揭秘一汽-大众大众品牌2026新玩法，深挖价值，破局新能源

形势越来越严峻了，合资品牌接下来到底该怎么玩？

回顾2025年，中国汽车产销突破3400万辆，创历史新高；市场结构也发生了颠覆性的变化，乘用车市场新能源渗透率超过了54%；自主品牌凭借新能源和智能化的先发优势，销量占比逼近70%，合资品牌遭遇前所未有的生存考验。

不过，合资品牌的困境不是整体性的，其内部其实高度分化。头部品牌如大众、丰田，通过本土化研发和“油电同智”策略，实现了筑底反增；而转型滞后的品牌，则面临销量连续大幅下滑的严峻局面。

就合资品牌的领头羊——一汽-大众来说，2025年整体销量1,587,065辆，蝉联了中国合资车企销量第一和燃油车销量第一。作为一汽-大众的销量担当和中流砥柱，一汽-大众大众品牌完成销量902,066 辆，燃油车市场份额逆势同比提升0.6个百分点，稳居国内燃油车市场第一阵营。

在行业剧变中，它做对了什么？面对更激烈的2026年，它的“新玩法”又将是什么？

一、厚积薄发，将推出8款全新车型

2025年，在“以旧换新”与购置税减免等政策推动下，新能源汽车渗透率突破50%，成为市场主流。

市场的爆发促使部分车企大幅压缩开发周期，快速甚至过度地推出新车以抢占份额。这一现象也推动监管部门升级了准入要求：燃油车需完成3万公里、新能源车需完成1.5万公里可靠性路试，并将此从企业内控升级为国家强制标准，以确保产品在上市前经过充分验证，杜绝“半成品”流入市场。

在我看来，底线如同企业的价值观，决定了它在关键抉择时的方向。坚守底线，并非能力不足，而是选择不同。

2025年的一汽-大众大众品牌，他们并没有以“快消品”的逻辑，压缩研发周期，着急推出新能源新品去抢占市场。而是选择坚守汽车工业的长期主义，抗住短期诱惑。根据自己的节奏继续深耕燃油车，推出了三款主力燃油车——全新探岳L、全新揽境、全新一代速腾L。

然而，进入2026年，一汽-大众大众品牌将火力全开，推出8款全新车型，涵盖了纯电、PHEV、燃油以及HEV多种动力，其中有2款纯电车型，2款PHEV车型。

不过，尴尬的问题也出现了，2026年新能源汽车购置税优惠退坡，以旧换新补贴也从定额补贴，改为按新车售价比例进行补贴，一汽-大众显然没有赶上新能源车最好的红利期。

但是，我始终认为汽车工业的底线是：是用最高级的能力，扛住短期的诱惑；用最长远的回报，来坚守始终如一的可靠与安全。短期逐利的鸡贼行为，对那些底线高的大厂而言，并非做不到，只是不想做罢了。

我们了解到，大众品牌即将推出全新的新能源产品系列，依然是高标准，严要求，在结合德系的扎实技术基础上，增加了中国本土的智能创新。这些新车将基于全新的技术平台、CEA电子电气架构，拥有更先进的设计和高端智能驾驶辅助功能（来自于大众与地平线合资公司酷睿程提供的高阶智驾系统），真正开启大众新能源的“2.0阶段”。

尽管已错过政策补贴的最高红利期，但大众的选择始终清晰：拒绝以牺牲品质与安全为代价的短期逐利。2026年的产品爆发，并非迟到，而是对可靠性与高品质一如既往的坚持所换来的厚积薄发。

二，以智能化激活千万辆级燃油车市场

虽然新能源车市场份额已经超过了50%，燃油车市场整体萎缩，不过，燃油车市场仍有千万辆的容量。

针对千万辆的燃油车市场，一汽-大众给出自己不同的洞察：燃油车市场的萎缩，核心原因并非动力形式，而是智能化体验的滞后。于是，2025年其最重磅的动作，便是为旗下主力燃油车全面装上“最强大脑”。

当前，大众品牌4款主力燃油车——全新探岳L、全新揽境、全新一代速腾L、迈腾(2026款)，均搭载了IQ.Pilot增强驾驶辅助系统，可实现100%高速场景与95%城市路况的覆盖。

2026年这一招依然有效。大众品牌即将在今年一季度首次举办的春季发布会，同时发布5款新车。全新速腾S和全新揽巡将是这次发布会的主力。

在新能源渗透率不断攀升的今天，速腾是唯一一款畅销20年、依然保持月销2万的燃油车，其累计销量将达到450万辆，是当之无愧的“国民车”。速腾S，是速腾家族为应对激烈市场竞争而推出的一款重要入门级车型，它通过年轻化设计、越级智能配置和双动力选择，填补宝来与速腾L之间的市场空白。在智能化方面，它依然搭载的是大众IQ.Pilot的增强驾驶辅助系统。

全新揽巡则拥有全新外观硬朗外观造型，并且配备了号称机皇的——第五代EA888 发动机；智能化上，也同样配备了燃油车第一梯队的IQ. Pilot增强驾驶辅助，驾驶体验更加出众。

随着全新揽巡的上市，一汽-大众“燃油车三步走”战略真正实现从A级到B级、从轿车到SUV的全覆盖，让“增强驾驶辅助看大众”成为更广泛的认知。

德系燃油车在扎实可靠的基础上，在配上智能化这把钥匙，将是一汽-大众大众品牌2026年继续征战燃油车市场的一大秘诀。

三，以价值营销的“确定性”对抗“流量狂欢”

