bjd玩偶，潮玩界的下一个搪胶毛绒？

作者｜Jolene

在甜品店坐下后，云云开始从包中逐个掏出她的装备：加垫了绒布的笔袋里躺着她自己组装的bjd玩偶，高约20厘米，头发、脸、身体和小衣服分别来自不同的日本和国产品牌。

她已经习惯带着大包小包出门：收纳盒里还放着方便玩偶坐靠的小筐、用来搭配拍照场景的微缩道具和玩偶的替换衣服，每次出门都会留下不少照片。在店里，她遇到一位带了三只“孩子”来店内拍照的同好，她成功被“种草”了对方拿出的其中一只可动玩偶：在甄嬛传bjd盲盒中抽到的安陵容。

已获授权

这款来自SIMON TOYS的甄嬛传联名盲盒或许是2025年最出圈的bjd玩偶。该系列盲盒的官方售价为129元一抽，最受欢迎的安陵容款在二级市场的价格一度飙升到200元左右，社交媒体上的换装、梗图和打卡照层出不穷，让不少从未接触过bjd的人在刷到后“垂直入坑”。

bjd——“球形关节人偶”（Ball-Jointed Doll）是一个泛称，指各种拥有球形关节的精致可动人偶。这些人偶的大小从12分（15厘米）到2分（90厘米）不等，肩、肘、腕等关键部位装有球形关节，部件间通过S钩、铝线等材料固定，能够做出许多接近于真人的姿势，并可以更换妆容、服装、发型乃至手脚和眼睛。

摄影道具、当成“女儿”、承载自我投射、cosplay喜欢的人物……正如bjd能组合出多种可能，不同的玩家也在以不同的方式享受可动玩偶的乐趣。

不过，这也始终是一个以“贵”闻名的圈子。树脂材料为主的人偶素体价位随尺寸上涨，而妆容和配件大多需要手工定制，有名妆师的档期更是一空难求。某位bjd爱好者估算，自己入坑的第一只bjd玩偶仅计算头、身体和妆面的花费就达到750元，后续还有假发、眼睛和衣服等零碎的投入。

因此，当许多人第一次在线下看到定价100-200元的bjd盲盒，第一反应是“原来bjd不需要成千上万，还可以这么便宜”？

走进北京某小型商场的杂物社门店，能看见bjd、mjd（Mechanically Jointed Doll，机械关节人偶）等可动盲盒产品被放在临入口的显眼位置。多层货架之上，店员为部分可动盲盒展示品搭建了舞台造景。

“现在到处都能买到可动盲盒。”门店内的一位消费者告诉剁椒，“杂物社、X11、三福……很多门店都会（把bjd商品）摆在显眼的位置展示。如果通过外卖平台下单，价格还能更低。”

平价量产的可动人偶正在加速进入线下潮玩渠道，品牌的运作也越来越规模化、资本化、潮玩化。除了潘妮的宝盒和SIMON TOYS，市面上还有瞬息悸动、光魇双生、come4free等新兴品牌一面经营圈内生意，一面通过平价可动盲盒向更广阔的潮玩市场扩展。而泡泡玛特和布鲁可等潮玩赛道玩家，也正在逐渐向可动玩偶赛道布局。

成功把价格打下来的可动玩偶，能接棒搪胶毛绒，成为潮玩赛道的新热点吗？

潘妮的宝盒是最先将可动盲盒推向大众潮玩门店的品牌之一。这个品牌的源头，是国内最早一批进入bjd市场的娃社DollZone。

盲盒中的可动玩偶不再因定制而“独一无二”，而采用高度在15-18厘米，相对统一的素体和风格类似的面雕，通过服装、头发、配饰来区别款式。但相比塑胶和毛绒盲盒，可动盲盒又在一定程度上保留了可动玩偶的互动性，玩家仍然可以对bjd、mjd玩偶的身体、妆容、配件进行改造和混搭。

潘妮的宝盒：露露亚·交响诗系列，定价139元

社交媒体上不乏既玩传统bjd玩偶又玩可动盲盒的玩家，他们认为这是两种不同的情绪价值。“bjd玩偶的情绪价值来源于独一无二的定制感，从构想设计到玩偶落地需要全程参与，组成一个娃需要的时间精力都很多。”相对来说，成品可动玩偶开盒就能玩，消费决策也稍微简单一些：“长得可爱，可以摆弄换装，适合拍照就会买。”

