椰树从“喝到大”到“喝到婚”，这波养成系营销玩得比偶像剧还溜

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

当全网还在围观徐冬冬尹子维的婚讯时，椰树集团直接给自家"长公主"和"新晋姑爷"定制了龙凤胎婚宴限量包装，这让徐冬冬“感动”，她直接在微博上“表白”椰树椰汁的高层领导：椰树的所有领导，管理和人员在他的带领下都很重情义并很有能力……我的宗旨是对我有义气的人我愿意赴汤蹈火。

徐冬冬的仗义，也迎来了网友的点赞，表示：这波双向奔赴太戳人。

在网友围观这款产品的上线时间后，有消息透露是2月底，让一些网友不开心了，表示过年走亲戚想要送人。椰树在了解到用户的需求，也真是听劝，提前把“长公主”结婚版椰汁抬上来了，让大家能够提前感受这份来自娘家人的喜悦。

这场被网友戏称为“椰历38年最大喜事”的营销事件，用一罐印着“一家四口”椰汁的包装，把“养成系代言人”玩成了品牌界的连续剧，开启了椰树营销的新篇章。

01

从“椰汁女孩”到“椰树长公主”，15年养成剧本的复盘

2009年，徐冬冬以“我从小喝到大”的广告语加上经典姿势出现在椰树广告里时，大概没想到自己会成为品牌史上最长寿的“活体IP”。当其他品牌忙着换代言人、追流量明星时，椰树集团用15年时间把徐冬冬从青涩的“椰汁女孩”熬成了“椰树长公主”，如今更是直接升级为“品牌姑爷的合法配偶”。

细看后就会发现，椰树的养成剧本，其实是可圈可点的。从徐冬冬还是单身时，椰树就以“娘家人”自居；等到她官宣恋情，品牌立刻化身“娘家人”，带动粉丝一起庆祝；在订婚时，就大手笔的推出订婚包装；如今婚讯一出，直接上线龙凤胎婚宴包装，引发了网友围观，让人直呼“这下早生贵子具象化了”。

更绝的是，椰树对时间线的把控。当网友发现品牌早在两人订婚时就已开始铺垫，连“女婿”尹子维也多次与“妻子”一起营业力挺椰汁的时候，才恍然大悟：原来这15年不是一般的代言合作，更像是根据代言人人生重要时刻而策划的“品牌赘婿养成记”，当然这也可能演变成品牌的一个新剧本。

当椰树用15年时间把徐冬冬从广告模特变成“自家孩子”，网友自然愿意以“云亲戚”的身份参与这场喜事，既契合了当今时代用户吃瓜的心理，也看见了椰树的远见。

02

婚宴包装的“土味浪漫”，椰树美学再次征服全网

再回到椰树为徐冬冬与尹子维婚礼定制的包装，再次验证了“土到极致就是潮”的真理。依然是熟悉的红黄蓝配色、熟悉的Word艺术字、熟悉的PPT排版风格，这套被网友吐槽的“椰树美学”，在婚宴限定款上反而成了最安全最有个性的创新。

而且，椰树还有一个高明之处是，把唯一变量留给了slogan，当“我从小喝到大”变成“从单身喝到结婚”，加上姑爷、龙凤胎的出现，品牌直接将椰汁变成了从解渴饮料升级为“人生进度条见证者”。网友戏称：“喝这罐椰汁的感觉，就像看着自己追了15年的偶像剧突然大结局，还是HE（Happy Ending）那种。”

更妙的是椰树对“娘家人”身份的代入。包装上的“一家四口”，既延续了品牌一贯的直球风格，又巧妙化解了商业合作的生硬感，直接把代言人的人生大事变成品牌叙事的一部分，这种“把代言人当自家孩子养”的既视感，让消费者在围观包装土味的同时，又忍不住为这份15年的长情感动。

更值得细品的是椰树对“土味”的坚持。在这个追求高级感、极简风的年代，椰树反其道而行之，把“五彩斑斓”变成了品牌记忆点。当其他品牌因为包装改版被骂“失去灵魂”时，椰树包装的“万年不变”反而成了最稳妥的安全牌，因为消费者早已接受甚至爱上了这个“土得真实”的品牌形象。

03

养成系营销的三大核心玩法

最后，我们想要聊一聊，椰树“龙凤胎婚宴包装”爆火的本质，更像是“养成系营销”的一个范本，直接把代言人从“商业合作对象”培养成“品牌家族成员”，还能够被消费者“买账”，离不开这三大核心要点：

首先，在时间维度慢下来，“长期主义”构建情感联结

养成系营销的关键在于“养”字。椰树用15年时间证明，当品牌愿意花时间陪伴代言人成长，消费者自然会把这份陪伴的好感投射到品牌身上。从徐冬冬还是新人时就开始合作，到见证她恋爱、订婚、结婚，椰树把商业合作变成了共同成长的故事。

在这个“短平快”营销盛行的时代，椰树践行着长期主义，凭借时间沉淀带来情感价值，是任何快打营销方式无法相比的。

其次，在角色代入上，“商业关系”变成品牌式的“家族叙事”

椰树很戏精，还会在潜移默化中影响着用户的行为，让大家自愿脑补这场大戏。从“娘家人”到“丈母娘”再到“催生大队”，品牌不断强化“家族成员”的身份认同。当消费者看到椰树用行动为代言人的婚事操心时，会自然产生“这品牌真有人情味”的感知，即使知道这是营销，也愿意为热闹又温情的氛围买单。

这种角色代入的精髓在于“适度越界”。椰树既没有过度干预代言人私生活，反而陪着代言人一起，不断用细节暗示“我们是一家人”，这种“进可攻退可守”的姿态，让品牌既能享受家族叙事营销方式的红利，又避免了侵犯隐私令粉丝反感的风险。

同时，延续土味长情品牌特质对抗审美疲劳

在精致包装泛滥的今天，椰树的“土味”反而成了差异化代表，椰树美学、直球文案、大字报风格，这种“一直没变”的设计背后，是椰树对品牌基因的坚定守护，或许这也是网友戏称“椰树还是专一的”原因之一。

消费者对椰树的喜欢，本质上是对“本真与个性”的渴望。在这个充满滤镜和人设的时代，椰树的“不入潮流”反而成了一种稀缺品质。当品牌在无声中承认“我们就是土，但我们土得长情”时，反而赢得了消费者的尊重与喜欢。毕竟，谁不喜欢一个不装、不端、真实到有点可爱的品牌呢？

椰树的 “龙凤胎婚宴包装”营销玩法，让兵法先生发现，在流量为王的时代，最持久的营销不是追热点、换代言，而是持续、有趣、可追的连戏剧式营销，即养成系营销。当消费者愿意为你的“剧情”讨论、创作、消费时，品牌就真正拥有了穿越周期的生命力。

如今，随着徐冬冬结婚，这场持续15年的养成大戏似乎迎来了大结局。但以椰树的尿性，谁又能保证这不是新剧情的开始呢？毕竟，早有网友洞察到，这是孩子也继续喝的节奏。

何况，罐子上还印着“一家四口”呢，说不定过两年，我们就能看到“椰树小少爷满月限量包装”了。到那时，网友们大概又会一边吐槽“椰树真会蹭”，一边默默下单，还会感叹“又让椰树秀到了”！

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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