都是茶饮出海，为什么只有蜜雪赚到钱？

作者｜霞光社 唐飞

"在时代广场，花星巴克一半的价钱就能买到一杯奶茶。"

一个月前，在纽约读书的留学生们惊喜地发现，来自中国的蜜雪冰城在这里开业了。令人惊讶的不是门店本身，而是它的价格——1美元的冰淇淋、2-3美元的奶茶。这意味着只要花星巴克大杯拿铁（约5.8美元）一半的价钱，就能喝到一杯热乎的奶茶。

同样的价格标签也在悉尼、首尔、东京等全球多地出现，换算下来，这个价格只比蜜雪冰城国内价格略高一点。

根据最新财报，蜜雪冰城海外业务已成为其增长最快的部分，2025上半年海外净增128家门店，整体海外门店数来到4733家。

相比之下，同样积极出海的茶饮品牌还有喜茶、茶百道和霸王茶姬，海外门店主要也多位于大型城市的城市核心地段，但却在财报中难觅可观的海外利润数据。

12月20日，蜜雪冰城洛杉矶好莱坞店正式营业，该店位于星光大道"中国剧院"正对面，所在商圈消费成熟。5天后，蜜雪冰城在美国纽约再开两店。

蜜雪冰城在美国的开店思路延续品牌"高质平价"核心定位，菜单涵盖冰淇淋、纯茶、果茶、奶茶、现磨咖啡等全品类产品。定价方面，招牌冰淇淋1.19美元、冰鲜柠檬水1.99美元、拿铁咖啡2.99美元、珍珠奶茶3.99美元起，整体价格区间在1.19美元至4.99美元，显著低于当地同类品牌。

值得注意的是，蜜雪冰城好莱坞店入乡随俗进行了本土化创新，除了正常糖、七分糖、五分糖、三分糖、不另外加糖这些常规选项，还能选120%、150%甚至200%的超甜档位，专门贴合美国消费者的口味偏好。

网友调侃，"以后老外血糖乱不乱，全靠雪王说了算"。

开业期间，蜜雪冰城推出多项互动活动拉近与本地消费者的距离。品牌IP"雪王"街头快闪互动、主题曲挑战、走红毯等特色环节，搭配购饮赠冰淇淋的福利，吸引大批消费者驻足参与。同时为了贴合美国多元的民族属性，"雪王"也换上了"黑皮"，"黑色雪王"也发挥了街溜子属性，出现在门店附近的多个商场。

图注：蜜雪冰城纽约门店

咨询公司GlobalData的执行总经理尼尔·桑德斯（Neil Saunders）表示，"蜜雪冰城有可能对美国市场造成颠覆性影响，尤其是如果该连锁店快速扩张的话。低廉的价格、有趣的概念以及社交媒体引发的兴趣，这些因素结合起来都对它有利，使它顺应了各种趋势。"

美国媒体甚至用"甜蜜的入侵"来形容这种现象。

无独有偶，仅在去年就有多个中国新茶饮品牌密集布局美国市场。

2月喜茶海外首家LAB门店在纽约时代广场开业；4月底柠季北美首店在洛杉矶开启试营业；5月霸王茶姬的美国首店落地洛杉矶，沪上阿姨首店落地纽约；7月茶颜悦色官宣以电商形式进入北美；8月喜茶在苹果总部商圈开新店；10月茶话弄一口气在美国连开三家门店……

茶饮品牌扎堆出海美国之后，也形成了类似国内"奶茶一条街"的盛况。奈雪、沪上阿姨、茉莉奶白、喜茶、挞柠在在纽约法拉盛街区各有1家门店，一眼望去，像极了身处国内某条休闲步行街。

"美国，是奶茶里的‘发展中国家’，很多的奶茶店到现在为止都是那种粉冲的，（这种模式）在中国可能是2015年前、甚至20年前的产物了。"这是柠季创始人汪洁对美国茶饮市场的观察。