2024年以来，可动玩偶经历了自己的“工业革命”。过去，bjd玩偶的头部多为树脂材料，动辄300元起步，但随着胶皮头、3D打印头和PVC头的出现，bjd头的价格已经可以降至50元。业内人士也透露，在制造业优势下，通过调整材质、简化结构，厂家们最终在产量和精细度上达到平衡，以30-50元的成本生产一个bjd人偶——市面上的百元bjd因此而生。

如果不局限于球形关节，而将视野放大到可动人偶，布鲁可的初音未来mjd可动人偶盲盒价格甚至可以低到69元，部分打折款式低至39元。

“现在塑胶和搪胶毛绒盲盒都要69、79元起步，相比之下可动盲盒也没有贵太多。”一位原本更关注塑胶盲盒，最近才入坑可动盲盒的玩家告诉剁椒，“还能自己换衣服，做改造，往兜里一揣就能带出去，陪伴感很强。都是差不多的价格，我觉得玩法和情绪价值比形态固定的塑胶盲盒更丰富。”

可以说，线下的可动成品玩偶虽然脱胎自bjd玩偶圈子，但在降价简化之后，面对的受众其实是潮玩爱好者和垂类ip的消费者。

SIMON TOYS在借助甄嬛传联名成功出圈后的下一个爆款是《罗小黑战记2》授权的可动人偶。此前，罗小黑官方曾授权过日厂good smile发行粘土手办（GSC），官方售价均在300元以上，而SIMON TOYS单个盲盒的价格仅为其三分之一，且可以直接适配品牌自家的娃衣，仍然吸引了大批粉丝买单。

GSC版罗小黑粘土人

在labubu走红之后，成品娃衣已成热门市场，名创优品、泡泡玛特乃至优衣库等成衣品牌都在争相为玩偶提供“OOTD”。但目前市面上常见的量产娃衣大多针对的还是搪胶毛绒和棉花玩偶，这些衣服较为宽松，设计简洁，容易量产，不同尺寸和设计的玩偶大多能通用。但对身形纤细的bjd来说，寻找一件完美合身的衣服仍然不太容易。

包括SIMON TOYS在内，大多bjd品牌都有自己的娃衣业务。此前，bjd玩偶的衣服大多为动辄数百上千的手工定制，或商家贩卖材料包由玩家自行缝制。但如今，精细成品娃衣的价格被这些bjd品牌打到50-80元，不仅能成为品牌的内容增长点，还能成为它们的核心优势。

“人气打版师发了图透，大家就会去她所在的品牌下面蹲。”爱好者说。为了更合身地展现漂亮衣服而选择这家的盲盒或身体，或为了这家比例更漂亮的身体选择这家的衣服，是可动人偶玩家们常有的消费逻辑。

come4free娃衣设计师的打版图透

市场对可动玩偶行业始终存在着两种相反的印象：有人认为是超高毛利率的暴利行业，也有人坚持认为bjd仍然属于精细制品，成本很难降低。

从业者向剁椒透露了具体的数字：目前，国内bjd品牌成本的大头仍然在于制造成本。以某家自有工厂的bjd品牌为例，如果采用合格的材料，成本在30-50元一体。加上设计、开模、包装、运营和渠道等相关成本，线下的价格达到百元。如此计算，bjd盲盒品类的毛利率并不高，留给人力、营销、管理等方面的预算也很低。

“这是一个新兴的市场，”业内人士透露，“仍然处在野蛮生长，凭借低价实现薄利多销的阶段。许多新兴品牌都是由代工厂转型而来，近两年才开始建设自己的品牌，经营者对市场和消费者圈子的认知都不够充足。”

在争相内卷价格的大背景下，部分工厂店转型的老板比起品牌账，更优先算经济账，如采取劣质材料导致质量下滑，挪用其他品牌委托代工的品牌设计等，导致行业环境仍然相对混乱。

另一大问题是泛滥的众筹模式。大多bjd品牌会在大范围铺货之前上线摩点或新物集等平台进行众筹：厂家先放出设计图，消费者在摩点或新物集等平台以低价提前支付全款。品牌用这笔资金投入生产，不断更新制作进度，接受消费者的意见，随着众筹金额升高还会不断追加赠送的礼品。

对商家来说，众筹模式能极大降低开发的风险和费用压力，消费者为了帮助项目成功，也会在较长周期内不断自发宣传；对消费者来说，只要愿意等待，就能以较低价格买到成品和大量众筹期间购买才有的限定礼品，还能在制作期间不断向品牌提出意见。因此，众筹并不完全是小圈子的自发行为，nagi兽仔等较大的潮玩品牌也会开启众筹。以近期发出现货的可动盲盒企划变身电器街为例，众筹目标为五万，但最终的金额达到了近七百万元。

