蜜雪冰城要搞大项目了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

近期根据多家媒体报道，蜜雪冰城在招聘平台发布数个与主题乐园运营相关的岗位信息，工作地点位于郑州，涵盖内容编剧、演艺统筹、工程管理及周边产品开发等职能，月薪区间为1.1万至2.4万元。

尽管企业客服对此回应称“暂不清楚具体规划”，但招聘信息中明确要求应聘者熟悉迪士尼、环球影城等成熟乐园的运营逻辑，甚至需具备操盘过投资额超2亿元项目的工程经验。

从种种迹象来看，蜜雪冰城可能也在筹划一个主题乐园。

不过，虽然雪王IP已经算是破圈为国民型IP了，但单靠雪王恐怕还撑不起场面，目前尚不知蜜雪冰城具体是如何规划，但很显然，蜜雪冰城要搞一个大项目了。

从早年间蜜雪冰城广告曲在B站上破圈算起，其雪王形象IP已经有多年沉淀积累，并且随着线下门店扩张而不断传播扩散。

自2023年起，蜜雪冰城陆续推出原创动画《雪王驾到》与《雪王之奇幻沙洲》，前者在B站开播首周获得9.9分评价，全网播放量突破2亿次。与此同时，雪王短剧在抖音平台累计浏览量达数百万，逐步构建起角色性格与故事剧情。

也就是说，如今雪王已经不仅仅是一个形象IP，而是有人物世界观，可以衍生出一个“雪王IP宇宙”。

在2025年1月，蜜雪冰城郑州东站总部旗舰店投入试运营，据郑东新区官网披露，该店节假日单日最高客流量达4.6万人次，单日营业额峰值突破60万元。而这类旗舰店通常采用双层空间设计，一层提供饮品服务，二层集中展示雪王周边商品，包括毛绒玩具、文创用品等。

在杭州、重庆、成都等地的蜜雪冰城旗舰店中，门店还融入本地文化元素，如“雪王泛舟西湖”主题设计，增强在地化连接。

值得注意的是，蜜雪冰城招股说明书显示，其2024年前三季度品牌推广开支占收入比例仅为0.9%，远低于同业水平。而雪王IP的传播主要依靠全国超3万家门店的自然曝光及用户自发分享，形成低成本高渗透的传播效应。

财务层面，蜜雪集团2025年中期业绩报告显示，上半年实现营业收入148.7亿元，同比增长39.3%；净利润27.2亿元，同比增长44.1%。

可以说，充裕的现金流为企业探索新业务提供支撑，其上市募资中约2.3亿港元明确用于IP深度开发。此外，河南省文旅部门近期发布的产业规划征求意见稿中两次提及蜜雪冰城，支持其参与商文旅融合消费场景建设，政策环境亦释放积极信号。

从行业属性上来看，主题乐园作为重资产行业，前期投入与持续运营成本构成首要挑战。

参考行业数据，上海迪士尼乐园总投资约55亿美元（折合人民币超300亿元），广州长隆度假区一期投入50亿元。同时，要知道北京花大力气引入建设的环球影城，如今还处于大幅亏损状态。（详见《》）

因此，即便蜜雪冰城采取轻量化或区域性布局策略，资金需求仍然不小，另外从招聘地址来看，蜜雪冰城的主题乐园在郑州周边可能性较大。

不过，相较于传统乐园依赖设备堆砌的模式，蜜雪可能更侧重内容互动与场景营造。招聘信息中强调“构建核心叙事线”“设计沉浸式体验链路”，这其实属于内容创意板块，类似于迪士尼的“造梦师”岗位，从内容互动突破可以降低硬件投入比重。

另一方面，主打“性价比”的蜜雪冰城现有客群以价格敏感型年轻人为主，而主题乐园天然吸引家庭客群，二者其实存在一定的错位，但从积极角度来看，也能实现人群的扩圈与覆盖。

当消费者为亲子体验进入乐园空间，其消费场景将从单杯饮品延伸至餐饮、纪念品、互动项目等多元环节，客单价与停留时长显著提升。因此，蜜雪冰城的雪王等IP，需要瞄准娃娃们的心才行。

泡泡玛特城市乐园运营数据显示，园区内二次消费占比达72%，IP衍生品销售额为普通门店的5倍，印证了场景化变现的可行性。对蜜雪而言，若能将雪王从杯身形象转化为可触摸、可互动的实体存在，有望突破茶饮行业的增长边界。

但是，乐园业务与连锁零售在服务逻辑上存在本质差异，蜜雪冰城还缺乏大型文旅项目的经验，因此可能未来也会踩不少坑。对比北京泡泡玛特乐园，即使拥有如此强大的IP，开园后依旧出现两极分化的口碑评价。

当然了，蜜雪冰城的目标显然不是做迪士尼，而是通过乐园场景、IP场景去辅助新茶饮主业品牌建设，但坦率来说，做乐园这件事投入太大，算是蜜雪冰城的一个重注了。

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