美国的奶茶消费最早出现在20世纪90年代，洛杉矶的圣加布里埃尔谷（San Gabriel Valley）是公认的美国奶茶发源地，最早由来自中国台湾的移民带入。随着亚洲移民群体的壮大，珍珠奶茶逐渐成了亚裔社交生活不可或缺的一部分。华裔记者克拉西亚（Clarissa）曾形容珍珠奶茶店"是亚裔神圣的集会地"。

2013年华裔说唱组合方氏兄弟（Fung Brothers）曾发布MV《珍珠生活》（Bobalife）展示美国亚裔年轻人是如何避免嗜酒如命的狂野派对，转而选择在珍珠奶茶店与朋友们共度周末。该MV在互联网上有超过百万的浏览量，帮助珍珠奶茶文化走进美国的主流视野。

也正是由于这种独特的基因，让台湾奶茶成为美国市场的主流。典型的台湾品牌如Sharetea（歇脚亭）、ChaTime（日出茶太）、Tiger Sugar (老虎堂）、Coco都可、Gong Cha （贡茶）、The Alley（鹿角巷）等，均早早地布局美国市场。其中歇脚亭在美国门店有120家，鹿角巷有30家店，Coco都可有超过20家店。

在美国的本土奶茶品牌里，2010年在纽约创立的Kung Fu Tea（功夫茶）门店数量排名第一，主打品类也是台湾奶茶，在美国拥有超过350家门店。

从市场潜力来看，德邦证券研报指出，美国奶茶市场正以9.1%的年增速快速扩张，潜在门店规模存在5至10倍增长空间，是全球范围内增速最快的市场之一。

一家茶饮连锁品牌相关负责人告诉我们，"相较于东南亚卷生卷死，整个美洲市场基本上是没被开发的空白地，市场潜力大。但是难度系数也最高，物理距离和心理距离都比较远。好处是北美尤其美国是一个品牌高地，税费、法规也是最严格的，能在美国做好，再去其他国家和地区的难度就会下降很多。"

从单杯售价来看，美国市场的平均价格确实高于国内。

茶百道在美国门店的饮品价格为5.99-6.99美元，喜茶和茶话弄的饮品价格主要集中在6.49-7.99美元，霸王茶姬为5.25-7.95美元，茉莉奶白6.99-7.79美元，奈雪则是6.9-8.9美元。而根据谷歌地图，美国本土多家知名茶饮或来自中国台湾的茶饮的饮品价格基本在5美元-7美元。对比来看，中国内地茶饮品牌的饮品价格普遍要贵1美元左右。

"但问题在于，高客单价并不意味着高利润率。"一位不愿具名的行业分析师指出，"大部分茶饮品牌的海外扩张更像是品牌展示，而非真正的利润中心。"

影响利润的首要因素是成本高企。

在美国，高昂的租金与人力成本，持续推高运营成本，迫使中国茶饮品牌必须实现远超国内的单店营收才能盈利。比如，在美国喜茶单店投资成本超过100万美元，其中60万是硬成本，剩下40万大多流向了争夺黄金铺位的"入场资格"。

人力成本也明显高于国内，根据美国劳工统计局（BLS）最新数据，2024年美国全职员工的月平均工资中位数约为4500美元（按年收入54000美元换算）。

在美国开店的某连锁品牌加盟商Peter告诉我们，结合美国租金、仓储、人力等硬成本计算，如果平均杯价6-7美元，那么需要日销600-700杯，月销售额要在12万美元以上，才可能保本。而在国内，按照杯价15元计算，日销200杯是一个普遍认知的盈亏线。

除了资金成本，还有严重的时间成本。

汪洁透露，"我们在国内开店，从签约到开店，平均时间20天。但在美国，我们开一家店花了7个月时间，而这已经算是非常快的了，我们调查得知那边平均的开店周期是6-12个月"。

