瑞幸、蜜雪 竟然变“高级了”！

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当瑞幸的“原产地旗舰店”刷屏社交平台，当蜜雪冰城的“雪王城堡”排起长队，一场席卷茶饮咖啡行业的“空间革命”已然来临。

曾经主打“快取即走”的效率型门店，如今纷纷卸下简约外壳；向来深耕性价比或高端赛道的品牌，不约而同将空间打造视为新的核心战场。

网友们惊呼“瑞幸变高级了”“蜜雪玩出了新花样”，而这背后，藏着的是整个行业从“追数量”到“抢价值”的深刻转型。

今天，我们就一起来拆解瑞幸、蜜雪冰城、喜茶的空间升级逻辑，看看这场扎堆的“空间内卷”，究竟藏着品牌增长的哪些新门道？

01■

不止瑞幸！

蜜雪喜茶扎堆升级，

空间成新战场！

近期，社交媒体上关于瑞幸的讨论热度飙升，“瑞幸怎么突然变高级了”的话题引爆热议。

“瑞幸，你也变高级了！“； “瑞幸的店开得也太气派了吧！”； “这是要走高端路线吗？”； “瑞幸！你高级得让我陌生！”...

此类感叹在评论区此起彼伏，直观映射出消费者对瑞幸品牌形象的新感知。

这场由网友社交讨论掀起的“认知刷新”，最终聚焦于瑞幸的最新里程碑——为庆贺直营门店突破3万家，其在深圳星河双子塔开出首家“原产地旗舰店”。

该门店共两层，总面积达数百平方米。一楼延续高效服务模式，供应经典产品及9.9元优惠款，并新增烘焙系列，巧妙平衡“熟悉感”与“新鲜度”。

真正的革新在于二楼——名为“ORIGIN LAB”（原产地实验室）的甄选区。

这里设置手冲操作台、临窗休闲座，氛围雅致，全然跳脱传统瑞幸“快取即走”的窠臼。

二楼菜单规划为“万店特调”“万店手冲”“限定冷萃”三大板块，产品命名颇具诗意，如“杏运降临”“可可协奏曲”“南山烟雨”，自带故事感与记忆点。

最引人瞩目的是特调“绯色月光”，甚至推出含酒精版本——这在瑞幸产品体系中尚属首例，直接刷新了大众对其“平价咖啡”的固有认知。

但价格仍延续“瑞幸式”亲民：特调15.9元，手冲19元，与市面动辄四五十元的精品咖啡形成鲜明反差。

这种“精品品质+普惠定价”的组合，迅速点燃市场热情，开业即迎爆单，也让网友“陌生感”的讨论有了具象注脚——原来瑞幸的“高级”，是品质跃升却不抬高门槛的智慧。

而网友对瑞幸“变高级”的感知，并非始于这家3万家旗舰店。早在2025年，便有网友察觉其门店正变得“愈发气派”。

以上海浦东览海国际广场店为例，其两层复古空间堪称范本：

一楼设点单吧台与少量散座，保障出品效率；

二楼被打造成“咖啡共享休息室”，细分为开放阅读区与半封闭自习区。

装修精妙融合老上海民国公馆风格——拱形门廊、雕花铁艺楼梯、暗藏咖啡树纹样的彩绘玻璃窗、黄铜壁灯、复古拼花地砖等元素交织，氛围感十足，一度登顶大众点评咖啡新店榜首位。

事实上，这股“品牌空间升级潮”并非瑞幸独有。

向来以极致性价比和下沉市场见长的蜜雪冰城，自2025年起发起声势浩大的“旗舰店攻势”，用“反差感”改写大众对其“接地气”的单一认知。今年以来连开多店：

重庆“雪王城堡” 以约1200平方米的体量冠绝全球，成为品牌最大旗舰店； 杭州西溪银泰城店独占弧形建筑，试营业时清晨六点半便有消费者排队，场面堪比热门景区； 浙江首店虽未包揽整栋楼宇，却通过“雪王皮肤”整体包装临街立面，以近700平方米的上下双层空间（单店投入达800万元）打造新地标。

