排队2小时买面包？网红首店，正在养肥一群“牛”

当排队成为生意，“长龙”究竟源自真实市场需求，还是人为制造的泡沫？

网红首店，正在养肥一群“牛”

2月1日下午5点，济南万象城一层，韩国烘焙品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS（下称“B&C”）济南首店门前的队伍排出20多米远，甚至折成两列。

济南市民小刘已经排了半个多小时。“都开业2个多月了，怎么还这么火？”望着前方的“长龙”，小刘小声嘀咕。

当晚，济南世茂广场东翼一层，北京烘焙品牌“红星前进面包牛奶公司”山东首店同样人满为患。临近关门，收银台前仍排着十余人。

首店效应下，排队似乎成了“标配”。然而，消费者默默承担的时间成本，却让黄牛嗅到商机，公然将其明码标价出售。记者在闲鱼平台搜索“美食代买”，上述品牌均在其列，单品溢价10元至30元不等，“最快10分钟可出”“不用排队”被反复强调。

当排队本身变成商品，首店的火爆究竟源自真实需求，还是黄牛、商场、品牌三方心照不宣的“合谋”？这股席卷全国的“首店潮”背后，一条并不隐蔽的链条逐渐浮出水面。

排队生意背后：

“代购”面包月入上万？

走进济南万象城，B&C几乎成为一道“景观”。一只只荧光绿色的硕大纸袋被递到顾客手中，随人流散开，像一块块移动的广告牌。

记者采访时注意到，与店内的匆忙形成对照的，是一名始终站在原地的黑衣男子。

他不排队，也不看货柜，目光几乎没离开过手机。记者以消费者身份询问，对方直接表示“可以代购”，并把交易引向闲鱼平台。

一个牛排包、一个碱水结，两款面包原价76元，他开价130元，“队伍前面一直有我们的人，十几分钟就能拿到。牛排包容易断货，但我们这儿保证有。”

“B&C在全国是出了名的‘排队王’，代购们分工都很成熟。”与记者谈妥价格后，这名男子的语气明显放松下来，开始谈起他们的“职业路径”——

在购买环节，他们一般会有几个人分散排在队伍不同位置，轮换接力购买；销售则以线上为主，在面包原价基础上加价转卖；遇到节假日或客流高峰，还可以出售靠前的排队位置或出租板凳，进一步变现时间。

“在一线城市，靠代购面包，多的时候一个月能赚两三万元。”他说。

在“代购”的介入下，一种吊诡的状态出现了：面包按时出炉、按点补货，普通消费者却常常空手而归；那些断货商品，可能早通过“代购”售出。消费者对首店的新鲜感和好感，也在排队与售罄中逐渐耗尽。

“代购？就是‘黄牛’嘛。”采访中，不少消费者一致表示。

真实需求，还是虚假泡沫？

在舆论场中，一个反复被提及的问题是：品牌方和商场是否对黄牛睁一只眼、闭一只眼？

一位商场主管坦言，在招商体系里，能否引来消费者排队，本身就是评估首店的重要指标，它代表着话题度和传播度。

从法律角度，如何看待黄牛购买垄断后再加价出售的行为？山东省消费者协会律师团成员、山东秉乾律师事务所专职律师房玉表示，如果面包店不存在特许经营或者专营要求，且不存在品牌明确限购措施，黄牛这种行为属于民事方面的二次流转，一般不构成违法。

因此，在品牌方或商场眼中，大排长龙是热度被验证的信号；即便黄牛越来越“肥”，也属于市场行为。由此形成的现实矛盾是：商场通过首店实现引流，品牌通过话题获得曝光，黄牛通过囤货倒卖获利，而排队的不确定性、时间成本与商品溢价，则被全部转嫁给了普通消费者。

随着“首店潮”持续升温，这一矛盾开始被更多城市正视。

在北京、上海、深圳等首店高度集中的城市，治理重点已经开始前移。比如，通过明确限购提示、补货节奏公示、预约取号和分时段购买等方式，让排队变得更可控；对于已经验证热度的首店品牌，商场与相关部门鼓励其尽快实现同城多点布局，压缩黄牛套利空间。

“首店经济往往是首发经济的起点。”山东大学管理学院市场营销与国际商务系系主任、教授赵海川表示，在首店经济阶段，城市更关注能否把品牌首店引进来，借此短期刺激市场；进入首发经济阶段，重点则转向发展首发、首展、首秀等更丰富的消费形态，并强调以首店为起点，通过消费者“用脚投票”的结果，校准需求方向，推动供给升级，释放更具韧性的内需潜力。

值得警惕的一点是，黄牛泛滥，无疑人为放大了商品的稀缺感与“抢购”的紧张感，催生从众心理与消费冲动，进而扭曲需求信号，使首发所呈现的热度不再是真实的市场反馈。

赵海川认为，如果城市和相关经营主体据此作出判断，推动更多相似业态和模式落地，不仅难以回应真实消费需求，还可能导致盲目跟风投资，最终使首发经济从创新试验机制，滑向短期逐利的市场博弈，对城市消费结构优化和长期发展形成掣肘。

别让“首店”只是昙花一现

首店像昙花——这是业内常打的比喻。

赢商网数据显示，2025年上半年，全国新开业首店3288家，同期闭店863家，闭店率超过26%；戴德梁行的统计显示，过去3年，杭州引进的首店闭店率高达45%，并直指高淘汰率已成为当地首店经济的“通病”。

乍看之下，首店们“速生速死”，似乎只是市场优胜劣汰的结果。但更深层的问题在于：许多首店从一开始，就在错误的需求信号中被推至舞台中央。

以小刘为例，她完成了一次看似完整的首店消费路径——排队、购买、打卡、分享。但她也直言，“体验太差，下次不来了”。这种“不回头”的购买行为，其实并未转化为稳定需求，却在排队中被放大为市场火爆的信号。

此外，各地兴起的“招首店”风潮，还加剧了同质化倾向。记者观察到，不少城市热门商圈的品牌、业态和模式高度相似。首店数量增长，却未能改善供给结构，反而在有限客流中提前形成内耗。

前段时间，商务部、财政部组织评选全国消费新业态新模式新场景试点城市，明确对单个城市最高补助4亿元，进一步丰富高品质服务供给。山东省内，济南、青岛、烟台3市，凭借良好的营商环境和消费潜力入选试点名单。

重点扶持方向之一，就是明确支持试点城市“健全首发经济服务体系，推动国内外品牌设立首店及新品首发活动”，而非简单的“多开几家首店”。

“首发经济的核心，不是制造更多热闹的‘第一家’，而是通过丰富供给、焕新场景和产业联动，把首店效应转化为常态化消费动力。”山东省商务发展研究院副院长禹亮表示，首发经济的培育壮大，既反映了消费市场的广阔空间，也为经济高质量发展注入了活力，更映射出人民群众对美好生活的向往。在多方协同推动下，其对激发消费活力、增强内生动力的作用，将进一步显现。

（大众新闻记者 王鹤颖）