她拿装修举了个例子，在中国工人7天能干完的活，在美国需要受到各种限制，首先星期天是不能干活的，然后干活不能超时，不能在规定时间外发出声音。第一阶段的审批通过了，才能进入第二阶段的施工。审批还要等，一个邮件过去一两个礼拜，再改，再发，又是一两个礼拜。汪洁说，"在美国不是从0开始，而是从负三层开始。"

影响利润的第二个因素是供应链。

茶饮所需的核心原料如果从中国进口，不仅时间长，而且还要面临高运费和高关税，如果从当地采购，则会遇到品质不稳定的难题。其中最典型的是茶叶，如果从中国进口，即便是空运也要8-10天，以100kg计算的话，平均运费是5-8元/kg。如果重量少则更贵，最多能到20元/kg。

为了缓解这些难题，喜茶与Sysco等头部供应商达成深度合作，实现了牛奶、水果等13个核心品类的本地化采购。北美供应链团队更针对乳制品稳定性、水果保鲜期等痛点，建立"区域中心仓+前置仓"模式，确保门店原料供应稳定。

据喜茶相关负责人介绍，一个供应链驱动的典型产品是喜茶的清爽芭乐系列，该系列于去年2月在国内上市后迅速走红，不到两个月的时间，该产品同步登陆美国、英国、新加坡、澳大利亚等多个市场，引发当地消费者的抢购。

"未来，北美供应链团队将持续推进关键原料的本地化生产与供给，进一步提升供应链稳定性与规模化扩张能力。"该负责人透露。

最后还有消费认知与习惯的不同。

在国内，茶饮消费已常态化，消费者注重性价比与健康属性，海外市场则各有各的不同。

东南亚市场凭借庞大华侨基础+年轻人口特征+典型热带气候催生现制茶饮品类生意机会，高性价比仍是杀手锏，但已经入"卷价格"的红海；日韩地区面临健康升级的新需求，日本绿茶主导消费，韩国果茶/谷物茶渐成趋势，视觉吸引力是各个品牌着重发力点；英国是最大的茶叶消费国且人均茶叶消费量居前，传统红茶口味是主流，中高端市场是蓝海；美国地区奶茶热度居高不下，传统黑糖和波霸是明星品类，果茶、沙冰近几年增长迅速……

为了在美国站稳脚跟，不同品牌也各显神通。奈雪的茶以"小绿瓶""超能牛油果酸奶昔""浓抹香水椰"三款健康王牌主攻美国市场，3.9-8.9美元的价格区间，贴合当地消费习惯。柠季则放弃了在国内的强势品类"手打柠檬茶"，在美国门店主推珍珠奶茶，还推出了含果肉、珍珠和可爱标识的产品，方便消费者拍照分享，店名也改成了当地消费者更容易发音的"BOBOBABA"。

另一方面，为了引更多消费者进店，新茶饮品牌还在奶茶之外搭配了其他产品。如悸动烧仙草推出的蛋挞产品，贡献了40%的销售额，一天最多能卖出2000个；愿茶提供舒芙蕾和铜锣烧等产品，销售占比接近20%；霸王茶姬则推出"晚间茶饮服务"，由专业品茗师推荐3种茶品，提供客制化体验。

但即便如此，想在美国市场赚到钱仍然不容易。

Peter给我们算了一笔账，他加盟后，开业前几天能卖到日销2000-2500杯，一周后下滑到日销1000杯。按照平均杯价6.33美元计算，月销售额能达到18.9万美元左右。

在这个销售额的基础上，按照茶饮行业常见的60%毛利率计算，每月毛利约11.3万美元。然后还需要扣掉房租2万美元，6个人的员工成本2.7万美元，水电费等2000美元，总部的加盟费和服务费共1.3万美元，各类税费3.8万美元，每个月所剩利润大约1.3万美元。以开店投入50万美元计算，回本周期接近38个月。

