9小时1000万单，AI“干崩”奶茶店背后的冷思考

文 | 品牌棱镜BrandPrism，作者 | 田甜

熟悉的“外卖大战”仿佛又卷土重来。不过这一回，消费者入口变成了AI。

2026年2月6日，距离农历春节不到10天。上午10点，阿里旗下千问-阿里AI助手（以下简称“千问”）APP上线“春节30亿免单”活动。原来是阿里请大家免费喝奶茶，邀请全国人民用AI一句话点奶茶。

具体规则为，2月6日—2月12日第一波活动期间，所有用户更新千问APP后都能得到一张25元无门槛免单卡，这张免单卡可以在全国30多万家奶茶及咖啡店使用，包括蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬、奈雪的茶、沪上阿姨、茶百道、一点点等茶饮咖啡品牌。

而且，每邀请一名新用户下载千问APP，双方可各得一张25元免单卡，每人最多可得21张，相当于525元大红包。有网友算了笔账，如果一家6口人参与千问免单活动，5分钟就可获得275元的无门槛免单卡，可以免费喝84杯蜜雪冰城柠檬茶。除此之外，2月13日开始，千问APP还将推出第二波活动，用户可领取现金红包，最高可得2888元。

阿里醉翁之意显然不在外卖大战，而在AI战争。可这30亿元大手笔砸向单杯价格不足20元的奶茶，可让奶茶店店员、外卖小哥忙得胳膊都快抡冒烟了。

根据千问官方数据，活动上线不到3小时，用户已下单超100万单；5小时后，超500万单；9小时后，突破1000万单。以至于千问APP被瞬时流量干崩，奶茶店人手根本不够用，外卖小哥自己动手打包……还有外卖小哥表示，“配送就是开盲盒，拿到哪单是哪单”，因为订单太多根本找不到顾客的单子了。

熟悉的画面不禁让我想起去年夏天的外卖大战。彼时，在各互联网平台大额补贴的流量刺激下，不少奶茶咖啡店店员面对数米长的堆积小票，忍不住崩溃大哭。如今流量平台的主角已换作AI平台，不过最受伤的恐怕仍旧是奶茶店。

为什么总是奶茶？

从去年夏天的“外卖大战”到今年春节的“AI奶茶”，奶茶总是成为平台补贴的核心载体。

奶茶反复被“翻牌子”，其他品类也不用羡慕嫉妒恨，要怪只能怪自己不够身段轻巧，且少了点“社交硬通货”的特质。

奶茶毫无疑问是年轻人的“社交货币”，它具备低成本获得感、高分享价值、零社交压力等特性。艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模达3547.2亿元，同比增长6.4%，主要消费群体为22—30岁的女性白领，72.1%的消费者每周会购买3次以上。

因此，奶茶的消费主力与互联网巨头想要获客的年轻用户高度重合。当平台想要制造全网热搜时，奶茶总是成为最容易“破圈”的话题之一（比如“秋天的第一杯奶茶”）。

另外，在中国消费市场日益分层的今天，奶茶是为数不多能跨越地域、收入差异与圈层的全民品类。从高线城市白领到小镇青年，奶茶构建了难得的消费共识。

更重要的是，奶茶客单价通常在20元以下，决策成本低，消费弹性高。再加上奶茶店已开遍中国的城市乡村，头部品牌连锁化程度高，由此也带来相对低的履约成本与相对高的补贴效率。

这一回阿里通过千问APP请大家免费喝奶茶，拉新成本仅为25元/人，其争夺AI时代全民流量入口的野心却跃然纸上。

自2022年底ChatGPT横空出世、引爆大模型热潮以来，一段时间内，国内头部AI企业争当“中国版OpenAI”，大模型产品竞争比拼的是谁的参数量更大，谁接入的API更多。但技术终究要走向落地应用，对阿里而言，如果千问APP不能接管用户“吃喝玩乐”的订单，那么像通义千问这样的大模型只是一个昂贵的成本中心。

而奶茶外卖履约成本相对低，能让用户在短时间内完成从“想要”到“获得”的心理闭环。奶茶的个性化属性（不同品牌、不同产品）又恰恰适配千问作为生成式AI的推荐能力。

只需对AI说句话，一杯奶茶便在用户端完成了“需求-下单-支付-配送-收货”的旅程。过程中，千问获得了流量、培育了用户心智，淘宝闪购获得了订单，支付宝获得了支付流水，高德获得了使用场景。就这样，阿里以奶茶为切口，在春节这个国民消费力、关注度与流量高度汇聚的黄金时期，打通了AI连接本地生活生态的全链路。

