2025年2月27日,小米SU7 Ultra正式上市,价格在52.99万到62.99万之间,这款车号称拥有1548匹马力,零百加速只要1.98秒,比特斯拉Model S Plaid和保时捷Taycan Turbo GT还要快,央视称赞它为“中国汽车工业的辉煌成就”,小米还组建了一个叫“Ultra Master”的销售团队,成员大多是从奔驰、宝马转过来的老手,有些人还得有赛道执照,月薪最高能拿到3万元,这些人加入不只是为了赚钱,更多是冲着“让中国性能车站起来”这个目标来的。
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上市头几个月销量挺好,3月到8月卖出1.4万多台,比同期保时捷Panamera还多,雷军在年初定下的全年1万台目标提前半年就完成,大家都很高兴,觉得小米这次做得不错,可到了9月,销量突然掉得很快,12月只卖了45台,表面看是市场变冷了,其实问题早就埋下了。
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第一个问题是送的东西太寒酸,车主大多是90后创业老板,他们不缺钱,但很看重面子和仪式感,小米送的棒球帽、背包和29.9元的水杯,被老销售们吐槽像地摊货,人家买了百万级的豪车,你送个杯子,换谁心里也不舒服,传统豪华品牌会送定制钢笔、皮具,甚至私人活动邀请,小米没这个意识。
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第二个是“锁马力”事件,2025年5月车机升级到1.7.0版本后,想跑满功率,得先在指定赛道跑出官方圈速,技术上说得通,就是怕普通人乱开出事,但买车前没人告诉客户这点,结果有人提车后发现动力被限制,觉得自己被耍了,信任一旦裂开,补不回来。
第三个问题是设计带来的麻烦,碳纤维前舱盖被人质疑只是贴了一层皮,没有实际用处,10月在成都发生的事故里,电子门锁让救援人员不得不砸开车门才把人救出来,这个情况传开后,大家开始担心隐藏式门把手是否安全,参数说得再好听,一旦出了人命就成了大问题。
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销售团队也撑不住了,Ultra Master里只剩一两个人留下,其他人想转岗都很难,SU7 Ultra不是普通车,它需要懂赛道、懂性能的人去讲清楚为什么你得练半年才能开好它,普通销售连自己都说服不了,更别说客户了,有个业内人直接说,连国内顶尖车手罗开罗都不一定能开明白这辆车,你让一个卖SUV的人去推Ultra,就相当于让卖米线的人去教做分子料理。
大定订单有一万五千辆,实际交付一万五千七百辆,看起来是超额了,但多出来的部分可能来自退订的客户,不少用户一开始支持国产品牌,是带着情绪去下单的,等到发现服务跟不上、细节不够用心,那点热情也就慢慢消失了,技术可以靠堆砌,但情绪没办法硬灌进去。
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不过小米没有放弃SU7 Ultra,年底它进了游戏《跑车浪漫旅7》,成为第一个进入这款游戏的中国车,雷军在微博上连发好几条消息,副总李肖爽还在2026年1月转发打假帖子,说二手车市场没有崩盘,硬撑着形象,现在初代SU7停产了,新款YU7还没推出,SU7 Ultra还摆在展厅里,像一块活招牌,不是为了卖车,而是告诉别人他们真能造出这种车。
说白了,性能车用户买的不只是速度,是身份认同,欧美品牌花几十年搞圈层、搞私享会,让人觉得属于这个圈子,小米用做手机的思路做车,以为参数够狠就行,忽略了人心里那点虚荣和归属感,技术能赢发布会,但留不住人心。
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