主播虚构“悲情助农”带货 被处3倍罚款并关停直播——对虚假电商宣传“零容忍”

来源：中国青年报

中国青年报客户端讯（中青报·中青网见习记者 邹竣麒 记者 刘胤衡）“果子滞销烂在树上，救救当地村民！”佩戴“助农推荐官”工牌的主播“林主任”，在直播间声情并茂地讲述“农产品滞销”悲情故事。实际上，这背后是一场精心策划的虚假骗局。近日，成都市蒲江县市场监管局依法查处这起直播带货违法案件，开出四川省在《直播电商监督管理办法》（以下简称“办法”）正式实施后的首张罚单。

据通报，主播林某在直播中虚构“某村助农推荐官”“工作两年”等信息，编造“政府发放优惠券”“农产品滞销”等虚假内容，标榜“不以营利为目的”，实则受电商经营者周某聘请专门带货销售耙耙柑。执法人员调查核实，主播“林主任”身份、经历及营销内容均系伪造，属于典型的虚假商业宣传行为。

林某带货直播间截图成都市市场监管局供图

依据《直播电商监督管理办法》第三十四条及《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定，监管部门对林某作出没收违法所得、处以3倍罚款并关停直播的行政处罚，对背后的电商经营者另案处理。“这起案件的查处，体现了新规对直播电商乱象的精准打击，释放出对虚假电商宣传‘零容忍’的强烈信号。”成都市市场监管局相关负责人表示。

“直播电商长期存在主体责任模糊、虚假宣传难遏制、消费维权举证难等痛点，《直播电商监督管理办法》的出台是对症下药。”2月6日，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江接受中青报·中青网记者采访时指出，《直播电商监督管理办法》在主体责任方面，系统性明确了平台、直播间运营者、主播、MCN机构四类主体的责任边界：平台须核验入驻主体身份，保存交易记录至少3年，对高风险直播间实施实时巡查；直播间运营者须公示商家信息，核验产品资质并留存记录；主播须对宣传内容真实性负责，不得虚构身份、夸大功效；MCN机构要履行资质核验、内容审核等合规义务。同时，针对直播实时性的特点，新规引入分级分类管理、“流量监管”等动态监管工具，弥补传统事前审核模式的不足。

“3倍罚款+关停直播的处罚尺度，显著提高违法成本，形成强大监管威慑。”陈音江表示，新规落地将推动直播电商行业从“流量为王”的野蛮生长，全面转向“信任为基”的合规经营。

“对于平台而言，合规重点在于强化审核与监控责任。平台作为‘守门人’，须建立健全实时巡查机制，才能从源头防范虚假宣传等违法行为。”成都市市场监管局相关负责人强调。

《直播电商监督管理办法》新规要求，运营者须在账号主页及直播过程中持续公示商家信息，不得通过“先涨价再打折”“刷单炒信”等方式虚假促销；主播不得冒用他人身份或专业资质，不得编造场景、夸大商品性能。MCN机构作为服务方，应与合作方签订书面协议，明确合规义务，不得组织虚假交易或帮助虚假宣传。

面对直播带货中的侵权行为，消费者如何维权？成都市市场监管局有关人士建议，首先要通过录屏、截图等方式，完整留存主播虚假宣传内容、订单支付凭证、商品与宣传不符的对比证据及客服沟通记录；其次可直接向销售商家索赔；若直播间未显著公示商家信息，可向直播间运营者追责；若平台未履行审核义务或明知侵权未制止，可要求平台承担相应赔偿责任。

“新规给行业立了规矩，为消费者维权提供了清晰的法律依据。”陈音江提醒，消费者在观看直播时，要辨别“悲情营销”“夸大宣传”等常见套路，对声称“不以营利为目的”的直播保持审慎，可通过官方渠道核实信息，避免被虚假宣传误导。

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