当马年品牌短片只剩“谐音梗”......

文 | 犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜朴芳

在被小区电梯里马龙的“勤（qin）起（qi）舒（shu）化（hua）”洗脑好几天后，快患上马年谐音梗PTSD的犀牛君终于被最新Apple贺岁短片《碰见你》狠狠治愈了。

不知你是否也看烦了这波马姓艺人的马年广告，反正看完《碰见你》又再度重温《三分钟》《一个桶》《女儿》哭了个稀里哗啦的犀牛君非常确信，“有人味儿的创意”已经是当下广告行业的稀缺品了！

讲真，最早看马思纯找马伊琍那条广告那会，我们对伊利这次与网友的共创玩梗还是蛮有好感，但当接连看到天猫健康找马丽喊出“健康是起（骑）码（马）的”、蒙牛邀足球新星亚马尔打出“呀！马儿来了”、再到舒化同马龙肆无忌惮连玩四种版本“qinqi舒化”谐音梗之后，家人们，你懂那种脑白金广告在脑子里每天轮播100遍的抓狂感吗！

不过，犀牛君并不是情绪上头无差别吐槽甲方爸爸们，就算是客观冷静从CNY营销战略思路上去拆解，我们也觉得马年品牌齐刷刷找马姓艺人的广告打法并不高明。

这篇我们就结合具体案例逐一剖析，热闹散尽“只剩谐音梗”的马年贺岁营销问题出在哪？

马年找马这事真的很AI

马年找马真不是AI做的决策？

俗话说，第一个吃螃蟹的是创意，第二个叫营销，第三个开始就只剩噪音了。今年伊利起头众品牌蜂拥而上的马姓艺人整活儿，你都能想象到甲方的开会场景（生肖是马 → 抢马姓艺人 → 谐音可玩 → 传播安全 → KPI可交代），商业逻辑上没大毛病，但绝对是一套AI三秒内就能回答你的营销方案。

说实话，伊利最早请马思纯、马伊琍时，网友们至少还有“品牌听劝”和“网友共创”的新鲜感。但当这道预制菜做法被各路品牌一窝蜂复刻和洗脑后，该创意的边际效应几乎是断崖式下滑。

拿天猫健康来说，当形象与品牌0相关的骑马官马丽、仙女教母马丽反复喊出“健康是起（骑）码（马）的”口号，观众不仅毫无预期违背的惊喜感，就连曾在春晚大杀四方的马氏招牌喜剧味儿也荡然无存了，且此片并未传递任何有品牌独家标识的健康理念。

蒙牛邀到有“梅西接班人”之称的巴塞罗那足坛新星亚马尔，更像是匆忙应对伊利老对手临时起意的拍脑袋决策，广告更多停留在符号层面的“呀！马来了”，却没有让亚马尔与蒙牛的品牌精神产生实质关联（事实上连真人出镜都没办到）。

至于舒化与马龙五花八门的谐音连击，“勤起舒化”和“轻负担饮食”至少与马龙作为国乒队员自律、刻苦的训练场景和正面形象稍有勾连，而“沁沏舒化”用马龙喝茶硬拗健康生活方式、“亲戚舒化”硬蹭过年走亲访友消费场景就扯得太远了，这种为了洗脑而洗脑、以大概率惹人厌烦换取曝光的传播方式，对品牌长期美誉度的贡献可谓微乎其微。

就连马年谐音梗始作俑者的伊利，最近新推出的半人马孙天宇系列、《马东“没”广告》系列的市场反馈也不及此前。品牌方其实也意识到了谐音梗疲劳问题，试图借马东更强的语言掌控力与元叙事能力对马年洗脑广告自身来一些“自嘲式解构”，但内容呈现出来更像是马东在讲段子，而不是伊利在讲故事。

一言以蔽之，马年贺岁找马姓艺人拍广告确实抽象、确实洗脑，但这类马年限定玩梗的“节点型内容”即便短期不翻车，也很难为品牌留下可持续性的叙事资产。

对品牌长期建设0加分

在犀牛君看来，越是看多了马姓艺人抽象广告，越反衬出从18年iPhoneX《三分钟》至今一年一部高质量Apple中国贺岁短片的“稀缺价值”。

尽管库克时代的iPhone被长期诟病创新乏力，尽管每年一部的短片口碑褒贬不一，但这种靠多年投入、稳定审美与高级叙事逐年堆叠的品牌认知，才是达成了品牌与用户实质性的情感对话。

换言之，每年过年只等一部短片的果粉或影迷，定会get到“Apple每年用一条片子认真讲一个与普通中国人生活相关的故事”这里面独属于该品牌的情感厚度。

实话实说，以2020年周迅主演的《女儿》为分界，Apple贺岁短片的内容质量明显也有下滑，毕竟《三分钟》《一个桶》《女儿》这几个“作品”早已封神。

犀牛君这次回看才发现，《三分钟》里只能在凯里站下车3分钟与儿子一年见一面的铁路乘务员妈妈，居然是《喜夜2》里与土豆联袂奉献催泪演技的孔令美出演，那种由过年场景触动中国人谁看谁泪目的“中国式隐秘亲情表达”年纪越大的人越能感同身受。不夸张地说，这几部院线电影级别的短片如今来看、终成“经典”。

由此观之，今年由《过春天》导演白雪、主演黄尧二搭创作的《碰见你》并不完美，这支短片几乎剥离了所有中国式年味元素似有“跑题”之嫌，但“自认活得像NPC连拒绝别人都不敢的普通女孩被一只流浪狗托举”的故事很打动年轻人，其情感内核虽不如《三分钟》那般厚重，但却道出了太多城市牛马的真实心声。

更重要的是，《碰见你》并没有拿技术炫技，而是让影像能力服务于情绪表达。影片首度将定格动画自然融入，多处治愈系慢镜头由 iPhone17 Pro的4K 120帧拍摄，完成对品牌产品精准带货之余还做到了让普通人的细微情绪被看见、被尊重，而这恰恰是AI时代广告行业最稀缺的能力。

也就是说，Apple中国的贺岁短片不靠生肖、不靠谐音来强行营销，而把过年当作一次年度情绪的释放出口，用影像去确认普通人的生活值得被认真对待，用走心故事细水流长地把品牌价值真正“沉淀”下来。

反观今年大量马年找马的品牌操作，生肖一换、谐音即失效，艺人一换、内容即作废，它们更像是AI都能产出的一次性耗材，而不是可以年复一年积累的长期品牌故事。

犀牛君这里想强调的是，AI广告时代真正的分水岭，恰恰不在于谁更会用AI，而在于谁还能坚持不用AI思维做内容。越是技术高度发达、制作门槛不高的时代，越需要品牌用更真诚、更缓慢乃至更笨拙的方式，去讲那些无法被快速复制的故事。

综上，内容营销行业热闹散尽过后，我们认为比过年用什么梗更值得品牌方认真思考是，如果把一条贺岁短片放到3年后、5年后乃至10年后再看，它还能不能让品牌被普罗大众辨别出“你是谁”？