这些门店的共性在于分层运营逻辑：

一楼聚焦产品创新。

如浙江店设四大功能区（限定饮品、常规产品、冰淇淋、雪王咖啡）及独立外卖窗口，主推蜜瓜轻乳茶、玫瑰撞奶等独家配方，辅以葡萄雪芭等限量赠品；

二楼则构建“雪王魔法铺”零售生态，覆盖IP周边（跳舞机、毛绒渔夫帽、DIY积木）、固体饮料（焦糖坚果拿铁、果茶系列）及未来烘焙线，消费者提着城市主题购物袋穿梭其间，既满足“淘货欲”又成流动广告——

网友笑称：“雪王把‘便宜’和‘好玩’焊进空间，高级的是玩法，不变的是实惠。”

如果说瑞幸与蜜雪冰城的升级是“性价比品牌的体验突围”，那么一贯主打高端路线的茶饮品牌，则在深化空间叙事中构筑更深的品牌护城河。

以喜茶为例，品牌于2025年启动大规模门店焕新计划，核心是“灵感茶禅”设计理念的批量落地。

喜茶对全国多座城市高势能商圈的核心门店进行系统性重装，深度挖掘在地文化，将其转化为独特空间语言。例如：

北京朝阳大悦城店以“棋·茶”为题，用青石砖拼接出棋盘意象，打造“棋上茶室”； 昆明顺城购物中心店以“石崖茶榭”为主题，呼应茶马古道历史脉络； 济南恒隆广场店将泉井元素融入极简设计，并采用“一字吧台”优化动线与氛围。

这一系列升级不止于视觉焕新，更通过茶具艺术展陈、闻香互动装置等细节，将品牌对茶的感知融入空间体验。

与此同时，喜茶重启标志性“DP计划”（白日梦计划），推出成都春熙路“叠院”等全新主题店，标志着其回归对先锋茶饮空间的探索。

从网友社交平台的“惊讶式讨论”，到瑞幸3万家旗舰店的落地实践，再到蜜雪冰城的“旗舰店攻势”与喜茶的“灵感茶禅”焕新，茶饮咖啡行业的“空间革命”已清晰显现：

平价品牌用“高级玩法+亲民价格”拓宽边界，高端品牌以“文化叙事+沉浸体验”加固壁垒，而所有探索的共同指向，是让“喝一杯”的行为，升华为可感知、可记忆、可传播的生活方式。