近几年，新势力车企在营销打法上的创新，确实让传统车企感受到了前所未有的压力。

新势力车企非常擅长于运用社交媒体、内容平台和线上流量进行裂变式传播，抢占用户的眼球。另外，他们在技术方面，主要发力智能化和智能驾驶，这些新技术点天然具有话题性和传播度，这就在营销上，形成了对传统车企的吊打局面。

与新势力车企泼天的流量相比，大部分的传统车企都成了“网上没赢过的杯具”。

在这里，我们不禁要问：营销的本质，究竟是制造短暂声量，还是构建一个长久信任关系？

我觉得，车企营销的本质，其实并非炫技或引流，而是通过产品、服务和沟通，与用户建立一种长期、可信赖的价值关系。汽车营销如同做人，虚伪的人用嘴，真诚的人用心。

2026年，大众品牌将在价值营销方面继续发力，用实际行动优化用户在商品、价格、宣传、渠道、环境、接待、试驾、购车、用车、保有等不同阶段的痛点，用覆盖全旅程的10个重要环节的价值标准来优化体验，也就是“10个1”价值营销。

大众品牌将“10个1”的价值，分解为从产品定义（如营销体系提前12个月介入）、价格策略、渠道体验到售后关怀的可衡量、可考核的具体动作。例如，在价格上，大众品牌会加快推进车型的明牌和价格重定位，做到定价一步到位、确保售价稳定，“一价同仁”。

在充满不确定性的市场中，一汽-大众试图提供一种“确定性”价值，用更稳定的价格，更可靠的全旅服务，提升用户的体验。如，为了让客户在用车过程中“一路无忧”，大众品牌将强化售后服务质量和生态体系建设，并向所有客户作出“四心”的郑重承诺：用车更放心、更省心、更舒心、更暖心——以“四心”守初心，用专业守护权益，用温度传递关怀，让每一位客户都用车无顾虑、出行更安心！

在汽车行业从增量竞争转向存量竞争的时代，谁能持续赢得用户的信任和真心，谁才能获得长远的发展。这套“10个1”价值的体系正是大众品牌对“以客户为中心的长期主义和利他主义”理念的践行，其最终目标是构建一个坚实的“品牌共同体”。

当新势力用流量争夺眼球时，一汽-大众选择用‘10个1’价值营销体系，争夺用户的心智与信任。这套体系覆盖从‘一见钟情’到‘一生相伴’的全旅程，其核心是提供一种可预期的、稳定的高品质体验，对抗行业的浮夸与不确定性。

四，2025年逆势增长的背后

其实，咱们当前这个时代对于一汽-大众这样合资车企，确实不太友好。第一，他们没有利用更低的底线，用快消品的方式快速批量推出新能源车，以致错过了抢占新能源车市最黄金的风口；第二，他们热衷于精密制造，对于更加博眼球的智能化，起步较晚，而且大部分的智能化还用在了燃油车上。

但他们并非没有自己优势和机会。过去的一年，一汽-大众大众品牌交出一份亮眼答卷，速腾、迈腾等经典燃油车依旧领跑各自细分市场，守住了燃油车的半壁江山。

一汽大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监盛晔华总结说：“在充满挑战的2025年，一汽-大众大众品牌积极‌发挥厂、商、客三大优势——庞大的客户基盘、稳固而强大的经销商网络、销售冠军团队，逆势提升燃油车市场份额，持续领跑市场。”。

客户层面，一汽-大众大众品牌坐拥庞大的基盘优势，在中国市场拥有超2000万基盘客户，而一辆车至少可连接5个人，以此推算，国内约有1亿人对一汽-大众大众品牌有深入了解与天然信任。

经销商层面，2025年，大众品牌新开业112家一级网络经销商，创下10年来新高。截至目前，品牌渠道总量已突破1000家，实现了广泛且深入的市场覆盖。

厂家层面，一汽-大众大众品牌拥有一支具备逆周期作战能力的销售团队，自带“冠军基因”。这支团队历经市场风雨考验，既打赢过产品布局的逆风仗，也扛住过产品上市即红海的贴身肉搏，更顶住过市场急剧下滑的压力，始终保持着强大的战斗力。

除了三大优势之外，2025年的一汽-大众大众品牌还有主动求变的“五大突破”。分别是燃油商品智能突破（为传统优势注入新价值，捍卫并扩大燃油车基本盘）、营销模式变革突破（从“广播式”营销转向“对话式”精准互动，提升获客效率）、客户服务焕新突破（以超预期服务构建信任，将服务从成本中心变为价值中心）、客户关系进阶突破（与客户建立情感链接，从一次性交易转向全生命周期陪伴）、渠道合作升级突破（提升市场覆盖密度与服务便利性，触达更广阔市场）。

总而言之，在行业转型的十字路口，2026年该怎么办？一汽-大众大众品牌给出了自己的答案：不盲目追逐风口，不刻意博取眼球，而是守住品质与安全的底线，推出全新的新能源产品矩阵，深化燃油车智能化竞争力，通过扎实的价值营销构建用户信任。2026年，与其说是大众的反击之年，不如说是其长期主义战略的集中兑现之年。