BAT“红包大战”狂撒45亿元，谁能先超越豆包？

AI助手，春节“三国杀”。

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业·AI力场

“千问崩了。”

“上线不到1个小时，千问的红包分享链接就被微信屏蔽了。”

2月6日，千问APP的“春节30亿元大免单”活动上线，大量用户瞬间涌入千问体验AI买奶茶，甚至一度挤崩了服务器，也让线下茶饮店大爆单；据千问数据，上线9小时后，此次免单活动订单量已超过 1000万单。

图源：公众号截图

值得一提的是，近期，百度文心、腾讯元宝先后拿出5亿、10亿元现金给用户发红包，阿里千问的30亿元免单红包来得最晚，声势却一点不输百度文心和腾讯元宝。

不过，面对汹涌的红包分享链接，微信也毫不手软，截至目前，文心、元宝和千问的红包邀请链接因为被微信屏蔽，都已调整为口令红包形式。还有网友调侃，“微信真是帮理不帮亲，狠起来连自己人都打”。

随着千问下场，这场AI助手的用户争夺战，进入了白热化阶段。当45 亿元红包砸向拉新营销，BAT 真的能复制移动互联网时代的增长奇迹吗？这场被微信 “限流” 的混战，究竟是 AI 普及的加速器，还是大厂FOMO（害怕错过）情绪下的跟风？

01.BAT再掀“红包大战”

每年春节期间都少不了互联网平台的流量大战，假期里用户时长、活跃度、社交分享意愿都达到全年峰值，是最容易把新习惯“钉”进用户手机的黄金营销期。随着AI行业的发展从技术侧转向产品侧，如何让更多用户使用自家的AI应用，成了今年最迫切的命题；春节，自然成了必争的营销节点。

虽然都是发红包，但BAT三家大厂“血战”春节档的方式并不相同。

最早开始的百度，将领红包的入口放在了百度APP，而非文心APP，看起来是不急于为文心引流，而是借主站的流量先把文心智能助手的心智打透；元宝的红包，则是需要单独进入元宝APP，分享或完成任务后领取；阿里一直想把千问整合成生态入口，集中高德导航、淘宝购物、飞猪订酒店于一身，此次30亿元的“免单卡”，需要用户下载最新版千问APP后下单奶茶使用。

图源：微博截图

从红包玩法上来看，各家都在努力让AI助手与春节生活产生连接。百度文心要求领红包的任务包括“让文心对春联”“用文心拍照识物、做同款视频”，此外，百度还设置了每天定时猜口令领隐藏红包，集「奇幻人生卡」瓜分奖金池等玩法，吸引用户持续使用文心助手。

元宝的红包任务，也包括“和元宝聊春节话题”“用春节模版做同款”“体验DeepSeek新技能”等，帮新来的用户增加交互体验，而不只是签到领完红包就退出。

只不过，在元宝里互动做任务的人，远没有转发元宝红包到微信的人多。活动开始后，几乎各微信群聊都被“xx给你发了一个现金红包”的链接刷屏；甚至有网友在社交媒体上拉起了“元宝互助群”，一起薅元宝的羊毛。

“趣解商业”注意到，此次元宝红包活动将“分享”玩法放在了最上面，同时也是每日可做次数最多的任务；红包活动开启14小时后，元宝App冲到苹果应用商店免费榜第一，超过了长期霸榜的豆包，甚至一度挤崩了元宝的服务器。

活动开始前，马化腾曾高调为分享领红包的活动造势，宣称要重现2015年微信靠“摇一摇抢红包”成为互联网支付双雄的奇迹；只不过，红包狂欢还没持续两天，就被微信以雷霆之势“屏蔽”；元宝火速调整分享机制，已经将分享链接变为复制口令模式。

值得一提的是，元宝红包链接刚被禁时，百度文心官号还调侃，“鹅对文心比对元宝还好呢”；但不到一天，百度的红包链接也被屏蔽，和元宝一样被迫更改为口令模式。

图源：视频号截图

千问的免单卡，比起单纯的抢红包要更深入消费场景，通过点奶茶，让用户逐步习惯在千问里体验阿里应用。“趣解商业”体验发现，千问与淘宝闪购结合得相当丝滑，无需跳转直接可在千问里付款下单。不过，由于参与人数过多，选购奶茶的过程很卡顿，而且合作商家有限，附近不是所有茶饮商家都能点到。

还有其他主流AI助手目前还未宣布春节红包计划。字节选择“内容互动式”玩法，没有简单粗暴的直接撒钱，而是通过春晚曝光、抖音合拍任务等引导用户使用AI；字节一个月前就宣布与央视春晚合作，其云服务平台火山引擎将作为2026年春晚独家AI云合作伙伴在春晚亮相，很可能会配合豆包推出“抢红包”以外更多元的玩法，外界普遍猜测与语音交互有关。

02.押注社交还灵吗？

如今，“下载APP分享领红包”“看AI视频攒金币”的营销套路已是大行其道，靠分享领红包获取的流量，还能再给BAT带来11年前红包大战那样的增长盛况吗？

关于这一点，行业内外都看法不一。

有网友抢了几天百度和腾讯的红包后吐槽，几个APP频繁切换，一通操作下来还没有闲鱼上签到挣得多；还有网友吐槽，国外的AI大战是比赛更新模型，到国内就成了比赛发红包。

