这平台没扛住，关闭一级流量入口

作者 | 知秋

编辑 | 侯恬

快手不再做外卖了。

近日，快手APP的“外卖省心购”独立入口悄然下线。该入口自2025年8月上线以来，至今不足半年时间。随着入口调整，快手在即时零售上的产品形态也随之发生变化。

“外卖省心购”上线之初，正值外卖与本地生活赛道竞争激烈的阶段。在美团、饿了么等平台持续加码的背景下，快手选择切入外卖业务，试图扩大自己的商业边界。当时的市场判断普遍认为，快手试图借助平台内容和流量优势，进入高频即时消费场景，在外卖市场中寻找新的增量空间。

这一模式，本质上是快手本地生活业务的一次阶段性探索。通过外卖之类的高频需求场景，平台希望验证内容流量向即时零售转化的可行性。

随着独立入口的下线，这个探索也暂时告一段落。对快手而言，下线“外卖省心购”并不等同于退出本地生活赛道，而是对不同业务形态、以及不同投入方式的一次取舍。

在外卖入口发生变化的同时，快手本地生活的整体布局进入到重新梳理的阶段。相比于此前对外卖的投入，快手开始将资源和产品重点，更多的放在了到店团购与快手圈圈等本地生活方向。

快手外卖的短期试水

2025年8月，快手趁着外卖大战的东风推出了外卖省心购，希望在即时零售领域分一杯羹。

这一决策，与快手当时的业务背景密切相关。财报数据显示，快手电商业务的增速已经出现放缓迹象。以2024年为例，快手的收入增速同比持续下滑，在四季度营收增速降至8.7%，创下上市以来的最低水平。

随着电商交易市场逐步走向饱和，平台内部的增长压力开始显现。在这一背景下，快手亟需寻找新的增长可能。而外卖和本地生活，就被视为潜在的突破方向之一。

相比自建履约体系所需的高投入和长周期，“外卖省心购”采取的是成本相对可控的合作模式。通过引入外部供给和配送能力，快手希望在不大幅增加固定投入的前提下，验证内容流量向本地生活转化的可行性。

在配送和供给方面，快手主要采用两种方式来补齐履约能力。一类订单来自美团，用户在快手下单后获得兑换券，并跳转至美团 App 完成核销和配送；另一类订单来自快手平台内的商家，由商家直接上架外卖商品，并通过自配或第三方配送完成履约。

而在产品层面，“外卖省心购”覆盖的品类主要集中在汉堡披萨、咖啡奶茶、快餐便当等高频外卖品类，平台主打特价心智，强调低价优势，部分餐品价格明显低于门店售价。

但随着业务推进，用户体验层面的问题逐步显现。在早期平台预热结束后，用户投诉开始增多，主要集中在配送稳定性不足，以及下单、核销流程相对复杂等方面。部分用户在下单后，依然需要跳转到其他外卖平台完成消费，使用路径变长，效率并不理想。

在用户体验问题难以快速改善的情况下，快手又面临着美团、淘宝以及京东三大外卖巨头的围剿，业务增长动能逐步减弱，“外卖省心购”逐渐淡出平台的关注重点。随着独立入口的下线，这一阶段性的外卖试验也随之结束。

快手外卖为何跑不通？

从业务推进的时间线来看，快手外卖的入场和退出，受到平台战略调整、履约能力匹配以及行业竞争环境等多方面因素的影响。

首先，这类短视频平台的电商逻辑，与外卖消费的需求触发方式存在明显差异。快手强调的“先粉后客”，其核心思路是通过内容放大用户的潜在需求，再推动交易发生。这类模式依赖的是种草和情绪驱动，用户往往是在没有明确购买计划的情况下完成消费。

而外卖属于典型的即时需求场景。点外卖的行为本身就存在明确的需求。下单行为更看重效率、时效和确定性，而非内容带来的兴趣刺激。在这种情况下，短视频和直播内容虽然能够带来曝光，但是很难稳定转化成外卖订单。内容与交易的转化链条并不顺畅。

