快餐、茶饮巨头跨界卖“草”，轻食赛道好闯吗？

提起轻食，很多人会想到超级碗、蔓味轻食等品牌，但现如今，越来越多的快餐、茶饮巨头正在跨界而来。其中，最具代表性的是肯德基、米村拌饭、奈雪的茶和Tims等品牌。

工作日傍晚，冉洁翻了一圈外卖软件，最终还是决定点一份KPRO肯律轻食的三文鱼能量碗套餐。原因很简单，在工位吃轻食，既不用担心有味道，又能做到管理身材，不会有罪恶感。

当巨头们开始集体卖“草”，轻食真的是一门好生意吗？

集体卖“草”

工作日的下午6点，位于北京大望路附近的一家KPRO肯律轻食店开始上人了。

图源：KPRO肯律轻食小程序截图

作为以轻食为主打的品牌，KPRO肯律轻食的产品并不是传统意义上的蔬菜沙拉，相反几乎都是热食，包括“谷物能量碗”“焖饭能量碗”“意面碗”和“帕尼尼多多卷”几种，价格集中在30—40元之间。

去年，肯德基加大了KPRO肯律轻食的投入力度，进入到江苏、青岛、佛山等多个城市。据窄门餐眼，截至今年1月，KPRO肯律轻食门店数为193家。

紧接着，去年末，米村拌饭同样在青岛部分门店推出“轻食拌饭系列”，四款产品分别为“牛油果时蔬拌饭”“深海金枪鱼牛油果拌饭”“照烧鸡腿肉牛油果拌饭”和“烤牛肉牛油果拌饭”，价格定在20.9—33.9元之间。

一位接近米村拌饭的人士告诉有意思报告，从去年开始，米村拌饭想要多推新品，公司内部观察到轻食概念正在流行，因此也推出轻食新品试水，但目前依旧是初期尝试阶段。

茶饮、咖啡品牌也纷纷凑热闹。奈雪的茶是茶饮品牌中最早尝试轻食的玩家，从2025年开始通过新店型——奈雪green布局轻食业务，店内提供四款能量碗和三大健康轻饮，其中能量碗价格多在23.8—28.8元之间。

图源：奈雪的茶

一位奈雪green店员告诉有意思报告，轻食的消费客群主要是周围办公楼内的上班族，基本上都是外卖或自提。为了方便取餐，店内还划分出“轻食”和“轻饮”两块取餐区域。

除此之外，咖啡品牌Tims也在去年新增了三款能量碗，售价在35—42元，作为日常产品线的补充。

巨头纷纷下场做轻食的原因不难理解，整个餐饮行业的健康化趋势已经日渐火热。早在2024年，国家卫生健康委员会为落实《健康中国行动（2019-2030年）》要求，就在制定专项工作方案，推广“三减三健”理念。

这阵健康化的风，足以吹起轻食的增长。据艾媒咨询数据，2024年中国轻食市场规模已突破3200亿元，年增速高达41.7%，预计2026年将突破5000亿。

然而在一个可以预见的红利之下，轻食品牌想做大却不太容易。

据窄门餐眼，在轻食行业中，当前只有蔓味轻食门店数达574家，谨食健身营养餐达554家，其余品牌门店数均在一两百家，知名度较高的超级碗也只有103家。

不仅如此，轻食品类的闭店率相当之高。

根据前瞻经济学人数据，2023—2024年轻食品类的闭店率为27%，高于餐饮行业平均值22.6%，被业内视为“高危品类”。

轻食为什么会有“冰火两重天”的困惑？

如何成为好生意

目前来看，困扰整个赛道，让巨头们也只敢试水的原因，正是轻食的低复购率。

首先，来源于轻食的强季节属性。

盘古智库高级研究员江瀚告诉有意思报告，轻食一直都与减脂、控卡等功能性目标高度绑定，缺乏日常、社交、家庭等场景化延伸。并且轻食具有明显的季节属性，在夏季，轻食会因减肥需求旺盛而热销，但在秋冬季节，它往往会因高热量饮食偏好导致销量遇冷。“这种气候与心理的双重周期会削弱轻食的全年消费稳定性。”

超级碗创始人高松也曾将轻食销售的不稳定性周期总结为“脉冲式”——夏天需要减肥、放大假后的工作日、下个月要拍婚纱照等情形下，消费者会更需要健康轻食餐。

其次，还有轻食产品的同质化问题。

奈雪green的轻食产品｜图源：高越 摄

有意思报告查询多家轻食品牌，发现其产品都存在高度相似性，比如食材均以生鲜蔬菜、优质蛋白和粗粮作为搭配；烹饪方式基本以蒸、烤和煮为主；就连基本酱料类型都大差不差，比如芝麻酱、油醋汁、牛油果酱等。

“为了满足健康化要求，轻食产品的食材和烹饪方式比较统一，创新化有限，所以口味难以产生差异，消费者容易口味疲劳，难以形成黏性和忠诚度，很容易就有‘尝鲜即终点’的消费行为。”江瀚说。

在冉洁的感受中同样如此，她一般不会固定点哪家品牌的轻食，而是点开外卖软件，看哪家离得近、价格又不贵，就点哪家，“产品倒不重要，反正吃起来都差不多。”

以冉洁的居住地来搜索，在外卖平台上，排名前几、月销量在1000单以上的几家轻食品牌，她基本都吃过，但也只是吃过，并未形成常态化的复购。

而且轻食餐饮店面临的竞争对手，不只是同行。消费洞察与商业分析资深专家唐健盛曾指出，轻食替代选项的泛滥，让消费者的选择转移成本趋近于零，家庭自制、便利店即食轻食、预制轻食包等业态全方位分流线下门店客流，令众多轻食门店陷入“高不成低不就”的竞争泥沼。

而当弱需求撞上高成本，轻食店想生存下去难度就更大了。

北京营养师协会理事顾中一表示，真正专业的轻食，其实门槛相当高。“轻食大量使用新鲜蔬果和生食，对食材的新鲜度、清洁处理和储存环境要求极高。细节稍有疏忽，就可能带来安全隐患。”

目前来看，轻食要想成为一个真正意义上的成熟赛道，还有不短的路要走。

（中国新闻周刊）