红包大战的本质，是大厂之间对 AI 时代用户心智和AI话语权的争夺。AI助手未来都会走向通用Agent，想要持久留住用户还是要靠产品价值，尤其是帮用户解决问题的能力。

然而，红包玩法只能给新用户带来浅层的交互体验，无法让用户感知到AI 在工作或生活中的不可替代性。有腾讯员工在社媒平台吐槽元宝红包的营销方式“很Low”，全是“做同款”类型的任务，没有一个任务引导用户自主体验产品。

图源：脉脉截图

不过也有腾讯员工反驳这一观点：习惯的养成从来都是从“浅层接触”开始的。国内有相当一部分人群做的不是知识密集型工作，这类群体更需要的是先通过简单直接的红包互动，形成“AI有趣也有用”的基础心智。

无论是千问的“邀请好友免单”，还是文心、元宝的“分享领红包”，都能看出如今互联网平台推广新时代工具仍遵循着移动互联网时代的“社交逻辑”。

腾讯是从PC时代走来的社交产品高手，擅长在社交高频场景里做文章。在红包活动之前，腾讯就为元宝内测了“元宝派”的功能。

1月26日，马化腾在腾讯年会上表示，元宝派是一个用户可与AI及好友共同娱乐、协作的“社交空间”，用户可在其中创建自己的“派”，一起观看腾讯视频、收听QQ音乐，并与AI实时互动。

从用户的体验反馈来看，元宝派里的元宝很像微博的“评论罗伯特”，人味儿很重，能随时解答群成员的各种问题，还能迅速抓取聊天记录，提炼出关键信息和不同观点。总体来看，元宝派很像综合了所有腾讯系产品功能的群聊空间。

图源：小红书截图

就在马化腾官宣元宝派的第二天，百度文心也宣布上线“文心群聊助手”。相比元宝派，文心群聊助手几乎没有娱乐属性，侧重解决群里讨论的问题，例如家庭群的旅行规划、工作组的项目分工等等。

互联网分析师张书乐认为，腾讯作为国内半熟人和熟人社交的龙头，加码AI社交更像是战略防御，也是一种在AI领域的“亮肌肉”，为自己下一个社交颠覆创新（未必是AI社交）争取时间。整体来说，用户也不需要在另一个App上使用又一个微信群，红包和元宝派恐怕难以激活更高的使用频率。

03.谁先超越豆包？

红包社交大战背后，是各互联网公司抢夺AI时代船票的焦虑。

看看千问、元宝和文心的用户规模，就知道为何各家舍得拿出如此规模的预算。Questmobile数据显示，2025年8月，豆包和DeepSeek的月活已经跨过亿级，然而元宝、文心的月活仍在千万级和百万级；进入12月，豆包的日均活跃用户数也突破1亿大关。千问改名后大力烧钱投放，用户增长十分迅猛，月活已经破亿，但与豆包还有不小的差距。

图源：Questmobile

字节旗下豆包的国民度确实在一众AI助手中遥遥领先。“趣解商业”注意到，从2025下半年开始，有大量网友开始围绕豆包拍摄搞笑短视频，“用豆包监督孩子写作业”“那个被豆包腌入味的朋友”“豆包帮我搞演唱会穿搭”等话题的播放量讨论度居高不下，已经形成了自发传播的热潮。

据“36氪”此前报道，豆包的UG、市场推广费用，是字节历史上所有破亿DAU产品中花费最低的。

豆包的领先，源于产品的先发优势，同时也与字节在人才、组织战略上的优先布局有关。豆包2023年中上线，为了实现豆包大模型对所有业务的辅助，字节将原本分散在各业务中台算法团队的研究人员都重新集中起来，新设立Seed和Flow团队，直接向 CEO 汇报，是最早将大模型业务独立出来的互联网大厂。

而腾讯2025年才开始为了混元大模型调整架构，在TEG事业群下设大语言模型部和多模态模型部。去年12月，在高层协调下，腾讯将原本隶属于大模型团队的模型应用中心、搜索算法中心划归到了元宝所在的云与智慧产业事业群（CSIG），以减少双方内耗。

图源：罐头图库

据“晚点”报道，元宝在产品探索上比豆包谨慎很多，每个功能至少做到80分才允许上线。这种谨慎或许源于没那么强的流量焦虑——腾讯几乎在每个赛道上都有头部产品，微信、QQ、腾讯视频、腾讯会议、QQ 浏览器、QQ 音乐，想要什么样的用户都能找到。根据元宝团队的规划，接下来，元宝会先在几个优势场景追平豆包，再实现局部超越，最后依靠创新点完成弯道超车。

不过，随着千问日活突飞猛进、逐渐整合出阿里全家桶，用“AI+服务”的闭环打法快速圈地，元宝的劲敌早已不止豆包一个。春节这场45亿元的红包大战，只是今年AI入口争抢大战的序幕，后续围绕技术迭代、场景深耕与生态融合的全方位较量，才是真正定义 AI 时代市场格局的关键战场。