02■

从追数量到抢价值，

品牌加固空间藏着啥门道？

为什么品牌纷纷“加固空间”？最根本的原因，是它们赚钱的逻辑，正在经历一场静悄悄但深刻的转变：从追逐“数量的增长”，转向争夺“价值的厚度”。

1、对于效率型品牌而言，开大店、做空间，本质上是一次战略“补课”。

过去，大家信奉的是“规模为王”。茶饮被当作快消品来运营，核心是极致的效率。

门店越小越好，砍掉一切让顾客停留的“冗余”，只保留制作和取货的最短路径，用低廉的价格和高密度的网点迅速铺满市场。

瑞幸、蜜雪冰城正是凭借这套打法，长成了行业巨头。

但如今，这条“捷径”走到了尽头。适合开小店的好位置基本被占满，热衷于“即买即走”的顾客也触达饱和。

然而，人的需求是立体的。除了“快需求”，还有大量需要被满足的“慢需求”——想找个舒服的地方坐下，会友、办公、或者单纯放空自己。

传统效率小店无法承接这部分场景，消费者自然流向了星巴克或其它注重空间的品牌。

所以效率型品牌开大店、本质上是一次“补课”。它们需要把曾经主动放弃的“慢场景”和这部分顾客找回来。

一个能让顾客停留的空间，带来的远不止一杯饮品的收入。

它延长了顾客的在场时间，创造了消费甜点、周边商品的额外机会，更在无形中加深了品牌印象。

蜜雪冰城的旗舰店里，周边零售的销售额占比接近一半，这生动地说明，空间能将生意从“卖一杯水”升级为“经营一段有价值的时光”。

2、另一方面，对于像喜茶这样本就定位高端的品牌，加固空间则是一场战略“固本”与“回归”，其背后有着更为复杂的纠错历程。

此前，出于增长焦虑，喜茶也曾选择“下凡”——开放加盟、降低价格，试图以规模换市场。

然而，这导致了痛苦的“水土不服”：其高成本的运营模式（如手工处理鲜果）与下沉市场追求极致效率的特性严重冲突，使得加盟商利润微薄；

同时，简易的门店也迅速消耗了品牌的“高级感”，陷入老客流失、新客不买账的尴尬境地。

于是，喜茶近期的举措是一次果断的战略回调。它暂停加盟扩张，将资源重新倾注于打造独特、深入的空间体验。

无论是设计成“千年后考古现场”的上海门店，还是融入成都茶文化的“叠院”，这些空间与产品共同构成了一个难以被快速复制的完整体验。

这正是在重建品牌最深的护城河：当产品配方极易被模仿时，空间所承载的美学、文化与沉浸式氛围，才是支撑品牌溢价与用户忠诚度的基石。

当然，这场“浪子回头”伴随着阵痛，超过400家门店的调整与关闭，正是战略转向必须付出的代价。

值得注意的是，这种对线下空间的重视，在2025年线上外卖大战如火如荼的背景下，显得尤为清醒和具有前瞻性。

当众多品牌被平台补贴和流量推着狂奔，追逐线上订单的即时增长时，他们面临一个深层危机：

在高度数字化的交易中，品牌极易“失语”，消费者记住的是平台的优惠和配送速度，而非品牌带来的独特感受。用户关系变得扁平而脆弱。

因此，回归并加固线下空间，本质是回归消费者的完整感官与真实体验。

空间是一个无法作弊的场域。顾客是否愿意驻足、触摸、探索、拍照，乃至自发分享，都直接反映了品牌真实的吸引力。

喜茶在门店中设置茶香闻香装置、可触摸的粗粝墙面，甚至将吧台后移以弱化交易感，这些细节都是为了营造一种可沉浸、可记忆的体验。

这种体验能自然而然地转化为用户对品牌的理解与好感，进而形成线上无法替代的深度连接。

所以，当前的“空间加固”浪潮，实则是两条路径的合流：

对效率型品牌，这是从“追求流转效率”到“创造停留价值”的生存进化，是开辟新增长曲线的增量之战。 对高端型品牌，这是从“盲目追逐规模”到“夯实价值根基”的自我修正，是守护品牌灵魂的立足之战。

它们都在通过“空间”这个最古老的商业载体，回答同一个时代命题：当门店的物理数量逼近天花板，当线上流量红利见顶，品牌持续增长的价值究竟从何而来？

答案是，从消费者愿意支付的时间、愿意沉浸的体验以及由此产生的深度认同感中来。

这要求品牌必须构建一个更厚重、更可感知、更能承载情感的实体世界，而不仅仅是一个在手机屏幕上快速滑过的图标。这是一条更艰难、更昂贵，但也更可持续的道路。

03■

瑞幸停、蜜雪玩、喜茶坐，

三家大店逻辑天差地别！

如果用一个字来概括三者空间升级的本质区别，那就是：瑞幸是“停”，蜜雪是“玩”，喜茶是“坐”。

这个“停、玩、坐”，精准地道破了它们看似都在开大店、搞装修的背后，各自完全不同的算盘。

1、停（瑞幸）：让你“愿意多停一下”的广告牌和试验田

瑞幸的大店，核心不是让你“坐着不走”，而是让你“愿意多停一下”。

它的根子还是效率。

你看它上海陆家嘴那家“老钱风”旗舰店，以前是家星巴克，现在装修得很有格调，二楼甚至搞了像自习室一样的隔间。

但仔细一看，没有插座，也没有免费Wi-Fi。椅子是舒服了点，但它的潜台词是：“你可以停下来拍个照、感受下氛围，甚至坐会儿，但最好别把这儿当长期据点。”