如今，开店超过半年，日销已经下降到不足300杯，回本更是遥遥无期。

而在国内，18个月回本是奶茶加盟商的生死红线，好一点地段能做到12个月回本。可见在美国开茶饮店并不像想象中那么轻松。

据Peter了解，目前多个品牌在美国市场仍处于探索期，真正实现规模盈利仍需时日。但他预计，蜜雪冰城单店有可能更快实现盈利，大概需要18-20个月。

本质上来说，蜜雪冰城不是一家奶茶公司，而是一家To B的餐饮服务公司。

与大多数直接面向消费者（to C）的茶饮品牌不同，蜜雪冰城的收入大头并非来自一杯杯卖出的奶茶，而是来自于向加盟商销售食材、包装材料及设备。

2025半年报显示，公司上半年收入148.7亿元，其中向加盟商销售商品和设备的收入144.9亿元，占到了总收入的97%左右。

更厉害的是，即便去年糖、奶粉等原材料都有较大幅度涨价，但蜜雪的毛利率依然稳定在31.6%，在行业里处于中上游水平。

做到这样，主要是因为蜜雪靠"规模压成本"，买的原料越多，议价权就越大，可以将采购的原材料成本压到最低。再加上自建工厂、搞物流，省去中间商差价，成本自然能比同行低不少。

而蜜雪的出海，可以理解为是一种中式供应链的价值外溢。高度标准化的原料体系、设备与配方，叠加数字化系统对门店运营的持续压缩，使其能够在保持低价的前提下，维持较为稳定的毛利区间。

这种能力在国内以及东南亚多国已被反复验证，而布局美国市场的意义在于，它是全球成本最高、合规最复杂市场的试金石，是品牌和资本的放大器。

另有数据显示，蜜雪冰城的核心原料采购价相比当地市场采购平均低20-30%，足以覆盖国际物流成本并留有利润空间。

一位长期关注消费领域的投资人指出："未来中国茶饮出海可能会形成两极分化的格局。一极是以蜜雪冰城为代表的效率驱动型品牌，它们通过极致性价比和高效的供应链，抢占大众市场的份额；另一极则是以喜茶、奈雪、霸王茶姬为代表的价值驱动型品牌，它们通过提供独特的体验和文化内涵，吸引特定的消费群体。"

在资本市场，这种分化已经有所体现。蜜雪冰城的股价过去一年中处于上行区间，成为大家口中的"港股消费三姐妹"；而奈雪的茶和霸王茶姬的股价则波动较大，年内最大跌幅分别达到65%和75%，反映出市场对其盈利能力的担忧。

食品行业分析师朱丹蓬也观察到，新茶饮品牌竞争态势存在两种主流发展路径，即"重营销轻产业"与"轻营销重产业"。所谓"重营销轻产业"，是指品牌营销先行，高举高打快速拓店。好处在于能够实现门店规模的快速扩张，但相对滞后的产业建设，迫使选择这一路径的企业，更为普遍地采取高溢价的定价策略，从而间接导致了商业模式的同质化。

所谓"轻营销重产业"，是指品牌在发展前期重视产业链布局，包括投入"产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营"等各个环节，为规模化的扩张做核心储备。但在竞争激烈的行业格局下，这种路径会消耗品牌大量宝贵的时间精力，也限制了发展初期的扩张速度。同时，"重产业"意味着对原材料的供应、质控的"大包大揽"，要求品牌在食品安全监管与产品标准化方面承担更多的主体责任。

毋庸置疑，蜜雪冰城是"轻营销重产业"这一路径的代表性企业。在这两条路径中，行业的天平正在逐渐向后者倾斜。"雪王"出海的故事还能讲多久？霞光社将持续关注新茶饮品牌在海外的最新动态。

参考资料：

《茶饮出海篇：国内竞争加剧，海外市场成"第二增长曲线》，平安证券

《蜜雪集团：茶饮下沉与出海标杆，未来成长空间几何？》，国信证券

《2025中国茶饮出海全景报告：中国味世界潮》，飞书深诺