曾经大热的“自嗨锅”走到破产边缘，撕开新消费品牌的遮羞布

估值75亿的网红顶流为何沦为“被执行人”？10分钟售500万桶的神话为何一夜褪色？从融资5.5亿到债务超1.4亿，自嗨锅的崩塌，从来不是意外，而是无数新消费品牌正在重走的老路。

2026年2月，一则不起眼的司法公告，将沉寂已久的自嗨锅再次拉回大众视野。其关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司，被正式申请破产审查，经办法院为杭州市余杭区人民法院。这则消息没有铺天盖地的营销炒作，没有明星代言的流量加持，只有债务缠身的狼狈和创始人被限高的尴尬，与几年前那个风靡全网、被资本疯抢的网红品牌，形成了刺眼的对比。

很多人还记得，疫情期间，自嗨锅是居家隔离、户外出行的“标配”。拆开包装，倒入冷水，等待15分钟，就能吃上一锅热气腾腾的火锅，这种便捷性，精准击中了“一人食”“懒人经济”的痛点，也让这个2018年才成立的品牌，迅速站上风口。创立者蔡红亮，凭借此前打造百草味的成功经验，精准拿捏了流量密码，短短几年时间，就让自嗨锅从一个新兴品牌，成长为估值75亿的行业顶流，中金公司、经纬创投等知名投资机构纷纷入局，追捧之势，一时无两。

那时的自嗨锅，风光无限。双十一期间，天猫旗舰店21分钟销售额破亿；双12当天，在辛巴直播间10分钟就卖掉半个亿，创下行业纪录；线下商超的货架上，自嗨锅的产品占据着最显眼的位置，经销商挤破头想要代理权，消费者甘愿为30元左右的单价买单。所有人都以为，这个靠着“便捷”和“流量”崛起的品牌，会成为新消费领域的传奇，会一直火下去，甚至有望冲击上市，书写又一个创业神话。

没人能预料到，这场看似盛大的繁华，竟然脆弱得不堪一击。疫情退潮后，自嗨锅的销量断崖式下滑，营收逐年萎缩，曾经挤破头的经销商纷纷退场，线下货架上的产品逐渐被边缘化，甚至在很多超市，已经难寻其踪迹。更令人唏嘘的是，曾经高达75亿的估值，在2023年莲花健康拟收购时，已经缩水至15-30亿元，折损过半。而这场被寄予厚望的收购，最终也因高溢价等问题宣告终止，成为压垮自嗨锅的又一根稻草。

债务危机的爆发，只是自嗨锅崩塌的外在表现。截至2026年2月，杭州金羚羊已有6条被执行人信息，被执行金额超1.4亿元，历史被执行人信息更是达到16条，金额累计超3.2亿元；9条失信被执行记录，涉案金额超5879万元；26条股权冻结信息，将公司的资金困境暴露无遗。创始人蔡红亮，名下有12条限制消费令，曾经意气风发的创业大佬，如今连乘坐飞机、入住星级酒店都受到限制，其关联的16家公司，也只剩下3家存续，其余均已注销或吊销。

有人说，自嗨锅的陨落，是因为疫情红利的退潮，是时代的不可抗力。不可否认，疫情确实为自嗨锅的崛起提供了绝佳的土壤，居家隔离催生的“宅经济”，让自热食品成为刚需，自嗨锅也借此实现了销量与估值的双重飞跃。但如果仅仅将其归结为疫情红利的消失，未免太过肤浅。自嗨锅的崩塌，从来不是单一因素导致的，而是其商业模式、市场策略、产品本身以及行业环境等多重问题叠加的必然结果，这些隐患，在其高光时刻，就已经悄悄埋下，只是被流量和资本的光环所掩盖，没有被及时察觉。

疫情红利退潮后，自嗨锅的场景依赖症，彻底暴露无遗。自嗨锅的核心消费场景，始终集中在户外、出差、居家隔离等有限场景，这些场景的共同特点是“应急”，而非日常高频消费。疫情期间，居家隔离让这种应急需求变成了刚需，销量自然暴涨；但疫情结束后，外卖市场迅速复苏，30分钟内就能送达的多样化餐品，无论是价格、口感还是新鲜度，都远超自嗨锅。同样是花30元左右，消费者可以吃到现做的火锅、米饭、炒菜，何必选择口感一般、加热麻烦，还可能存在安全隐患的自热食品？

