一周营销案例速读VOL.468

这是创意广告的第3579 期推送

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一晃眼，竟然已经到年前的最后一个周末了，这周虽然阿广的身体还在工位上，但灵魂已经调至春节频道，脑子里全是炸货的香味和回家的车票，上班主打一个“心不在焉”。

不过这个时节，品牌们也感知到了大家归心似箭的心情，把关怀和温暖落到日常生活中，用最舒服、最轻巧的方式，陪我们一起迎接新的一年，现在就来和阿广一起看看，本周又有哪些有意思的品牌动作吧。

没想到今年的第一场“商战”发生在地铁站里。一到春节，地铁站里就挤满了各类酒品广告，大多都是走喜庆大气路线，RIO 另辟蹊径，用小清新的视觉和“反骨”的文案，在剑南春和百威的广告牌附近投放，贴脸开大。

面对老牌白酒品牌剑南春，RIO 用年轻化视觉打造反差，“我才不比敬酒时谁的杯口更低”、“溜了溜了，我去小孩那桌”，直接“叫板”酒桌文化；面对“马上百威，马年有奔头”的团圆海报，RIO 写“来年的奔头，不如现在的甜头”，撕碎百威画的大饼。

作为主打年轻群体的轻饮酒品牌，RIO 懂梗又懂情绪，这波贴脸开大的操作，戳中了当代年轻人对酒桌文化的反感，成功蹭到老牌酒企的流量制造话题，在同质化春节营销中跳出套路，收割了一波关注度和讨论度，记忆点十足。

新春之际，人们的情感在回望过往与期许未来间来回摆荡。快手便联合姚晨推出热点短片《以歌相送》，为旗下新年访谈栏目《这一刻是主角》暖心收官，也为每一个在生活中全力以赴的普通人，送上一份有温度的心理慰藉。

镜头聚焦在快手那些平凡的博主和用户身上，奔波的打工人、坚守岗位的从业者，一个个真实的生活瞬间搭配治愈旋律，让“生活主角”的概念变得鲜活可感，大家回望了过往，也寄托了新春期许。

以歌相送昨日时光，以歌相迎明日光景。快手懂中国人心底那份温情，用一首歌连接了千万人，记录着普通人的高光，引起不少观众的共鸣。这种扎根烟火生活的姿态，不仅让用户记住了旋律，也让快手在喧嚣的春节营销战中，显得更加沉静而又真诚。新的一年，希望你我都能被善意相拥，做自己的主角，全力以赴每一天的生活。

冬天是健康需求的爆发期，但医药广告经常给人一种冷冰冰的职业感，淘宝闪购买药敏锐抓住这一点，联合美林、丽珠、扶他林等品牌，以“暖心守护，全国供暖”为主题，打造了一场多品牌协同的冬季传播，让医药品牌也有了细腻的人文关怀。

这次营销的主视觉色系治愈温暖，搭配充满巧思的谐音文案，让品牌形象更显柔软亲切。线上，淘宝闪购上线了短片《轻睡妈妈 为爱秒醒》，引起无数妈妈们的共鸣，还在 B 站、小红书以趣味科普渗透 Z 世代。线下地铁站，将冰冷的立柱包裹成毛茸茸的“暖感装置”，让温暖变得可看、可感、可触达。

淘宝闪购针对不同人群，精准覆盖了冬季健康的全场景需求，把效率与关怀结合起来，在展示医药品牌的专业性之外，靠情感温差又一次戳中人心，让医药营销更有人情味了。

马年春节，品牌们都爱用“马”做文章，或是谐音梗，或是代言人 TVC，金典 CNY 选择了一条更特别的路：牵手徐悲鸿骏马 IP，直接搬出了刻在中国人 DNA 里的水墨骏马，推出联名特别版。这波操作把生肖元素升级为文化符号，以中国传统文化，让一盒牛奶有了中式审美的高级感和内涵。

围绕这匹“国马”，金典打造了一整套内容表达：用 AIGC 技术让水墨骏马“活”了起来，推出联名礼盒，还做了云逛展、直播与城市文化路线，把艺术、非遗、生活场景串联在一起。礼盒上“马到成功”“马上来财”“马纳百福”等包装文案，让金典在春节送礼场景中自带好运 buff，符合国人对新年的期许。

