最新消息是,千问因为很多用户无法完成下单,而将免单活动延长5天至2月28号。
前天(也就是2月6日这一天),千问APP的“免单”活动用半天时间挤下元宝,成为App Store免费下载榜单的新首位。这个位置过去5天都是元宝用红包活动换来的。
就在业界一天时间都惊叹于镜头转换之快——从、千问超越元宝成下载榜首,到口令一并被禁、许多用户无法下单、部分门店承压被迫提前打烊等等变动中,也有行业人士开始留意到:
合计40亿(元宝10亿、千问30亿)投入背后,两家产品其实打出了一个非常好的获客样板。其实,算完部分细账后,压力反而给到了更早之前的榜单第一位——豆包,不知道它会如何破局和重夺第一。
01 算账:
超值的下单用户成本
千问的活动设计中有一个数字基础:25元一杯的奶茶,每邀请一个用户就双方各获一个免单机会,类似“赠一得一”机制。为了简单计算,我们可以理解为25元一个用户获取和活跃成本。
当天下午,见实从七麦数据了解到:目前外卖类或工具类APP在iOS端下载成本(从下载到安装)平均一人约为15元。如果是AI类APP,海外的下载成本已升至3-10美元一个,折合人民币20-70元左右。
从激活来看,行业平均激活转化率约为60%,从下载到打开并激活APP,中间存在约40%的流失率——也就是说,从激活到首次下单、再绑定其他平台账号(如社媒或支付)等,每新增一个环节,会再有5成左右的流失。
但就千问当前的强激励活动环境来看,品牌词的激活转化率约在80%-90% 左右。其通过“奶茶免单”、“分享一次双方都多喝一杯”的强利益驱动,让“下载-激活”的链路变得极短且坚固。
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当天下午,千问公开的数据中显示:。这意味着,平均每个成功下单的用户背后,都有至少3次高频交互尝试。
以此倒推(15元÷60%÷50%),千问一个下载到点单的用户成本,约50元左右。正好是赠一得一的合计成本。即便这样,也比上限的70元要便宜许多。
如果不是千问团队低估了市场热情,而没有准备足够服务器与资源,导致许多用户纷纷喊到“崩掉了”。这场活动的实际激活、订单转化规模会更加惊人。
可以说,即使用最简单的下载来核算,这场活动的KPI也足够亮眼。用低成本获得了比传统投放质量更高、流失更低的用户。
同时我们还从七麦数据了解到:活动期间,千问在App Store的关键词覆盖量激增至3万左右。在 App Store 搜索 “AI 生图”,第三名就能看到千问。
这类关键词很精准,很多自然搜索 “AI 生图” 的用户,看到千问的功能描述与自己的需求相符,就会选择下载。这一链路被官方通过Apple Ads投放进一步放大,共同达成了下载榜的登顶。
元宝当时也是如此。根据七麦数据监测,元宝在2月1日上线“瓜分十亿”活动后,排名从免费应用榜Top4开始攀升,在当日下午 15 点左右,上升到了Top1位置,并一直霸榜至2月6日中午。
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而且,元宝的逻辑同样简单:抽奖可直接提现到微信零钱,还在活动设计中增加了做任务可得抽奖次数,数据上,元宝AI生图日均调用增长了30倍。
两家AI产品在活动设计上,都兼顾了下载和激活、使用、迅速巩固用户的行为习惯。
02 压力:
用户的社交货币门槛更高了
元宝千问的活动,在一开始就遭遇了另一个大神的另类约束:
5日,微信限制复制元宝和通义千问的文字口令。更早几天,元宝的红包分享则提前刷了微信无数群的屏,并先惹得了封禁分享的待遇。
但这不是微信“狠起来连自己人都打”的戏谑。相反,两家活动刷屏的同时,不仅是重新强化“微信裂变六字诀”的威力,也释放另一个强烈信号:
用户的社交货币越来越珍贵,简单粗暴的活动会越来越激发用户逆反。
某种程度上,千问和元宝的活动设计,都是一个“送”字:千问送奶茶、元宝送红包。这本是在社交场景中最具裂变价值的“动作”,将社交货币属性内置到了产品特性和活动规则中。
见实过去有多篇文章提及(延展阅读1:)(延展阅读2:)。每一个引起裂变的“字”,其实都是引发用户之间亲密互动的介质或者动作,增强社交货币。
但如果活动过于简单粗暴的话,社交货币就开始贬值,甚至会变成骚扰、负分,大家开始反感这种低质分享和刷屏。今天的用户,每年都见过无数刷屏级活动,也在推动着发起方追求情绪共鸣和精巧的活动设计。
这对后来者来说,难度提升了不少。
作为对比的是,百度文心也在做类似活动,数据肯定也远超日常。不过,在刷屏和讨论热度上,几乎无法和元宝、千问相提并论。
另一个不得不提的事情是:
微信连这些红包活动的分享、口令等一齐封杀,也在明示着用户的要求已经非常高了。
发起大手笔的活动,让千问和元宝各自成为下载榜第一。也在推高着这个“AI入口之争”的参与难度。
现在,三大领先的AI产品中,只有豆包还没出手了。作为字节跳动旗下的AI王牌,豆包其实从去年3月起就长期稳居应用榜Top 1。不同于元宝和千问在春节前夕的发力,豆包将战场挪到了春晚前后。目前,豆包已锁定央视春晚的独家云合作席位。
甚至有着更大用户基数的豆包面临更难的课题:它需要在春晚这个巨大的流量池中,不仅让用户活跃,更要让用户理解“豆包在社交中能能干什么”、“豆包的最大优势是什么”。
挑战在于:这些活动,能否成为人们在社交网络(包括微信,也包括抖音)中,变成大家讨论的话题焦点、成为和好友之间亲密互动的开始,成为那个增强亲密关系的加分项?
以及,是否能保持豆包一贯的“拟人化”和“网感”优势,探索出“过年社交”与其自身产品特性的最大契合点。
毕竟在使用体验各有优劣的情况下,用户无疑会偏向选择习惯使用的产品。
对此,你怎么看?
欢迎在评论区留言,说说你的看法。
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