更重要的是，自嗨锅始终没有突破场景局限，没有找到切入日常消费的突破口。对于大多数消费者而言，自嗨锅只是“偶尔为之”的选择，而非“日常必备”。平时在家，人们更愿意自己做饭；上班期间，外卖是更便捷的选择；户外出行，随着高铁、高速服务区餐饮的完善，自嗨锅的需求也在不断减少。当应急需求消失，日常需求又无法打开，自嗨锅的销量下滑，也就成为了必然。

如今走进各大超市、便利店，不难发现，自热食品货架上的产品越来越少，曾经拥挤的货架，如今显得十分空旷。甚至在一些折扣超市，自嗨锅的产品被摆在角落，以极低的价格促销，7.7元的自嗨锅骨汤粉、19.9元的自嗨锅自热火锅，即便如此，也鲜有人问津。与之形成对比的是，外卖平台的订单量逐年攀升，预制菜行业蓬勃发展，消费者有了更多的选择，自嗨锅的生存空间，被不断挤压，最终陷入绝境。

除了场景依赖，过度依赖营销、忽视盈利能力，是自嗨锅崩塌的核心原因。自嗨锅的出圈，从来不是靠产品本身，而是靠密集的营销攻势。2020-2021年，自嗨锅的销售费用率超过40%，两年累计亏损超4.6亿元，也就是说，公司每赚100元营收，就有40多元花在营销上。为了维持品牌热度，自嗨锅不惜砸重金进行广告投放、明星代言、综艺赞助，先后邀请了多个流量明星代言，赞助了多档热门综艺，在各大短视频平台、社交平台进行铺天盖地的宣传，试图用流量撬动销量。

这种“烧钱换增长”的模式，在资本加持下，尚可维持表面的繁华。但资本的耐心是有限的，当自嗨锅始终无法实现稳定盈利，无法形成自身的造血能力，资本便会选择离场。2022年，自嗨锅意识到了问题的严重性，开始大幅削减营销投入，一年减少了约2.58亿元的推广费，勉强实现盈利2752万元。但这种盈利，是以牺牲营收为代价的，当年公司营收同比下降17.34%至8.2亿元，线上销售额更是暴跌41.54%。

更致命的是，过度营销带来的高知名度，并没有转化为消费者的忠诚度和复购率。自嗨锅的营销，大多集中在“便捷”“一人食”的概念炒作上，却没有真正打磨产品，没有形成差异化的产品优势。消费者因为流量关注到自嗨锅，尝试购买后，发现产品口感一般、性价比不高，甚至存在质量问题，自然不会再次购买。当营销力度减弱，品牌声量下滑，销量也随之大幅缩水，陷入“营销投入减少—营收下滑—盈利困难”的恶性循环，难以自拔。

反观同样靠自热食品出圈的品牌，有的凭借稳定的产品质量和合理的价格，依然在市场中占据一席之地；有的则及时转型，拓展更多元的消费场景，摆脱了对单一场景的依赖。而自嗨锅，却在营销的泥潭中越陷越深，忽视了产品本身的重要性，最终被市场淘汰。这也告诉我们，流量可以让一个品牌快速崛起，但无法让一个品牌长久生存，真正能支撑品牌走得更远的，永远是产品本身。

盲目扩张，则加速了自嗨锅的崩塌。在资本的催促下，自嗨锅急于追求规模增长，急于兑现估值，开始盲目扩张SKU，从最初的自热火锅，快速拓展到自热米饭、面条、烧烤等多个品类，甚至涉足调味品和预制菜领域，SKU数量一度超过100个。这种无节制的扩张，看似扩大了业务范围，实则分散了公司的研发、品控和供应链资源，导致每个品类都做得不精，没有核心竞争力。

产品种类的增多，并没有带来销量的同步增长，反而引发了一系列问题。研发资源的分散，导致自嗨锅的产品创新能力不足，产品同质化严重，无法满足消费者日益多元的需求；品控资源的分散，导致产品质量问题频发，“菜品中发现异物”“发热包失效”“塑料味严重”等投诉不断增加，甚至出现过消费者食用自嗨锅花蛤粉后身亡的悲剧事件。尽管司法鉴定未完全确认死因与产品的直接因果关系，但品牌方在事件调查期间的应对漏洞，还是引发了公众的信任危机，严重损害了品牌口碑。

