春联风波：别让道德绑架了市场

最近与辉同行和别的电商商户一样在直播间带货春联，卖得商品、价格、总量都很普通甚至是很低（单价9.9元），结果引发了一场不小的争议。不少人指责他抢了街头小贩的生意，说这是“资本碾压传统”“大主播欺负小摊贩”，甚至有人把街边卖春联的老大爷塑造成弱势群体的代表，呼吁抵制。

我写这篇文章，倒也不是为了给董宇辉站队。我其实对他个人并不了解，也谈不上什么特别的同情。

我关注这件事，是因为它触及了一个更普遍的问题：我们尽量不要动不动就用所谓道德的棍子去打压正常的商业行为。

如果每次新业态出现，都被扣上“伤害传统”“抢人饭碗”的帽子，那很多事情可能就做不成了。

春联这种商品，是很特殊。它是季节性的，一年就卖那么几天；它有很强的文化属性，过去主要是线下买；购买频率低，不是日常刚需。

过去十年，随着电商发展，春联已经形成了相对成熟的线上供应链。义乌、苍南这些地方的产业带，专门生产春联、对联、福字，工厂、印刷厂、设计工作室、物流公司，一整套链条都跑得很顺。在很多地方，线上有线上的渠道和需求，线下有线下的购买和体验。大家相互融合，年味浓稠，各方也习以为常从未有什么不适。

头部平台的春联年销量动辄几千万副，这已经是行业常态。董宇辉这次卖的量只是九牛一毛。大概算下啊，单场不过几万元，甚至不及普通商户的零头，更别说抢线下生意了。

真正对这件事反应最强烈的，看上去有三类人。第一类，包括了卖茶叶的卖家具的卖春联的商户或者是中间商。因为电商的存在，给用户和厂家嫁接了桥梁，他们一直视头部主播为异物；第二类，是一些长期依靠“打假”“测评”博取关注的“揭黑义士”；第三类，则是一些希望借批评头部主播获取流量的账号。在这件事情上，一批账号几乎在同一时间针对同一事件发布相同的话术，比较神奇。

商品有问题，可以批评，内容有问题，可以指出。但动辄将正常的电商售卖竞争上升到道德批判，把对方贴上“资本”“碾压”的标签，就有点偏了——毕竟，这是在经营平台，不是团建现场。但把竞争上升到道德批判，把对方贴上“资本”“碾压”的标签，背离了商业创新的初衷。

更关键的问题是，这种用道德攻击直播带货春联的逻辑，如果成立，几乎可以套用到所有电商商品上。

二十年前，衣服、鞋子、日用品、甚至水果蔬菜，大多是线下实体店卖的。现在呢？淘宝、京东、拼多多、抖音、快手，哪一件东西不是从线下挪到线上的？

如果我们接受“线上抢了线下小店生意就是不对”的逻辑，那整个电商都要被否定。买件衣服要被批评抢了商场导购的饭碗，买袋大米要被批评抢了菜市场粮油店的生意，这显然说不通。

很多人看待这类事情，容易陷入零和思维：总觉得线上多卖一份，线下就少一份，蛋糕就那么大，你多吃我就得饿着。但实际情况远没有这么简单。电商的发展，实际上把蛋糕做大了。

先说效率。电商把前端的销售效率拉得很高，消费者动动手指就能比价、筛选、下单，省时省力。这反过来也拉动了后端的生产和分发效率。工厂可以根据订单数据提前备货，物流可以优化路线，整体成本降下来，价格就更低，消费者得到实惠。

这十几年，中国电商能发展到今天这个规模，大家都有切身体会：东西便宜了，选择多了，送货快了，在全世界都算领先。

拿春联来说，电商其实激活了不少增量需求。过去，很多异乡打工人、年轻白领、租房住的家庭，可能根本不会特意去街头买春联。

过年回老家有父母张罗，平时住城里也没这个习惯。现在呢？刷到直播或者店铺，看到好看的春联、福字，顺手就下单了。

尤其是那些定制款、设计感强的产品，线下小摊很难提供，线上反而能满足。买的人多了，整体市场就扩大了。

批评者经常提到“街边卖春联的老大爷”，把他们塑造成最需要保护的群体。这可以理解，老大爷摆摊不容易。

但如果把视角拉宽一点，会发现事情没那么单一。春联产业链上，还有工厂里的工人、印刷师傅、设计师、包装工、物流司机、电商平台的客服、摄影师、运营人员……这些人一样是普通老百姓，一样靠这份工作养家。

现在的春联越来越精致，烫金、异形、带灯的、定制书法的，设计和生产复杂度比过去高得多，涉及的上游环节和就业人数，比传统街头手写春联多出好几个数量级。电商带动的销量增长，养活的其实是更多人。

如果因为“保护街边老大爷”，就把线上带货春联打成“不道德”，那受影响的不只是董宇辉，也不只是其他主播，而是整个产业链。

到时候工厂订单少了，工人收入就少；物流运力闲置，司机跑得少；设计工作室接不到活，年轻人就业更难。最终受伤的，还是最普通的打工人。

仔细想想，中国这二十多年，能在移动支付、高铁、电商这些领域跑得这么快，一个很重要的原因，就是没有让强大的既得利益集团，以“传统”“道德”或者“保护就业”的名义，成功阻挠新事物的发展。

移动支付刚出来的时候，也有人说伤了银行的生意、害了现金收费员；高铁大规模修建时，也有人说影响了绿皮火车和长途汽车的从业者；电商刚火的时候，更是一堆人喊“实体店要死了”。但我们没停下来，而是让新旧业态并存、竞争、迭代，最终受益的是全体消费者和大多数从业者。

今天，如果我们纵容用“保护小贩”“守护传统”的名义，去打压直播带货这种新业态，其实就是在亲手给自己筑墙。墙筑起来后，受损的不会只是某一个主播、某一个平台，而是整个产业的活力和效率。

市场的事，让市场去解决；道德的事，留在道德层面讨论。

带货春联本身就是正常的商业行为，消费者用钱投票，喜欢就买，不喜欢就不买。把道德和市场混为一谈，动不动就给商业行为扣上“大资本碾压小民”的帽子，很容易让整个社会变得低效。

更危险的是，这种泛道德化的思路一旦流行，几乎所有创新、新业态都能被打压：无人配送抢了外卖员的活？共享单车害了传统自行车？短视频影响了传统影视？道理都一样。

我们不需要把每一次商业竞争都上升到道德审判。

而且我隐隐约约有种感觉。近期围绕主播和行业的这些少了一些事实依据的呈现、少了一些理性建设性的探讨，多的是一些肉眼可见的整齐划一且急迫的“人造情绪和对立”。这些所谓的批评，甚至超出了一般商战就事论事，就货论货的尺度——过犹不及。那种情绪煽动，对人的攻击和道德绑架，明眼人都明白，基本都是同行攻击。商战，就是这么朴素无华。

让市场保持活力，让新旧业态公平竞争，让消费者有更多选择，这才是对大多数普通人最有利的安排。

春联风波，不过是这几年反复出现的一类事件的一个缩影。希望我们能多一点理性，少一点情绪，多一点对效率和增量的认同，少一点零和思维。这样，无论是街头的老大爷，还是工厂里的工人，还是直播间的主播，才能在更大的蛋糕里，各得其所。

全文完，喜欢请三连。