这完全符合瑞幸的老本行——它绝大多数门店还是那个藏在写字楼角落、即拿即走的小窗口。

开这种大店，首要目的是当个巨型广告牌。

在金融中心最显眼的地方，用复古花窗和黄铜壁灯告诉所有人：“瞧，我瑞幸也能这么有范儿。”这能极大拉升品牌形象，让你觉得手里的九块九咖啡更值了。

其次，它是个“试验田” 。

比如它在深圳开的第三万家店，二楼悄悄上线了12款特调，甚至有一款含酒精的叫“绯色月光”。价格呢？特调15块9，手冲19块。

这明显是在测试：如果用精品咖啡馆的玩法，但价格只有三分之一，市场买不买账？顾客愿不愿意为这份“新鲜感”多停一会儿、多花几块钱？

所以，瑞幸的“停”，是一种精心设计的短暂停留。

它用空间吸引你注意，用新品勾你尝试，但骨子里的算盘，还是效率——要么让你对品牌好感大增，以后更爱点它外卖；要么试出爆款，将来推广到全国的快取店。它的主旋律，始终是“快”。

2、玩（蜜雪冰城）：把门店变成“可以逛的乐园和杂货铺”

蜜雪冰城的大店，核心就一个字：“玩”。

它已经不是单纯卖饮料了。

你去它的“雪王城堡”，一眼就能看到门口几层楼高的巨型雪王。店里分两层，一楼还是卖四五块的柠檬水和冰淇淋，

但二楼整个就是个“雪王主题杂货铺”——从1块5的盲袋、几块钱的零食，到几十上百块的卫衣、保温杯，啥都有。

这里的设计，不是让你安静地“坐”，而是让你逛起来、玩起来。

年轻人拎着购物篮在里面挑周边，拆盲盒，跟各种雪王雕塑拍照。买完东西，提着印有城市名的超大购物袋走在街上，本身就是移动广告。

蜜雪的“玩”，本质是“IP变现+零售扩张” 。

它已经开了近五万家小店，把“便宜好喝”的标签贴满了全国。下一步增长从哪里来？

就是靠“雪王”这个深入人心的形象，把客流转化成更多商品的销售。郑州的旗舰店里，周边零售的销售额能占到快一半，这利润可比奶茶高多了。

它的大店，就像一个线下的主题乐园体验版。用巨大的卡通形象和热闹氛围吸引人流，用海量平价周边激发购买欲。

目的是让你在“好玩”和“好逛”中，不知不觉多花不少钱，把一杯柠檬水的生意，做成一个IP生态的生意。

3、坐（喜茶）：为你打造一个“值得慢慢坐下来的地方”

喜茶的大店，核心是让你真正“坐”下来。

它的空间升级，比如去年把130多家老店重装成“灵感茶室”，上海那家甚至设计成“3025年茶化石考古现场”，绝不是为了热闹。

相反，这些充满美学和文化感的设计，是为了营造一种让你静下心、待得住的氛围。

喜茶的“坐”，卖的是一份“体验和情绪价值” 。

它希望你在这个有设计感、有故事的空间里，点一杯也许要贵一些的茶，慢慢品尝，和朋友聊聊天，或者自己放松一下。

它甚至在一些门店开始测试烘焙产品，比如十几二十多块钱一个的蛋挞，这明显是为了拉长你的停留时间，并让你为这份“悠闲”付更多钱。

这和它前几年疯狂开店、降低价格的阶段完全不同。现在的喜茶，更像是战略回调，重新巩固自己“高端茶饮”的定位。

它用这些精心设计的空间告诉你：我的价值不止在杯子里，更在你坐下来的这段时间里。你为环境、为调性、为那份“感觉”买单。

所以，喜茶的“坐”，是一种深度的品牌体验。它不追求瑞幸那种人流快速周转，也不像蜜雪那样喧闹如集市。

它要的是你认可这个空间的价值，并因此更认同品牌的档次，愿意支付相应的价格。它的空间，本身就是产品的一部分，是让你觉得“值那么多钱”的底气。

瑞幸的“停”：是战术性的停留。空间是广告和实验室，最终为效率主航道服务。 蜜雪的“玩”：是IP的狂欢。空间是主题乐园和零售卖场，目标是开拓饮料之外的赚钱路子。 喜茶的“坐”：是战略性的沉淀。空间是体验内核和价值基石，核心是巩固品牌调性与溢价能力。

三家公司，三种完全不同的“大店”逻辑，背后是它们各自不同的出身、家底和未来想走的路。

简单说就是：瑞幸想让你驻足看一眼，蜜雪想拉你进来逛一圈，而喜茶则请你安心坐一会儿。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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