更重要的是，阿里无需科普什么是大模型，什么是AI Agent。当用户以低门槛方式收到第一杯AI奶茶时，阿里的AI大模型便已融入用户生活场景，“有事找AI”的心智也被逐渐培育起来。

奶茶店需要那么多“爆单”吗？

在这场奶茶狂欢中，几乎所有的奶茶店都出现了爆单。

我在2月8日上午用千问APP点奶茶（没有指定品牌与具体产品，可任意推荐），千问告诉我：当前千问请客活动参与人数较多，商家出餐与配送运力非常紧张，暂时无法为你下单配送。

据餐企老板内参报道，有骑手表示在某家奶茶店有5份订单，但已经等待1个多小时，“我这全部都超时了，在向平台申诉。”相比于去年夏天的外卖大战，因为临近春节，部分茶饮店员工已提前回家过年，门店人手短缺问题更为突出。有的门店迫于积压订单压力只好临时闭店，其线上营业状态显示：店铺已休息。

奶茶店真的需要那么多“爆单”吗？

一方面，对于茶饮品牌及门店而言，平台给自身带来了流量曝光与订单规模；但另一方面，一家家奶茶店也面临复杂的现实挑战。

奶茶店都是按照日常订单量安排门店排班，面对突然暴涨的订单，店员长时间疲惫工作自不必说，即便如此，门店产能也不可能大幅提升。忙乱之中，还有可能出现制作失误、产品与服务质量下降等问题。

对于消费者而言，体验也难说完美。

这一次千问请客，有人在下单后3小时才收到奶茶；我则是平日里下单30分钟内就会收到奶茶，这杯AI奶茶却至今没有喝上。

当一家奶茶店出现“爆单”，门店供给效率跟不上，外卖小哥在取餐环节出现“卡餐”，就会导致外卖配送延时，造成不好的用户体验。这时，用户或许就会转向其他门店。

正如面对去年夏天的外卖大战，有餐饮人如此表示：“我们是饿，但也不能一下撑到死。”而只有当供给、履约与用户需求处在均衡状态，用户体验才会最佳。

对于奶茶店来说，平台补贴之下“爆单”的后遗症还不止于此。

补贴带来的大多是价格敏感型用户。如果补贴时间足够长，力度足够大，用户就会习惯补贴之后的价格。一旦补贴力度下降，这部分用户也会随之流失。

一名霸王茶姬加盟商曾向品牌棱镜表示，去年夏天，霸王茶姬没有参加“外卖大战”，但到了冬天，其门店营业额出现同比10%—15%的下滑，“消费者已经被塑造了新的心理价格预期。”

未来已来：茶饮行业新生存法则

2月6日当天，港股茶饮板块应声大涨，其中古茗一度涨超5%创下上市以来新高，茶百道截至收盘涨超6%，而恒生指数仅微涨0.3%。

从外卖大战到AI战争，我们可以看到，茶饮品牌及其门店已经被卷入一套并不完全由自己主导的增长逻辑中。平台可以通过大规模补贴进入垂直领域，改变消费行为，影响门店单量，甚至搅动资本市场。

在争夺“AI入口”这场巨头们输不起的战争中，阿里已经发起“春节攻势”，而且用一场补贴打两场仗——千问竞逐AI入口、淘宝闪购争夺即时零售；腾讯则比阿里早5天（2月1日）通过元宝APP派发10亿元现金红包；接下来，字节跳动和美团恐怕也不会坐以待毙，就看两位如何出招了。

对于茶饮品牌及门店来说，未来的市场环境只会更加复杂，品牌营销、获客方式及门店运营节奏也不可避免会被平台影响更多。

既然未来已来，茶饮行业不如积极拥抱AI时代。

首先，既要抓住AI平台带来的流量和关注度，又要摆脱对于平台补贴的过度依赖。当补贴停止后，如何尽可能留存新增用户？如何将平台流量转化为品牌资产？如何建立与平台健康合作的边界？这是每一个茶饮品牌需要思考的问题。

其次，需要构建弹性供应链能力。未来，平台补贴下的压力测试预案或将成为行业标配，具备动态备货系统、弹性人力配置、多平台订单整合能力的品牌无疑更具备竞争优势。

最后，茶饮品牌需要重新定义自己在AI时代的价值。既然门店不可避免会成为AI平台获客的“线下流量基站”，品牌不如借力平台实现营收增长，同时完成对用户消费行为数据的采集，并培育用户心智。

总之，茶饮品牌及门店需要在平台逻辑与品牌自主性之间找到平衡，在短期爆单与长期可持续增长之间把握节奏。毕竟，茶饮是一门“非标+本地化”的生意，好的产品需要逐渐完善，消费者体验需要逐渐爬坡，品牌心智也需要逐渐培育。