供应链的盲目扩张，更是让自嗨锅的资金压力雪上加霜。为了掌控供应链、降低成本，自嗨锅在全国自建了15个工厂，投入了大量的资金。但令其始料未及的是，工厂建成后，销量却突然腰斩，导致产能严重闲置，供应链成本大幅激增。大量的资金被沉淀在厂房、设备上，无法回流，进一步加剧了公司的资金困境。公司相关工作人员也曾坦言，原本以为销量会持续上涨，才盲目建了这么多工厂，没想到销量突然下滑，如今只能逐步关停供应链，减少损失。

更荒谬的是，为了制造销售繁荣的假象，自嗨锅采取了向渠道大量压货的方式，将库存压力转移给经销商。在高光时期，经销商们因为看好自嗨锅的前景，愿意接受压货；但当市场降温、销量下滑，终端动销放缓，库存积压严重，经销商的资金被牢牢套牢，无法回笼，对自嗨锅的信任度也急剧下降，纷纷停止进货，甚至要求退货。这就形成了“压货—滞销—渠道失信—进一步滞销”的死亡螺旋，让自嗨锅的销售渠道彻底崩塌，再也无法翻身。

行业竞争的加剧，进一步压缩了自嗨锅的生存空间。自热食品行业的门槛较低，自嗨锅的成功，吸引了众多企业入局，既有颐海国际、统一、卫龙等传统食品巨头，也有莫小仙、食族人等新兴网红品牌，市场竞争日益激烈。这些品牌，有的凭借强大的供应链优势，降低产品成本，通过价格战争夺市场份额；有的则加大研发投入，优化产品配方，提升产品口感和性价比，吸引消费者。

传统食品巨头的入局，更是给自嗨锅带来了巨大的冲击。颐海国际作为海底捞的关联公司，凭借海底捞的品牌影响力和强大的供应链能力，推出的自热火锅产品，在口感和品质上都优于自嗨锅，价格却与之相差无几，很快就占据了大量的市场份额；统一、康师傅等企业，凭借成熟的销售渠道和庞大的用户群体，推出的自热米饭、自热火锅产品，也迅速抢占市场，挤压自嗨锅的生存空间。

新兴品牌的崛起，也让自嗨锅的流量优势不再。莫小仙等品牌，借鉴了自嗨锅的营销模式，却在价格上更具优势，推出的产品单价大多在20元以下，精准击中了价格敏感型消费者的需求；在抖音、拼多多等平台，还有许多不知名的小品牌，凭借极低的价格抢占市场，一款7盒自热火锅售价仅39.9元，单价不到5元，进一步分流了自嗨锅的用户。

而自嗨锅，在行业竞争加剧的背景下，并没有及时调整策略，既没有在价格上做出让步，也没有在产品上进行升级优化，依然固守着原来的模式，最终被市场淘汰。如今，自热食品行业正在经历一场“大浪淘沙”，统一已经下架了“煮时光”自热火锅，卫龙也放弃了“背锅侠”“自来熟”等自热火锅品牌，就连颐海国际，也在2023年砍掉了66%的自热食品产能，曾经火爆的自热食品赛道，正在逐渐“变冷”。

自嗨锅的陨落，不仅是一个品牌的悲剧，更是整个新消费行业的一面镜子，它撕开了新消费品牌“速生速朽”的遮羞布，也为无数正在崛起的新消费品牌，敲响了警钟。在流量和资本交织的时代，很多新消费品牌都陷入了一个误区：认为只要做好营销、炒好概念，就能快速崛起，就能获得资本的追捧，就能实现盈利。但自嗨锅的经历告诉我们，这种想法，无疑是空中楼阁，缺乏产品支撑、盈利能力和理性规划的品牌，终究会在市场的浪潮中被淘汰。

很多新消费品牌，都走着和自嗨锅相似的路子：成立初期，凭借精准的定位和密集的营销，快速出圈，获得资本融资，估值飙升；随后，盲目扩张，增加SKU，砸重金维持流量，忽视产品研发和品控，忽视盈利能力；最终，在资本退潮、市场降温后，陷入资金困境，逐渐陨落。从泡泡玛特的估值腰斩，到完美日记的业绩下滑，再到自嗨锅的破产审查，这些曾经的网红品牌，都在用自身的经历，印证着一个道理：流量是双刃剑，资本是催化剂，唯有产品和盈利，才是品牌长久生存的根基。

