从“流量场”到“情感场”，新希望乳业如何打造粉丝狂欢盛宴

春节营销战役年年有，品牌叙事如何真正走进用户心里？当第十二届牛奶粉丝节与马年春节相遇，新希望乳业将目光聚焦于真正的高价值用户——超级粉丝。1月24日至25日，新希望乳业在苏州乐园举办了一场“超级粉丝盛会”，定向邀请了300+家庭用户现场体验鲜活年味。从非遗文化的深度共创，到线下沉浸式嘉年华的专属体验，再到长效情感资产的沉淀，新希望乳业用一场持续到新年的狂欢盛宴，让“一马当‘鲜’，喜运冲天”的祝福成为了具有温度的情感体验，也推动牛奶粉丝节从“流量场”向“情感场”扎实转型。

联动旬邑彩贴剪纸艺术，一份为超级粉丝定制的非遗文化礼

近年来，非遗文化热度居高不下，成为社交热词。随着中国春节入选非遗名录，年俗的文化内涵与仪式感被重新激活。从精巧的剪纸窗花到民间绝艺，非遗元素本身就是“年味”最鲜活的载体。当年轻消费者戏称的“血脉觉醒”成为现实，这也为新希望乳业一年一度的牛奶粉丝节指出一个明确的破局点——联名非遗文化。

在本届牛奶粉丝节中，新希望乳业携手“旬邑彩贴剪纸”国家级非遗传承人何爱叶老师，创作了以“马”为题的“五福”剪纸形象系列。这组包含“马上有钱”、“马上健康”、“马上享瘦”、“马上高分”、“马上奔富”主题的视觉作品，构建起一套独特的“新年祝福语言体系”，并应用于新年系列窗花周边赠予用户。

为了让传统的非遗文化更自然地融入用户的节庆社交，新希望乳业进一步将五马剪纸转化为“电子年货”。系列红包封面、手机壁纸等物料持续传播，为用户的春节社交提供了富含文化质感与品牌认同的“社交货币”，让用户在传递新年祝福时，自然而然地成为品牌文化故事的叙述者。此外，新希望乳业还联动全国分子公司及众多本土KOL，将“一马当‘鲜’，喜运冲天”的主题进行本土化演绎，通过发起#窗花实拍#、#抓马表情包共创#等线上话题，新希望乳业鼓励用户参与内容共创，将单向的文化馈赠转变为双向的情感互动。不仅大幅提升了用户的参与感与归属感，更使得非遗文化以一种现代化、个性化、体验化的方式，深度融入用户的生活场景与社交关系之中，让传统非遗文化在当代生活中焕发出新的情感连接价值。

从广泛触达到“精耕会员”，一场“高浓度”的超级粉丝盛宴

当线上的“云祝福”成功点燃用户期待，如何将这份情感在现实中具象化，便成了品牌与用户关系能否深化的关键一步。新希望乳业在苏州乐园举办了一场超级粉丝盛会，定向邀约了300+核心会员家庭，打造了一场为忠实用户举办的专属盛典。通过高浓度的体验，将用户对品牌的“好感”转化为“忠诚感”。

苏州乐园中的这场“粉丝大会”，远不止于以往“请客吃饭”式的福利，而是一场为用户带来专属感与仪式感的“主题乐园嘉年华”体验。新希望乳业通过精心设计的活动安排，将“被重视”的感受深深植入用户心底。当会员们手持专属邀请函入场、在“五马”主题区域中进行游戏互动、在非遗体验环节亲手感受剪纸文化、在夜色中看见“打铁花”的绚烂……新希望乳业将文化体验、游戏趣味与新春仪式无缝融合，为用户带来了一场充满惊喜的沉浸式旅程。更有为超级粉丝准备的苏州乐园通票、精致的中式茶歇体验、品牌核心产品与专属定制的非遗窗花、黑小优IP周边集一体的“年味大礼包”，成为了品牌诚意与直接表达。

从提供“福利”升级为经营“体验”，本次牛奶粉丝节活动背后藏着新希望乳业对用户的用情用心。在流量红利渐退、注意力日益分散、用户需求日益分层的当下，新希望乳业将资源转向对核心用户的深度关系经营。通过提供独家、深度、沉浸式的体验，在用户心中植入了“被偏爱”的感知。这场超级粉丝之夜，本质上是一次对用户归属感与自豪感的深度运营，它将普通的产品消费关系，升级为具有情感羁绊和共同记忆的“伙伴关系”。当用户因为活动的独特体验而产生归属感、共鸣感与分享欲时，品牌所积累的便不再是流量数据，而是真实、鲜活的用户价值。

让“鲜活记忆”成为“情感资产”，一次用户价值的深度投资

当一场盛大的线下欢聚落幕，当线上话题的热度逐渐归于日常，能否将一次性的热度沉淀为可长期运营的用户关系与品牌情感资产，才是品牌营销真正的价值所在。新希望乳业以“线上话题预热引流—线下深度体验固化—社交平台二次传播与共创”为主线，让牛奶粉丝节的热度和影响力长久回响。非遗窗花贴进千家万户，电子红包在社交网络流转，活动影像在数字空间存档——所有这些，都构成了用户与品牌之间的“情感凭证”。

这一系列动作，使得一次性的节庆活动，转化为了可长期运营的品牌内容与用户话题。新希望乳业通过非遗文化的深度转译，为用户注入了文化认同的价值；通过高投入打造线下沉浸体验，为用户提供了情感归属的价值；通过线上线下一体化的长效运营，将短暂的欢聚沉淀为持续的关系价值。这层层递进的“价值”，最终指向一个核心：在流量退潮的当下，品牌的根本竞争力在于能否与用户构建深度的情感共生关系。

当苏州乐园的灯火渐熄，当剪纸窗花贴进千家万户，当“一马当‘鲜’，喜运冲天”的祝福在用户心中留下烙印，新希望乳业正凭借更精细的分层、更独特的权益、更深度的共鸣，抢跑“用户关系深度”与“品牌情感附加值”的竞争，完成一次从“流量场”到“情感场”的生动跨越。这不仅是春节营销的一次创新，更是品牌面向未来，以“用户价值”为核心构建持久增长模式的一次深刻宣言。

责任编辑：韩璐(EN053)