豪车价格战，迪A3跌破10万，消费者还买单吗？

作者 | 燕大

在很长一段时期里，奥迪汽车都是很多人的梦中老板车。

但如果现在告诉你，挂四个圈的奥迪最低只要10万块就能拿下，你觉得它还能凸显身份与地位么？

从去年年底到今年年初，国内汽车市场见证了一场前所未有的豪华品牌价格雪崩。据报道，在部分地区奥迪A3入门版的裸车价已降至9.9万元，Q2L、Q3等车型终端优惠后也纷纷进入10-15万区间。

这意味着，曾经动辄需要30万才能入门的奥迪，如今已与本田思域、丰田卡罗拉等合资A级车站在同一起跑线，甚至比很多国产油车和新能源车都要便宜。

曾经象征身份与地位的豪车，为什么会低下“高傲的头颅”？

造成现在状况的因素是多方面的，但核心因素——无疑是来自新能源车的降维打击。

综合数据来看，2025年中国新能源车的渗透率已经接近50%，理想、小米、问界、蔚来、小鹏等新势力品牌，还有特斯拉，在20-30万、30-50万区间都构筑了强大的结构性产品壁垒。

好比蔚来，蔚来的ES8，作为豪华、高端SUV旗舰车型，价格40.68万起，定位高端商务人群；接着是定价在30万级的乐道L90，面对的是需要大家庭空间SUV，能带俩娃；还有定价在10-13万的智能高端电动小车——萤火虫，目标客户是都市年轻人。

你看，蔚来的这几款主打车型，其产品与价格结构明确，基本上覆盖了每个阶段群体的需求，销量也证明的对方确实竞争力强悍，就好比40.68万起的ES8，它在Q4的交付量就超过4万辆。

另外根据汽车研究机构威尔森发布的数据，去年豪华品牌成交均价前十，均价最高的五个品牌全是新势力，奥迪甚至无缘前十。

（图来源于网络）

新势力车型以智能、舒适、功能多样化等优势，彻底颠覆了“豪华=品牌溢价+三大件（发动机、变速箱及底盘）”的传统认知。

最直观的感受是，消费者发现花40万买奥迪得到的是一台“传统燃油车”和车标溢价，而同样的预算，可以买到配备高端视觉识别、激光雷达智驾，能够拥有一系列高端智能化新奇体验。

随着新能源百花齐放，消费者在购车上的心态也在不断转变，而不是再拘泥于品牌。

更残酷的是，传统豪车品牌车型的生命周期通常5-7年，而新势力可以做到“一年一改款、三年一换代”，新势力在产品迭代速度上碾压传统豪华品牌。

当奥迪还在为2026款A6L的改款纠结时，理想、蔚来等国产新势力品牌可能已经完成多次OTA大升级。这种速度差，让传统豪华品牌在产品力上被迅速拉开差距。

这些来自新能源车的降维打击，让汽车行业的信息透明化，彻底打破“品牌神话”，继而进一步推动消费者变得更加务实，而不是再执着于为品牌溢价买单。

面对新能源竞争加剧，传统豪车之一的奥迪，生存空间也不例外的被不断挤压。

市场上出现10万块的奥迪，从报道来看，应该是来自一汽奥迪经销商的促销。

一汽奥迪成立于1988年，是最早的豪华车合资企业之一，由一汽与奥迪合资成立，生产基地分布在长春、天津、青岛、佛山等地，车型基本覆盖所有主流车型，产品定位就是传统豪华、商务稳重以及家庭实用。

经过38年发展已形成完整的本土化生产体系，累计用户超千万，拥有深厚的品牌积淀和用户基础，尤其是早期生产的奥迪100、奥迪A6等车型曾长期作为"官.车"使用，形成了独特的品牌形象。

另外还有上汽奥迪，立于2016年，是奥迪在中国的第二家合资伙伴，由上汽与奥迪合资成立，目的是扩大奥迪在中国市场的覆盖，并针对年轻化、电动化趋势进行差异化布局。

从奥迪发布的2025年业绩看，2025年奥迪全年销量162.36万辆，同比下滑2.9%，少卖近5万辆。具体来看，德国、欧洲及新兴市场都在同比增长，北美市场销量为20.21万辆，下滑超12%，中国销量为61.75万辆，下滑5%。

中国仍然是奥迪全球最大单一市场，占全球总销量38%。但毫无疑问，奥迪在中国市场的表现并不理想，奥迪给出的原因之一是中国激烈的竞争环境。

这其实也侧面反映，以奔驰、宝马和奥迪为代表的传统豪华汽车品牌，市场份额一点一点的被特斯拉、问界、理想和蔚来这些新能源新势力所蚕食。

报道说有地区将奥迪入门款降到10万级别，其实说白了，这也是传统豪车在新能源领域暂时不具备优势，想走量而不得不为的动作表现之一。

而且据报道，一汽奥迪在2025年零售销量达57万辆，批发销量56.7万辆，时隔六年重回豪华油车的销量及份额榜首。

这份成绩，或就是传统燃油豪车“大幅降价”之后的显性表现。

回到开头的问题，奥迪入门款讲到10万级别，还算豪车么？

我觉得其实这个问题一点都不重要，随着消费者对老牌豪车品牌溢价的祛魅，重要的是有没有销量，能不能把失去的市场夺回来。

车企和经销商在市场激烈竞争下，降价去库存也罢、主动出击“抢夺”消费者也罢，降价既实现了快速消化现车的目标，又迅速抓住一批存量消费者，这是车企和经销商的双赢选择。

说白了，新能源车短期内不可能完全渗透燃油车，燃油车也没可能再像二十年前那样独霸天下。

竞争到最后，最大的可能是共存，而非完全取代。

至于传统豪车品牌会不会被踢出局，则要看其产品的升级迭代能否与时俱进。