品牌的核心竞争力，终究要回归产品本身。新消费品牌不能只靠营销和概念炒作，不能只追求表面的流量和知名度，而应将更多的精力放在产品研发、品质提升和口味创新上，打造真正符合消费者需求、具有差异化优势的产品。自嗨锅如果能在疫情后，聚焦核心品类，优化产品配方，提升产品口感和性价比，解决品控问题，或许就不会陷入如今的困境。遗憾的是，它始终没有明白这一点，而是在流量的泥潭中越陷越深，最终走向崩塌。

理性扩张与健康的财务结构，对新消费品牌至关重要。很多新消费品牌，在获得资本融资后，就变得浮躁起来，急于追求规模增长，盲目扩张SKU和产能，忽视了自身的实力和市场需求，最终导致资金链断裂。自嗨锅的盲目扩张，自建15个工厂，大量压货，就是最典型的例子。新消费品牌应根据自身的实力和市场需求，制定合理的发展规划，循序渐进，稳步扩张，合理控制成本和费用，建立健康的盈利模式，提升自身的造血能力，而不是过度依赖资本，陷入“烧钱换增长”的恶性循环。

精准定位与场景拓展，是新消费品牌长久发展的关键。自嗨锅的精准定位，让它在初期快速出圈，但过度依赖单一场景，让它在疫情红利退潮后，迅速陷入困境。新消费品牌在明确自身目标人群和核心消费场景的同时，还应积极拓展更多元的消费场景，提升产品的使用频率和复购率。比如，自热食品可以拓展到学生食堂、写字楼便利店、高铁餐食等场景，打造日常高频消费需求；可以针对不同人群，推出差异化的产品，满足不同消费者的需求，从而打开新的增长空间。

资本的理性回归，也对新消费品牌的健康发展至关重要。曾经，资本对新消费品牌的追捧，达到了狂热的程度，只要有好的概念、好的营销，就能获得高额融资，估值一路飙升。这种狂热，不仅催生了许多泡沫，也让很多新消费品牌陷入了盲目扩张的误区。自嗨锅75亿的估值，本身就带有一定的泡沫，当泡沫破裂，品牌自然会陷入困境。资本应更加注重品牌的长期价值和可持续发展能力，而非单纯追求短期的增长数据，给予品牌更多的时间和空间，打磨产品、优化模式，共同营造健康的行业生态。

自热食品行业的降温，也并非坏事，它正在倒逼行业洗牌，淘汰那些缺乏核心竞争力、依赖流量和资本的品牌，留下那些真正用心做产品、注重品质和盈利的品牌。未来，自热食品行业想要重新崛起，就必须摆脱对流量和疫情红利的依赖，回归产品本质，提升产品品质和性价比，拓展多元消费场景，打造差异化优势。只有这样，才能重新赢得消费者的信任，才能实现行业的可持续发展。

自嗨锅从估值75亿到破产审查，短短几年时间，经历了从高光到绝境的断崖式坠落，令人唏嘘不已。它的陨落，是时代的必然，也是自身失误的必然。但我们不能仅仅停留在唏嘘和惋惜中，更应从中吸取教训，反思新消费品牌的发展之路。

在这个流量瞬息万变、资本日益理性的时代，新消费品牌想要长久立足，就必须摒弃浮躁心态，坚守产品本质，理性发展，精准定位，提升自身的造血能力。流量可以让一个品牌快速崛起，但无法让一个品牌长久生存；资本可以助力一个品牌快速成长，但无法拯救一个缺乏核心竞争力的品牌。唯有坚守初心，用心做产品，用心做服务，才能在市场的浪潮中站稳脚跟，才能实现品牌的长久发展。

自嗨锅的故事，已经接近尾声，但新消费行业的发展，依然在路上。希望自嗨锅的陨落，能成为新消费品牌的一面镜子，警示每一个正在崛起的品牌，不要重蹈覆辙，不要被流量和资本的光环所迷惑，坚守产品本质，理性发展，才能走得更远、更稳。毕竟，市场从来不会善待那些投机取巧、忽视本质的品牌，唯有真正有价值、有品质的品牌，才能穿越周期，赢得未来。