春晚，白酒春节营销的巅峰之战｜观酒周报

21世纪经济报道肖夏

距离丙午马年春节仅剩一周，一年一度的酒业营销黄金期即将进入高潮。

每年春节前几周，历来是酒企促进渠道回款的黄金期，春节假期更是酒水“动销+开瓶”的关键场景。

尤其今年春节假期长达9天，史上最长的春节假期，带来更多的走亲访友机会，有望创造更多酒水消费场景。

春晚，往往是每年春节营销的巅峰之战。

截至2月9日，今年央视总台春晚已经正式官宣了四家白酒赞助商——

五粮液将是第四年成为春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，今年还会成为宜宾分会场核心品牌；

洋河梦之蓝M6+将是第七年成为春晚报时独家合作伙伴，继续在八点和零点亮相，预计也会通过其他植入方式出现在春晚正式节目环节中；

古井贡酒则是第11年独家特约合作伙伴，预计会继续植入在春晚正式节目环节，其“新春派福官”刘涛今年也会登上春晚；

郎酒红花郎今年成为春晚“骐骥驰骋神采飞扬”合作品牌，同样预计会在春晚正式节目中。

（马年春晚的4大核心白酒品牌）

由于目前为止今年春晚仅官宣了四家白酒合作品牌，有不少分析认为马年春晚白酒赞助缩水。但就21世纪经济报道记者了解，还会有其他此往年常驻的酒水品牌出现，只是不同品牌出现形式有所不同。有酒企相关方就对记者明确表示，今年春晚还会继续投入。

回顾近两三年的春晚，白酒赞助基本是4家核心（五粮液、洋河、古井贡酒、郎酒）+1家节目口播植入（劲酒）+1家开场前广告常驻（茅台）+其他白酒轮换登场的形式。其中五粮液、郎酒往年与春晚合作多次，本轮是2023年、2024年先后回归。

2022年，6家酒企亮相虎年春晚。除了上述4家，汾酒、习酒出现在了开场前黄金八分钟。

2023年，8家酒企亮相兔年春晚。

五粮液大手笔登场，首次成为独家互动合作伙伴，开展了多轮抽奖互动拿出亿元好礼。这一合作配合线下开瓶扫码活动，显著提振了五粮液在春节期间的动销。舍得酒则是出现在春晚小品环节，舍得的广告词更是植入了台词。

2024年龙年春晚，9家酒企集体登场，规模创下历年最高。水井坊首次亮相春晚，极少亮相的西凤出现在西安分会场环节。郎酒高调回归，成为主要赞助品牌之一，多次出现在节目正式环节中。

2025年蛇年春晚有7家白酒出场，分别是五粮液、洋河、古井贡、郎酒、茅台、劲酒、西凤酒，总数有所减少。

未出现的酒企，并非放弃了春晚这一战场。

一类是转战其优势市场的地方台节目，通过在“家门口”节目强化品牌心智，追求更好的投入产出。

比如汾酒，2025年、2026年连续冠名北京卫视春晚。舍得酒业2026年赞助了四川卫视的“花开天下新年演唱会”。

古井贡酒不仅持续投入央视春晚，近年也在持续冠名安徽卫视春晚。劲酒、西凤酒情况类似，在央视保持亮相的同时，西凤酒冠名了陕西卫视春晚、劲酒旗下的毛铺草本酒冠名了湖北卫视春晚。

茅台旗下的茅台1935，今年也积极参与了央视6套的新春嘉年华、央视网络春晚等其他节庆节目。

不仅仅是白酒，啤酒、黄酒也在积极围绕春晚开展营销。

华润雪花啤酒就赞助了2026 辽宁卫视春晚，打出 “看辽宁春晚，喝雪花啤酒” 口号；重庆啤酒成为重庆卫视春节联欢晚会合作伙伴，推出 “重啤陪你过大年” 主题活动。

青岛啤酒也赞助了青岛广电的春节特别节目《回家过年》。燕京啤酒冠名了北京卫视春节特别节目《暖暖的味道》。百威啤酒则成为东方卫视春节特别节目《今晚开放麦》合作伙伴。

会稽山、古越龙山都是浙江卫视的赞助方，不过前者是浙江卫视春晚的合作伙伴，古越龙山则是春节特别节目《宋韵春晚》合作伙伴。考虑到两家酒企的浙江籍身份以及黄酒的主力消费市场，双双联手浙江卫视顺理成章。

另一类是与抖音、小红书、快手等内容平台合作。

剑南春与抖音合作推出 “新春对联挑战赛”，联手中国楹联学会与网易传媒发起新春赛联会，此外还赞助了“2026 央视春晚倒计时”特别节目。

郎酒红花郎与抖音、小红书、快手等合作发起 #红红火火过春节 全国挑战赛、#郎酒红花郎 春节晒单大赛等活动，鼓励用户上传春节餐桌、年俗视频。

舍得酒业旗下的沱牌酒邀请刘晓庆、杨雨光担任代言人开展直播，与抖音、小红书合作，通过AI互动生成等 “真心话”海报、KOC创作系列笔记等用户内容寻求破圈。

还有一些酒企，更倾向于能直接导向销售的合作。

比如习酒上周刚刚与美团闪购签下合作，习酒品牌官方授权旗舰店批量入驻美团闪购，首批覆盖全国50多座城市，最快30分钟送达。

水井坊29度新品京东首发

又一款超低度白酒正式亮相。

2月3日，水井坊与京东宣布超低度新品“水井坊・珍心珍意清漾29°”正式亮相。21记者注意到，这款产品在京东已经启动预售，预售价299元。

京东超市酒类业务负责人赵煜透露，自2014年正式开启合作以来，水井坊在京东的销售额持续保持高速增长，2023年销售额已突破2亿元。

悠蜜新品蓝莓气泡酒上市首日销售额超120万元

2月5日，茅台生态农业公司推出的UMEET“遇见生态美系列-蓝莓气泡酒（樱桃蔓越莓味）”在i茅台APP正式开售，这款产品是悠蜜的马年限定新款气泡酒。平台数据显示，产品上市首日销量即达13000+瓶，销售额约123.4万，创下i茅台低度果酒赛道新品首销纪录。

泸州老窖刘淼再次强调冲刺行业前三

2月4日，泸州老窖2025年度总结表彰大会在泸州市举行。泸州老窖董事长刘淼在会上表示，2026年全体泸州老窖国窖人要多维发力、创新创效，全面争创世界一流；要跃马扬鞭、善作善成，全力冲刺行业前三。

财报显示，2025年前三季度，泸州老窖实现营收231.27亿元。

重庆啤酒2025年收入、利润、销量集体增长

2月4日，重庆啤酒披露业绩快报：营业总收入147.22亿元，同比增长0.53%，营业利润32.01亿元，同比增长0.66%；归母净利润12.31亿元，同比增长10.43%，此外销量较上年同期增长0.68%。这意味着重庆啤酒2025年全面恢复正增长。

12件白酒商标疑在印尼遭抢注，中华商标协会预警

近日，中华商标协会品牌国际化发展促进工作委员会发布预警提示，丰谷、白云边、沙洲优黄、会稽山、四特酒等12件中国白酒商标近期在印度尼西亚疑似被批量抢注。相关申请均于2025年11月下旬集中提交，状态显示“已提交申请”。其同时提示国内企业，在海外使用相应商标或将面临侵权纠纷，望予以重视并妥善应对。