只有网易这款头部产品接住了泼天的年味

文/黑猫

导语

过年，也不只是过年

在游戏行业，春节档向来是“兵家必争之地”。

不过在流量红利见顶的当下，传统“拼投放、拼买量”的战术已经尽显疲态，各大厂商也开始重新思考一个问题“在厮杀惨烈的春节档，究竟要靠什么留住玩家的时间和钱包”？

2月6日，《逆水寒》手游新春版本正式上线，以其夯实的商业化形式、国风内容输出以及玩家情感链接所构建的独特“护城河”，似乎给出了一些答案。

一方面，在春节版本上线当天，大量玩家在社交平台分享了充值奇遇（三方平台支付优惠），之后的抖音直播“大宋年货节”，甚至超过董宇辉，登上总榜第一。

由此也可以看出，逆水寒的新春外观正在成为MMO界的“赛博年货”。

另一方面，各大社交平台的相关热度也一直居高不下。官号发布的“288自选福利”推文被瞬间冲到十万+；抖音上全新流派“鸿音”的PV引发了国风爱好者的逐帧分析；B站关于“鸿运年”的更新预告更是被无数“过年了”弹幕刷屏。

种种迹象都在表明，《逆水寒》手游正在成为MMO领域标志性的新春符号。

通过高频次“国风轰炸”和高福利的电子年货、掌握“审美定价权”的内容生态、作为新型社交货币的话题热度，《逆水寒》手游正在构建一道无法被单纯堆量所复制的护城河。

01

商业护城河：重塑“电子年货”的消费逻辑

我们常说“过年总要有点盼头”，对于玩家亦是如此。谁不想在过年这个重要节日，多收点红包，多拿点福利？

然而在传统MMO的运营逻辑中，春节往往意味着“重大消费节点”，因此你再来看《逆水寒》手游今年选择“以送带买”的路径，反而让人感觉有点反直觉。

此次春节版本，《逆水寒》手游直接打出了“288自选时装”以及一系列高价值福利的组合拳，不仅36件顶配时装任君自选，甚至还准备了888万红包，给所有玩家拜年。

也难怪不少玩家留言“过年了逆子对我这么好，我要玩一辈子的逆水寒”，甚至还有因为“卡自选”争议而对线的玩家，高调站台。

在茶馆看来，这种运营策略成功地将游戏内的虚拟更新和福利，转化成了玩家现实生活中的“电子年货”。当“过年玩逆水寒、领新衣服”成为一种用户习惯，那么产品便具备了类似传统年俗的抗周期能力。

以往MMO产品的春节活动，往往带有“竭泽而渔”的色彩，但《逆水寒》手游则选择了一条“殊途同归”的路径。

一方面，传统消费模式依旧存在，奢侈品级的“顶奢”外观服务了大R用户的炫耀性需求；另一方面，高性价比的丰富付费内容“年限时装”，精准击中了大众玩家的心理防线：例如配置齐全的288，经玩家估算各种充值优惠，平均单价只需61元。

玩家像“挑年货”一般选购心仪的春节外观

以“送”拉低付费门槛，以“送”带动“买”，这种“低门槛商业化”不仅没有拉低营收，反而通过扩大DAU基数和提升付费渗透率，实现了商业价值的最大化。在春节这个特殊节点，《逆水寒》手游成功将自己塑造为MMO领域最“叛逆”的消费符号。

02

内容护城河：短期难以复刻的“国风轰炸”

如果说大量福利仅仅只是敲门砖，那么国风内容更新的“数量”和“质量”就是吸引玩家的关键。

经常会听到有人吐槽，“现在过年越来越没有年味了。”那么年味究竟是什么？在茶馆看来，能够构建年味的，是基于集体记忆产生的文化共鸣和特定仪式感。而经过数字化重塑，具备厚重历史底蕴的传统文化，则恰恰能够填补这种精神空缺。

在此次新春版本中，《逆水寒》手游特地拉来了“非遗天团”，通过不同领域的非遗文化代表大师的多方面展示，构建了一套独特的“寒式年味”。

在游戏中，你既可以领略到京剧惊艳的唱腔和舞姿，也可以在木版年画中感受到新春的美好祝福、可以在江湖中观览皮影戏的巧妙艺术，也可以欣赏到精美的剪纸和绚烂的花灯，包括传统表演布老虎、打铁花以及社火演出，都会在游戏中一一还原呈现。

与此同时，全新流派【鸿音】也将随着春节版本一同上线。“一弦一世界，一画一飞天”，灵感取材于敦煌飞天女神，鸿音将飘曳的衣裙和飞舞的彩带，所带来的西域美学展现得淋漓尽致。以琵琶为器，乐舞作式，所蕴含的是独属于敦煌文化的东方美感。

