专家纪要：抖音电商超越拼多多，成为市场第二

2025 年电商格局彻底洗牌，抖音电商 GMV 增速逼近 30%，直接超越拼多多坐稳行业第二，这不仅是体量上的超车，更是用户购物习惯、平台模式的全面转向，大家的消费渠道也在悄悄重构。

抖音能反超拼多多，核心是完成了从兴趣电商到 “内容 + 货架” 双轮驱动的蜕变。过去抖音只靠短视频、直播间种草成交，如今大货架 GMV 占比已达 46%，商城、搜索、商品卡等主动购物场景快速崛起，用户既能刷视频随手买，也能像传统电商一样主动搜、逛店铺，补上了场景短板，覆盖了更多消费需求。

但这条路并非一帆风顺，2024 年抖音照搬拼多多搞全域低价优先，直接踩了大坑。平台强行要求全网比价、压价换流量，可抖音本身商家投流成本远高于拼多多，低价压缩利润 + 投流内卷，直接导致中高端商家、品牌方离场，高价值用户流失到阿里 88VIP，货盘被低价白牌货占据，既伤商家又丢用户，策略仅半年多就紧急叫停。

吸取教训后，抖音彻底放弃一刀切低价，转向精准低价 + 品牌化的稳健路线：只在超值购、秒杀等特定频道，针对食品、日用等快消品做低价引流，美妆、女装等核心类目坚决不搞低价内卷；同时全力押注品牌化，品牌商品 GMV 占比达 55%-60%，腰部商家成为贡献主力，贴合自身高货币化率、高流量成本的模式，不再和拼多多拼低价内卷。

这一转变也直接带动了用户购买渠道的迁移。此前拼多多靠极致低价垄断小商品、下沉市场，用户买便宜小件首选拼多多；而抖音补齐货架场景、放弃低价跑偏后，覆盖了从下沉用户到高净值人群的全圈层，既能满足日常平价消费，也能承接品牌、中高端服饰美妆需求。

用户不再局限于 “拼多多买低价、淘宝买品牌” 的固定认知，刷视频时被种草、有需求时主动搜索、逛商城比价，一站式完成消费，购物渠道从 “按价格选平台” 变成 “按场景、体验选平台”。同时抖音全域流量倾斜（主端、极速版、番茄、西瓜等），进一步扩大用户覆盖，抢走了大量原本属于拼多多的用户时长和订单。

此外投流税、增值税等政策，让抖音 GMV 增速下调约 5 个点，也倒逼平台放弃粗放冲量，转向精细化运营，小商家合规成本提升，头部、腰部品牌商家优势进一步扩大，平台生态更趋稳定。

整体来看，抖音电商的未来趋势已十分清晰：放弃拼多多式低价内卷，坚守内容种草 + 货架成交双核心，以品牌化为核心、精准低价为辅助，依托流量生态做全场景消费。而用户购买渠道也彻底转变，低价不再是唯一选择，便捷性、品牌力、消费体验成为关键，电商格局从阿里、拼多多双雄，正式进入阿里、抖音、拼多多三足鼎立的新阶段。