从致敬大师艺术到深耕有机品质，金典把产品融入中国文化语境里，借徐悲鸿笔下马的精神生命力，传递有机奶的营养力，也进一步强化了自身高端、有机、有民族底气、更懂中国人的品牌形象。

今年 CNY，淘宝做了个特别走心的洞察，我们人生骑的第一匹大马是父母的后背，推出温情短片《马背长大，马年回家》，用温暖又戳人的亲情视角，跳出了马年营销的同质化套路。

短片从一句“还记得人生中的第一匹「马」吗？”开始，静静呈现小时候那些被托举的瞬间，骑在爸爸肩头看热闹，被妈妈驼在后背，趴在爸爸背上学走路……父母的肩头成为托举童年欢乐的专属“大马”，这些朴素又熟悉的画面，唤起每个人的童年记忆，也深深打动了屏幕前的观众。

片尾更用一个温暖的转折完成情感闭环：长大后的我们，背起了年迈的父母，实现了亲情的传承与反哺。淘宝借着父母的肩头这一情感载体，用回忆杀戳中情感软肋，传递团圆与陪伴的年味，让马年主题有了亲情的温度，也让品牌在一众热闹广告里，显得格外真诚、有记忆点。

外星从的出现到底给广告界带来了什么？最近爱玛给喜剧组合外星从定制了一支抽象无厘头的“外星人广告”《银河系卖马指南》，张兴朝和李嘉诚把爱玛电动车卖到了外星飞船上去了，画风清奇、脑洞大开，和传统的广告完全不搭嘎。

广告全程不走正经路线，外星从两人向外星人推销电动车，期间有和外星人鸡同鸭讲推销、极限科幻 battle 等情节，还穿插马年谐音梗、自嘲五子棋梗等内容，笑点密集又跳脱。短片还埋了不少彩蛋，借鉴华与华的经典海报、致敬《西游记》《银魂》《ET》等作品，细节满满。

爱玛用年轻人喜欢的方式玩梗、造乐子，把品牌和车型自然植入笑点里。各种魔性场景、搞笑台词和夸张表演轮番上阵，看似无逻辑，但精准踩中年轻人喜欢的抽象、搞怪、解压风格，让品牌形象变得更年轻、更有网感，也更好传播。

苹果今年的新春短片《碰见你》再次惊艳开场，短片由《过春天》导演白雪执导，全程用 iPhone 17 Pro 拍摄，首次混用实拍与定格动画，用动画呈现小白的内心世界，虚实结合很有新意。

影片讲述独居都市的内耗讨好型人格女孩林微，春节时期在去帮同事喂仓鼠的路上，被迷路的戏精小狗“碰瓷”。一人一狗在寻家途中互相陪伴，互相治愈，最终女主角林微逐渐学会拒绝、找回自我，小白也留在了女孩身边，收获了新家。

今年是苹果连续第九年推出新春短片了，它跳出了传统全家福的套路，用细腻的镜头和真挚的故事，让观众在平凡的相遇里感受到纯粹的温暖。苹果用技术呈现情感，用故事传递温度，让这支新春短片有了影像质感，又有直抵人心的力量。

这个冬天，滴滴出行在地铁站上线了一组「谢谢你，用温暖回应温暖」的户外广告，看见日常出行里的善意瞬间，挖掘普通人之间的微小善意，视觉和文案感动了不少路人。

“谢谢乘客上车前抖抖雨伞，也谢谢司机避开积水停车”、“谢谢司机主动搭把手，也谢谢乘客轻关车门”，这一句句文案都来自真实场景，把司机和乘客之间双向善意的细节放大，这一张张笑脸让步履匆匆的路人沉浸式感受双向奔赴的温暖，让人共情。

真实的故事、朴实的文案、治愈的视觉，滴滴出行用最朴素的情感共鸣，搭建起品牌、司机与乘客的沟通桥梁，把品牌温度刻进了人心。滴滴出行还在 APP 内为司机准备了「谢谢ta」红包和祝福卡片，从「看见温暖」到「传递温暖」，让广告里的温暖落到了实处。

看完这些脑洞与温情并存的操作，阿广突然觉得，哪怕是漫长的春运路，似乎也因为这些流动的善意和期待，变得可爱了起来。

下周就是最后一周工作日了，品牌们又会带来哪些让人眼前一亮的广告呢？敬请期待吧~