其次，快手并不具备支撑外卖业务长期运行的基础条件。外卖行业的核心并不在流量，而在履约和配送时效。对用户而言，是否准时送达、体验是否稳定，往往比价格和内容更重要。

但是“外卖省心购”没有建立自有的配送体系，而是主要依赖第三方平台或者商家自行配送。这种模式难以保证配送稳定性和服务一致性。一旦服务体验下降，用户往往会迅速回流到原先的外卖平台。

在实际使用的过程中，快手外卖对外部平台的依赖程度也较高。一些订单需要通过兑换券等方式跳转到美团完成消费，流程相对复杂。这不仅增加了操作成本，也削弱了快手作为交易平台的存在感，进一步强化了用户对其他外卖平台的使用习惯。

行业层面来看，快手进入外卖市场时，正值头部平台加速竞争的阶段。外卖业务已经进入到高投入、高强度的竞争周期，形成美团、淘宝闪购、京东外卖三足鼎立的格局。

美团长期投入建设自建配送体系，本地履约网络覆盖全国，在配送效率和稳定性上具备明显优势。公开数据显示，美团外卖目前日均订单量仍维持在7500万单左右，依然是外卖行业的领头羊。

淘宝则依托多年积累的用户规模和流量优势，在原有饿了么体系基础上推进本地生活业务，通过站内入口导流，形成较为完整的供给和履约体系。京东本身具备成熟的物流和供应链能力，通过投入资金推动供给扩张，并布局“七鲜小厨”等自营业务，形成差异化竞争路径。

相比之下，快手在履约体系、商家资源以及资金投入上均不占优势，短期内难以建立稳定的业务基础。在投入产出难以匹配的情况下，快手选择调整外卖业务方向，也是一种基于现实的选择。

快手弃履，回归内容电商核心业务

从整体业务结构来看，快手下架外卖业务，更接近一次对轻资产外卖模式的止损和纠偏，也是平台在资源配置层面做出的调整。

财报数据显示，快手目前的核心收入来源依然集中在内容相关业务，并非是外卖等边缘板块。在快手2025年第三季度业绩报告中，快手实现总收入人民币356亿元，同比增长14.2%。其中，线上营销服务收入占比56.5%，直播业务占比为26.7%。无论是从收入规模、结构还是占比增速来看，内容相关业务仍然是快手最重要的基本盘。

在这一背景下，外卖业务对整体收入的贡献有限，同时又对履约、运营和协同能力提出更高要求。在投入产出比持续走低的情况下，继续推进外卖业务，并不符合快手当前的资源配置方向。

因此，外卖入口下线可以被视作为快手战略调整的一部分。平台选择将重心重新放回内容电商和内容商业化本身，而不是继续在即时零售等重资产或高协同成本的领域加大投入。

但这不意味着快手放弃了本地生活方向。从近期的一连串动作来看，快手正在将更多资源投向到店团购、本地信息服务等方向，同时弱化对履约和配送的直接介入。其中较为典型的动作，就是推出快手圈圈。

今年1月份，快手低调上线了独立APP“快手圈圈”，定位为生活服务信息平台，覆盖招聘、找房、二手交易、交友等本地刚需信息场景，其核心功能在于通过信息撮合，连接有需求的用户与可以供给的本地商户或者个人。这一产品被外界普遍视为“快手版的58同城”。

在这种思路下，快手本地生活的重点正在从“直接参与交易”到“提供流量和信息连接”上。未来快手更可能强化到店业务、团购等内容驱动型本地生活场景，或者作为外卖平台的流量合作方存在，而非亲自下场搭建完整的履约体系。

对商家和卖家而言，这一变化也释放出更清晰的信号。选择平台时，需要更加重视平台的核心能力和长期方向。快手的优势仍然集中在内容、流量和用户心智上，更适合与内容转化、本地到店相关的业务形态结合。相比即时配送，能够发挥内容影响力的到店团购和本地服务，仍是快手更具发挥空间的方向。

参考资料：

1.快手旗下外卖平台“夭折” 阿里 美团京东“围剿”下，上线不到一年下线，电子商务研究中心

2.上线不到半年即“夭折”：快手外卖的撤退，给流量巨头上了一课，科技nice

3.快手外卖独立入口正式下线，上线不足一年就退出，快手本地生活业务持续摇摆震荡，新识研究所