联动山西文旅举办团年饭，九毛九推动山西菜品类破局

2月6日（农历腊月十九），九毛九山西菜馆携手晋城文旅打造的“华灯贺新春 品晋千年味”新春主题活动在广州美林天地店温情启幕。此次活动以晋味团年饭融合非遗民俗体验，为在粤晋城游子送上跨越山海的新春关怀，既是地方文旅与餐饮品牌的创新联动，更是九毛九聚焦山西菜赛道、完成品牌战略升级后的一次集中展示，以沉浸式体验让三晋文化与风味走出山西，触达更多消费者。

晋城文旅x九毛九，晋味年饭传递家乡温情

此次新春主题活动是2026年“太行山上过大年”主题系列活动的重要组成部分，由晋城市文旅局统筹六县（市、区）文旅部门资源，联合九毛九山西菜馆共同举办。活动以地道晋味团年饭为核心载体，让山西游子于浓浓年味与民俗雅趣间重温故土记忆，邂逅家乡寄来的温情暖意。

九毛九为新春定制的团年饭菜单，在乡情基础上增添团圆滋味，兼具传统底蕴与创新巧思：既呈现现爆当日吊龙盖刀削面、山西过油肉、圪筋筋黄小米、忻州街头摊黄儿等山西特色美食，又推出九毛九鲜鸡二吃、大黄米糕烧活鲈鱼等创新菜品，将晋地食材与南方烹饪技法巧妙融合，在保留山西风味醇厚底色的同时，以技法创新焕新三晋风味表达。

活动现场以“晋得人愿”为主题，将晋城新春灯会年俗与山西饮食文化深度融合，打造了一个沉浸式的“山西晋城新春灯会·广州分会场”。五彩的传统灯笼悬、剪纸、面塑等非遗元素装点全场，趣味灯谜、手工制灯笼等互动环节同步开启，让山西游子们在光影流转与指尖操作中，重拾家乡过年的热闹氛围。

九毛九山西菜馆相关负责人表示，集团创始人管毅宏同为在粤打拼的山西人，九毛九品牌与山西有深厚的文化渊源和基础。此次携手晋城文旅，旨在以餐饮场景为载体推广山西地方文化与民俗，让山西文化传播更具场景感与烟火气。

聚焦山西菜，解码九毛九山西菜馆新模型

此次跨界联动，是九毛九聚焦山西菜赛道后的重要首秀。据了解，当前山西菜全国渗透率不足10%，90%门店集中于山西省内，以地方小店、区域门店为主，全国连锁品牌匮乏，行业整体处于“有品类、无品牌”的发展阶段。相较川菜、湘菜等成熟菜系，山西菜的全国化发展仍有较大空间。

作为九毛九集团的创始品牌，九毛九前身是山西面馆，后逐步拓展至西北菜赛道。随着消费迭代升级与市场环境变化，品牌选择回归核心品类，聚焦山西菜赛道深耕布局。2025年12月，“九毛九山西菜馆”首店在广州美林天地正式开业，以“一碟醋、一碗面、一盘鲜活山西菜”为全新品牌主张，构建起以“鲜活、手工、现做”为核心的山西菜馆新模型，从产品、环境、文化三大维度，打造兼具特色与体验的山西菜消费新范式。

在产品层面，九毛九打造“1+N”产品矩阵，以国家级非遗核心单品刀削面为“1”，作为山西菜的核心符号，同时凭借集团鲜活供应链加持，深挖山西优质食材价值，构建“N”款特色菜品体系。其中，涵盖九毛九鲜鸡二吃、大黄米糕烧活鲈鱼、沙葱现爆当日吊龙等“三大鲜活招牌菜，同时纳入山西过油肉、烧肉炖老豆腐、炝炒土豆丝等高国民度家常菜，以及大黄米糕烧活鲈鱼、沙棘酥皮虾等创意融合菜，搭配汤品、小吃、甜品、粥及儿童餐，实现全客群、全场景覆盖。

在环境打造上，九毛九推行“一店一景”模式，将晋商牌匾、醋瓶器皿、手作陶器等山西文化元素融入门店设计，计划打造“醋博物馆”等主题空间，营造“未品其味、先感其韵”的沉浸式体验。在广州美林天地九毛九山西菜馆门店，入口处的品牌标语、山西柿子树、老醋缸、石狮子等元素构建的丰收场景，以及手绘呈现的“鲜配到店”清单、北纬40度黄金纬度线等，进一步强化山西优质食材产地形象。明档现做档口内，刀削面师傅连贯有力的削面动作极具视觉张力，烧麦制作过程中薄如纸片的面皮与清晰可见的梅花状褶皱，传递出手工烹饪的温度与质感，这种场景化的技艺展示，让“鲜活、手工、现做”从抽象概念转化为消费者可直观感知的体验。

文化赋能下，破局山西菜全国传播

文化传播是九毛九山西菜馆新模型的重要组成部分。九毛九山西菜馆相关负责人透露，品牌将以“晋味·非遗”为核心，积极联合山西各城文旅机构，把山西非遗文化推向全国。此次与晋城文旅合作的新春灯会活动，便是这一文化传播战略的具体落地。

根据规划，九毛九将持续联动山西各地文旅资源，把剪纸、面塑等更多山西非遗项目融入门店体验，让消费者在品味山西佳肴的同时，全方位感受山西文化的独特魅力，使山西菜馆成为山西文化传播的重要载体。

作为九毛九集团的创始品牌，此次转型是九毛九自身的战略升级，更是品牌带动山西菜品类崛起的尝试。从太二以活鱼等五大鲜活矩阵重新定位鲜料川菜，到怂火锅用“快乐”刷新火锅品类认知，九毛九集团在多个细分餐饮赛道中展现出破局能力。此次九毛九聚焦山西菜，通过菜品创新、场景营造，以及与文旅互动的组合拳，为小众菜系的市场化推广提供了样本。

这场与晋城文旅携手的团年饭，以一餐之暖慰藉游子乡愁，九毛九以菜品和场景创新展现了山西菜馆的全新店型，成为九毛九转型升级的温暖开篇，也让山西菜的底蕴、味道与烟火气走向更多消费者。