角度做文章，例如提高品牌形象，加强产品创新，塑造文化共鸣，提升客户体验等，让客户形成价格不变，价值更高的印象。这也与财报中提及的“加大了营销投入”遥相呼应，但短期内这方面的投入也体现为对财报营收的拖累。

拒绝缩减产能忍“阵痛”

横向对比其他品牌的表现，此前受奢侈品行业整体低迷冲击的高端钟表市场似乎略有复苏。

旗下拥有卡地亚（Cartier）、梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）等品牌的瑞士历峰集团（Richemont）早前公布，2025 年第四季度销售额同比增长 11%。LVMH发布的2025年报中，“硬奢”钟表珠宝业务抵住了压力，全年有机增长3%，营收 104.86 亿欧元。反观手表专业户Swatch却面临暴跌，今年的净利润较 2023年峰值缩水超 97%，差了8.65 亿瑞士法郎。

这背后反映出腕表消费的高端化和珠宝化趋势。周婷指出，随着手机等各种电子通讯工具的普及，腕表的基础计时功能已经不是腕表购买者的核心价值诉求，“未来越高端的腕表品牌会活的越好，越具有珠宝属性的腕表品牌会活得越来越好”。而从Swatch的品牌矩阵来看，其并不具备在这两个层面拥有绝对优势地位的品牌，其未来发展将面临更大的压力和不确定性。从产品品类来看，瑞士钟表出口额的增长主要由双金属腕表拉动，该品类出口量同比大涨 41.2%，其余材质腕表的出口均呈下滑态势；而出口量的增长则由钢质腕表带动，其出口量同比增长 9%。

郭剑光也提到Swatch本身的生产模式限制其往“顶奢”方向走。“Swatch是生产大厂，太高端的生意模式不会对Swatch产生竞争优势，其也不可能有足够现金维持其大规模生产模式。”因此未来中高端和顶奢之间的中间地带可能将是Swatch努力站稳之所。

观察全年财报可以发现，Swatch净销售额与净利润的错位（Swatch净销售额下滑有所缓解，但净利润暴跌），背后有另一因素：集团决定维持工厂产能，2025 年未申请瑞士政府的 “短时工作制补贴”。在其他奢侈品集团纷纷选择在市场疲软周期裁员撤厂止损的大背景下，Swatch反而选择保护就业岗位、维持核心生产能力，这也注定带来短期收益重创。

在周婷看来，这一决策充分说明了Swatch和瑞士腕表行业的长期主义精神。瑞士制表以精工工艺著称，对工艺和技术的保护和坚守，是瑞士腕表成为高端腕表代名词的关键原因。在市场波动期坚守就业岗位与生产连续性，能极大增强员工、供应商与客户的信心。

从生产角度来说，钟表这类极度注重精准与一致性的行业更讲求产能、人才、技术上的一个“稳”字。“Swatch是制造型企业，其规模跟传统代表了瑞士传统钟表业，” 郭剑光说道。这一决策保住了生产体系的完整性，避免丧失市场逆转时的快速响应能力。专业产能绝非市场好转时可随意重启的资源，一旦拆解，企业将耗费大量时间重建，同时失去积累的技术技巧、生产一致性，还可能陷入对外部约束的依赖。裁员的隐藏成本远不止开支减少，更会为Swatch这类运营复杂、培训成本高、生产系统高度集成的“工匠”企业带来隐性损失。

这种“战备状态”的维持也传达出管理层的长期品牌信心，主动选择承担更高成本，以换取未来回报。

从财报上看，Swatch未来确有可期待的地方。销售额下滑从前年的1153 百万瑞郎收窄至去年的455 百万瑞郎，跌幅从 14.6% 大幅缩至 6.8%，整体下滑趋势有所缓解。2025 年其他具有未来高增长潜力的核心市场也实现了显著增长：“印度、中东、墨西哥和波兰在所有价格段均录得双位数销售额增长。下半年欧洲和亚洲市场表现积极，尤其是英国、德国、韩国和中国台湾地区。”不含中国内地、香港特别行政区及澳门特别行政区的钟表与珠宝业务板块，去年销售额增长 3.4%，其中下半年增长 8.2%，第四季度增幅高达 10.4%。

Swatch集团预计 2026 年销售额和销量将实现强劲增长，这将有助于大幅减少生产领域的亏损，并显著提升集团的盈利能力。

只是，未来这一年的市场是否能Swatch所愿？