宝马、奥迪、大众！三家德国汽车巨头高管纷纷认错

近期，宝马、奥迪、大众三家德国汽车巨头的高管，相继公开承认了过去在转型过程中的关键决策失误，掀起一场罕见的“纠偏潮”。

从订阅收费到命名逻辑，再到交互设计，这些曾被视作“德式倔强”的决策，在中国市场反馈与全球电动化节奏调整下集体转向。

宝马：为座椅加热订阅制认错

当地时间2026年2月4日，宝马通过外媒承认，此前对座椅加热功能采取硬件预埋、软件订阅收费的模式“不是一个好开头”。

这项始于2022年的政策，允许车主按月付费解锁本已安装在车上的硬件功能，引发了消费者关于“二次付费”和侵犯财产权的强烈反弹。宝马产品传播负责人亚历山德拉·兰德斯解释，最初的考虑是部分功能（如云端服务）涉及持续成本，但承认从座椅加热这类基础舒适功能切入订阅模式是失败的。

目前，宝马已调整策略，硬件功能回归一次性买断，而订阅制将重点转向高级驾驶辅助等需要持续投入的软件服务。

奥迪：放弃混乱的“单双号”命名体系

奥迪首席执行官高德诺近日对外确认，奥迪正式废止实施不足两年的规则（偶数标纯电、奇数标燃油），回归“油电同名+后缀区分”逻辑，A6 e-tron为纯电，A6 TFSI为燃油。并暗示燃油版A5将在改款时重新启用经典的A4标识。

2025年2月，CEO高德诺近期重申，原策略导致认知混乱——燃油A6被迫更名为A7，消费者误判车型等级，销售解释成本剧增。

这一纠偏源于对“油电长期共存”现实的清醒认知，放弃此前“燃油车快速退场”的激进预判，重拾用户熟悉的命名体系。

大众：全面回归实体按键

大众汽车设计负责人安德烈亚斯·明特，在2025年3月接受采访时直言“这是一辆车，不是一部手机”，公开承认为了追求极简科技感而取消物理按键是一个错误。

此前，大众在第8代高尔夫和ID.系列上采用全触控交互，导致驾驶中误触、盲操困难等问题，严重损害用户体验。大众不仅口头认错，更付诸行动，从新款高尔夫开始换回实体按键方向盘，并将在ID.2all等新车型上为核心功能配备实体按键。

这一转变也受到欧盟安全新规的推动，从2026年起，缺乏物理控制装置的车型将难以获得Euro NCAP五星评级。

三家企业集体认错的背后

三家企业的失误决策各有不同，但背后存在共性动因。

其一，是对所谓“科技感”的盲目跟风，如大众效仿特斯拉的极简设计，却忽视了汽车作为驾驶工具的安全与便利本质。

其二，是对新兴商业模式（如订阅制）的试水过于激进，未能准确把握消费者心理底线。

其三，也是根本性的，是对全球电动化转型速度、不同市场（尤其是中美欧）需求差异的误判，导致了如奥迪命名改革这类“超前”且脱离市场实际的策略。

这一系列“认错”标志着德系车企正在摒弃过去被诟病的“固执”标签，转向更灵活务实的战略。面对电动车盈利挑战、全球市场分化以及中国本土品牌的激烈竞争，BBA不约而同地放缓了激进的全面电动化步伐，延长内燃机生命周期，并更加注重本地化需求。

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