电器街可动盲盒众筹阶段的追加限定礼品清单

不过，众筹本质上是维护厂商利益的模式，等待半年至一年却遇到货不对板的翻车情况并不少见。剁椒获悉，某品牌大热企划众筹最终的退货率甚至超过了55%。

此外，众筹阶段玩家的意见往往众口难调，难以平衡。如果品牌无力谨慎应对，很容易造成舆论风险。

某可动盲盒企划官号下的评论

与直觉相反的是，可动玩偶行业的营销路径极其匮乏。“整体费用都很低，”业内相关人士透露，“小红书等平台会重点扶持一些新兴赛道，但品牌内部几乎没有什么营销投放的费用。”

剁椒了解到，目前可动品牌的营销投放方式大多以通过置换邀请博主拍摄开箱视频（圈内称为“试吃”）为主，缺乏有效的宣传投放链路和专业的营销流程，公关意识也不算强。近期，多个博主在测评bjd品牌悸动瞬息的新品时将玩偶摆出不雅姿势，引发消费者抗议。对此，品牌方助理号表示是由于工作人员下班没能及时审核内容。作为体量较大的品牌，这种“草台班子”运作的解释也并没有完全让消费者信服。

这些从小作坊起家的品牌或许已经具有了多个百万项目的体量和破圈的声誉，却还没能建立起与之匹配的品牌建设意识和产品运作能力。

“目前圈子还小，加上大多数工厂转型店缺乏品牌建设和持续运营的意识，可动盲盒的受众群体对品牌的忠诚度并不高，每家的都会买。”从业者告诉剁椒，“可能每年做几个企划，每个可以卖个几百万，但谁都不知道下一个能不能爆。”

对这些品牌来说，泡泡玛特等拥有成熟的品控、供应渠道、营销链路和运营模式的大厂如果加入这个赛道，可能会造成“降维打击”。

从潮玩角度来说，可动玩偶距离成为成为下一个搪胶毛绒品类，还缺少一个像labubu那样的大热ip——或者说，还缺少一个像labubu背后的泡泡玛特一样具有完善热点运作机制的公司。

事实上，此前泡泡玛特曾多次涉足bjd、mjd等可动成品玩偶赛道，但由于曾抄袭争议和定价过高逼近定制产品，受众一直不广。

不过，泡泡玛特此前试水可动的大多是molly、dimoo、skullpanda等有一定人气的ip，这些比例接近Q版的形象即使能改变动作，和静态盲盒造型的视觉差异仍然不大，也不太能吸引人们的注意力。

近期，泡泡玛特旗下ip叛桃Peach Riot在海外发行了1/8可动人偶，叛桃的正比美式插画风格看似小众，在可动人偶体上却有很强的表现力优势。返图传回国内社媒之后，在潮玩爱好者中引发了一片期待同步上线的声音。

虽然叛桃bjd盲盒71.99美元的价格仍然显得不太亲民，但泡泡玛特旗下专注ACG IP联名，价位相对多元化的子品牌共鸣GONG近期也连续官宣了几款6分布衣可动玩偶企划，也有不少人期待着泡泡玛特进一步参与，希望其能够凭借大厂优势做出在品控、质量和价格之间达到平衡的可动人偶。

虽然问题重重，但事实摆在眼前：bjd为代表的可动盲盒已经彻底走出了小圈子的自娱自乐，成为了一个可复制的流行商业模式，并在喜新厌旧的潮玩赛道中崭露头角，成为新的一轮热点。

相关从业者也认为，随着可动玩偶市场规模的扩大，行业也开始逐渐产生相应的认知，原材料质量、设计营销、人力成本等在过去的生产环节中被忽略的环节逐渐被重视。随着这些成本的追加，曾经帮助bjd实现破圈的百元的价格可能会出现上浮。

不过，厂商对智能化生产的开发也正在随着政府的投资稳步推进，如果实现进一步的技术突破和成本优化，更加物美价廉，利润结构也更加健康的可动玩偶也并非遥不可及。

对云云来说，平价给了可动玩偶的爱好者更多的选择空间，也给了更多人接触这个爱好的机会。

她认为，玩家没有必要担心圈子在资本化和潮玩化的浪潮中变质，也不用担心劣币驱除良币。“总体来说肯定是吃得越来越好了，”她说，“规模大了，竞争丰富了，就会有更多的选择。好看的、用心的产品还是会被大家看到然后挖掘出来。”

某玩家对左图可动成品盲盒进行的改造，已获授权