雪王旺仔骑上三彩马 洛阳马年文创撬动文旅经济新增长

“马上雪王”彩瓷。

“马上旺”彩瓷。本栏图片均为受访者供图

　　迎马年新春，洛阳三彩“现象级”爆发：

　　高家三彩联名蜜雪冰城的“马上雪王”、张家彩窑携手旺旺集团的“马上旺”彩瓷、洛阳三彩艺复刻的“白马寺的马”等文创产品销售火爆，非遗技艺载体成为年轻人追捧的“社交通货”……

　　上市即售罄、门店排长队的热度背后，是传统文化IP与现代商业逻辑的深度融合，也折射出洛阳文旅经济转型的新路径、新活力——以文创为抓手，撬动消费升级，构建文旅融合发展的新增长极。

　　IP联动打造“爆款引擎”

　　2月8日，洛阳神都十三坊“洛阳有礼”门店内，“马上生花”系列布艺小马、三彩摆件“马上来财”等马年文创受到年轻人热捧。网络上，关于“马上雪王”的讨论热度居高不下。

　　作为国家级非物质文化遗产唐三彩烧制技艺代表性传承人，高水旺带领团队与蜜雪冰城的合作，从最初的文化科普视频拍摄，升级为联名文创开发，历时1个多月打磨产品细节，最终实现市场与口碑的双重突破。

　　张家彩窑第六代掌门人张二孬接到旺旺集团合作邀请后紧急赶工，两批马年主题“马上旺”彩瓷精准对接春节消费场景，如期交付。

　　回溯洛阳三彩的跨界历程，从2021年为英雄联盟高校联赛打造唐三彩冠军奖杯，到与腾讯、网易、完美世界等企业联动推出游戏联名款，其跨界逻辑已从“文化赋能”升级为“双向赋能”的商业共赢模式。

　　洛阳文旅集团相关负责人高震宇表示，这类跨界联名本质上是“文化IP商品化”的成功实践。国民消费品牌拥有庞大的用户基数、成熟的渠道体系和极强的市场渗透力，而洛阳三彩承载着独特的文化稀缺性，“非遗+国民品牌”的跨界模式，既降低了非遗技艺的市场传播成本，激发文创产业链上下游活力，又为消费品牌注入文化动力，提升品牌调性、拓宽营销场景，实现“1+1>2”的商业效应。

　　认知重构夯实发展根基

　　三彩文创产品的热销，也引发了一些其他声音。比如，“唐三彩在古代多为陪葬品，适合居家摆放吗？”

　　从产业发展角度而言，厘清认知误区、打消消费顾虑，是推动三彩文创从“短期爆款”走向“长期刚需”的关键。

　　洛阳唐三彩不仅出土于墓葬，还见于唐代东都皇城、城市居住遗址和陶窑遗址中。在《泥火匠心：孙新民陶瓷文集》中详细记录着：洛阳隋唐东都皇城仓窖遗址曾出土有唐三彩钵、小壶和三足炉各1件；洛阳唐东都履道坊白居易故居遗址出土有唐三彩壶、罐、碗、盘、盂、杯等；洛阳瀍河东岸唐代窑址出土唐三彩数量较多，其中盂达6件以上，枕也有三彩和绞胎之分。由此表明，唐三彩中的大件动物、人物俑类器和模型明器是墓葬中的随葬品，而大量生活用器除部分用于随葬外，还被日常生活所使用。

　　“唐三彩是洛阳三彩发展的一个时期和重要阶段，也是专有的文物总称，特指唐代烧制的多彩釉陶瓷器，具有极高的历史文物价值。而洛阳三彩是涵盖从古至今，包含汉三彩、唐三彩、宋三彩等各个时期在内的广义工艺概念。”中国工艺美术大师、洛阳三彩艺术博物馆馆长郭爱和说。

　　洛阳是三彩文化的发源地、核心产区和当代传承中心，近年来，洛阳三彩文化和产业发展迅速，已成为一张亮丽的城市名片。2025年10月，《洛阳市洛阳三彩保护与发展条例》施行，明确了洛阳三彩的定义等内容，促进洛阳三彩文化资源保护传承工作规范开展，推动洛阳三彩走好大众化、生活化、精品化、工业化、国际化融合创新之路。

　　“我们将深入挖掘三彩深厚历史文化内涵，创新推出更多兼具文化底蕴与现代审美的三彩作品，让千年三彩在传承中创新、在创新中绽放更持久的文化生命力。”郭爱和说。

　　消费迭代驱动产业升级

　　在龙门古街文创店，年轻消费者李博买到“隐藏款”三彩产品后，兴奋地说：“我要把它放在办公桌上，天天看着心情好。”

　　这种为情绪价值买单的消费行为，正是当代文旅消费的核心特征之一。洛阳三彩文创的爆火，契合了当代年轻人的消费升级趋势——从“功能消费”向“情绪消费”转型。

　　洛阳师范学院社会学者安锋分析，年轻消费群体更注重产品的文化内涵与情绪共鸣，联名模式之所以能成功，核心是精准满足了年轻人的消费需求。“国民品牌的亲切感降低了消费门槛，非遗文创的独特性满足了个性化表达，马年主题的吉祥寓意则契合了春节消费的情绪诉求。这一转型，正成为拉动洛阳文旅消费增长的新动力。”他说。

　　文创设计理念的转变，成为连接非遗技艺与消费需求的关键纽带。洛阳三彩艺陶瓷设计师郭家启以洛阳博物馆“镇馆之宝”黑釉马为灵感设计出的萌版“珍宝马”，受到年轻消费者青睐。

　　目前，洛阳三彩马年相关文创产品热销，成为拉动当地文旅消费的新亮点。

　　“从经济层面来看，情绪消费的崛起，不仅推动了三彩文创产品的销量增长，更带动了洛阳文旅消费的整体升温：文创门店引流效应凸显，周边餐饮、住宿、旅游等产业间接受益，形成‘文创+文旅’的消费闭环。”洛阳市文化旅游创意产品协会相关负责人张浩表示。

　　龙门山色映千年三彩，商都文脉融现代潮光。承载着千年风华的洛阳三彩，在现代商业逻辑赋能下，已成为洛阳文旅经济的“新名片”。这既是传统文化的破圈之旅，更是文旅融合的生动实践。（记者 刘洋 肖遥 王雪娜）