除此之外，以《霸王别姬》为灵感打造的年限时装、马年新春心境剧情《天下人间共此春·午马》，以及瀚夺真的新春活动“炸年兽，拿红包”等，进一步丰富了新春版本的体验维度，陪同玩家一起过大年。

值得一提的是，这种高密度的“国风轰炸”并非春节限定的昙花一现，而是《逆水寒》手游这两年多的常态输出。

回顾过去一年，1月的封神榜联动，将神话传说“穿在了身上”；6月的红楼梦联动，将四大名著之一带到游戏；10月的关山，呈现出由秦腔与鼓点侵染的壮阔秘境；而12月的新地图敦煌，则让玩家感受到了黄沙漫漫的西域奇景。

这种持续的高品质国风内容输出，在用户心中建立起了一种强认知：“逆水寒的内容审美=顶级国风标准”，由此也让“逆子”掌握了审美定价权的内容生态。

对于竞品来说，或许某一个版本的玩法可以模仿，某一套时装的设计可以借鉴，但这种基于强大产线所支撑的“量”与“质”的双重积累，以及由此沉淀出的IP审美势能，是无法通过短期“抄作业”复刻的。

03

情感护城河：Z世代玩家的精神寄托

当然，除了传统的国风文化叙事之外，《逆水寒》手游还展现出了极强的“网感”。

在如今快节奏、万物皆可娱乐化的游戏市场，不会点“整活玩梗”，你都不好意思说懂玩家。有意思的是，在《逆水寒》手游上线早期，就展现出了“令人汗颜”的绝对天赋，甚至带动了一批友商“跟风模仿”，而如今这种自带的网感也被“逆子”发扬光大。

比如新春版本将联动神曲“阳光彩虹小白马”，让无数玩家大喊“不愧是你”。马年联动“阳光彩虹小白马”，好像也没啥毛病。甚至官方还连续发了三个包含神曲的不同视频，主打一个抽象自信。

还有如今已成为《逆水寒》吉祥物的“血河小狗”，原本也只是游戏中的普通宠物，但抽象的外观加魔性的眼神深受玩家喜爱，最终顺利登基成为顶流。

然而有意思的是，相比线上的风光无限，“血河小狗”的线下逆袭却充满了忐忑动荡。作为“顶流”，第一次线下奔现就直接翻车，第二次线下出镜，则被做成了“气球烤肠”。直到最近一次线下活动，血河小狗终于顺利登基，不仅长毛了（物理意义），还拥有了专属主题展台（不多说了，这都是朕的来时路）。

从上述内容受到玩家追捧，不难看出“玩梗整活”的意义在于精准切中了Z世代玩家复杂的精神状态，这种“懂我”的运营策略，是需要官方真正的换位思考，学习了解玩家真正喜好。这不仅仅是提供审美的愉悦，更是需要Get到青年文化的群体认同。

也正是这种认同感，同样激发了蓬勃的UGC生态，实现对游戏产品的反哺。你或许经常能看到，在抖音、B站、微博等社交平台，关于《逆水寒》手游的截图、视频、二创等内容层出不穷。或是以梗玩梗的整活视频，或是炫耀新时装的分享截图，亦或是情缘、师徒之间的真情流露。

玩家的情感通过游戏的媒介得以传递，玩家的喜好通过游戏的媒介得以输出。由此，玩家之间的社交也通过游戏最终从玩法本身延伸到了情感维度。

在不少视频下，你也能看到“在江湖里过得第几个年？”“想要和情缘一起在烟花下合影留念”等等留言。当一款游戏开始承载玩家的专属回忆和社交关系时，它就完成了从“娱乐产品”向“虚拟家园”的质变。这种基于情感链接所产生的归属感，是维系用户留存最坚固的护城河。

结语

说实话，对于现在的年轻一代玩家来说，吃年夜饭，看春晚早已不再是过年的专属节目，他们很多时候更喜欢沉浸在自己喜欢的圈子里，和熟悉的朋友共度良宵，而游戏显然接住了这一巨大的情感迁徙。

《逆水寒》手游的聪明之处，在于它敏锐地捕捉到这种代际生活方式的变迁。它没有试图教育玩家“什么是年味”，而是用高密度的内容和福利，让自己成为了年味的一部分。

当“除夕夜在游戏里看烟火”替代了电视节目，当“给角色换新衣”成为了新一代的电子年货，这款产品实际上已经完成了一种身份上的转变——它不再只是一个消磨时间的游戏产品，而是Z世代精神层面的“电子庙会”。

在流量可以购买、玩法可以复制的今天，唯独这种长久持续运作所产生的“排他性”，才是能够维持常青运营的护城河。