韩束、珀莱雅双双登顶！美妆行业竞争焦点再生变

渠道端的内容化转型、品类端的细分赛道突围，正推动中国美妆护肤行业完成新一轮洗牌。

作者| 陈金艳

编辑| 王美琪

随着消费市场的深度变革与数字化浪潮的持续推进，中国美妆护肤行业正步入一个结构重塑、动能转换的关键阶段。美妆网将结合《2025美妆护肤行业线上洞察报告》（下称“报告”），从抖音等五大电商平台表现、消费偏好与品类趋势入手，梳理行业现状并推演未来走向。

线上美妆市场格局正经历剧烈重构。过去由淘宝、天猫一统天下的格局已然瓦解，抖音电商凭借其强大的内容生态与算法推荐体系，与淘天共同构成了断层领先的“第一梯队”，2025年二者合计占据主流电商70%以上的市场份额，渠道头部效应空前显著。京东（532.05亿元）、拼多多（312.03亿元）、快手（240.98亿元）则位列第二梯队，形成稳定的竞争格局。

两大头部渠道的此消彼长，折射出美妆护肤行业的流量逻辑变迁。2023至2025年，抖音电商美容护肤GMV从972.17亿元飙升至1555.56亿元，连续正增长；而同期淘宝天猫GMV则从1525.22亿元下滑至1414.46亿元，连续负增长。这一增一减的背后，是算法推荐主导的内容电商，对传统货架电商的降维打击。

抖音的增长密码，在于构建了“短视频引流+直播间收割”的内循环生态。数据显示，直播间贡献了抖音美容护肤75.8%的GMV份额，成为绝对的成交核心。头部达人效应在此过程中被无限放大，2025年11月美妆护肤TOP20达人直播榜单中，与辉同行以12场直播斩获24217.4万元销售额；广东夫妇则凭借3场直播拿下15514.4万元销售额，场均观看人次超500万。

这些亮眼数据的背后，是数以千计的短视频素材从公域流量池精准钩取目标用户，为直播间输送了源源不断的客流。在此背景下，品牌的渠道能力面临全新考验：过去只需做好SEO优化和详情页设计，如今必须搭建内容中台，以海量短视频素材喂养算法，才能在流量竞争中站稳脚跟。

竞争格局上，2025年珀莱雅以63.76亿元销售额占据淘天平台TOP1，但TOP20仅五个国货品牌，均处于400元以下低价区间。而国际品牌依托海蓝之谜、赫莲娜超高单价与稳定销量仍占主导地位。增长表现上，国际品牌增长疲软，欧莱雅、兰蔻等实现负增长，但娇韵诗、修丽可在淘宝天猫仍在逆势上扬。

在抖音渠道，韩束以72.41亿元的销售额断层领先，是第二名珀菜雅的两倍以上；百雀羚和林清轩表现亮眼，增长超300%。但国货品牌低价内卷严重，均价集中在100-300元区间，高端市场仍由国际品牌主导。

2025年，细分品类的结构性机会尤为耀眼，且不同电商平台的品类分化态势十分明显。

淘天平台方面，2025年其传统品类增长显露疲态，面部护理套装、面膜等百亿级品类分别下滑10.5%、6.5%，主流面部赛道陷入内卷红海。而乳液/面霜则实现了3.4%的正增长，身体清洁（12.4%）、手部保养（9.6%）等细分品类也逆势上扬。

值得关注的是，淘天的美妆护肤市场正告别2024年的“以价换量”乱局，2025年各品类件单价普遍回升。品牌开始通过新品迭代与配方升级来拉升价值，如面霜、眼霜等高利润品类成为品牌坚守的阵地。这预示着在淘天平台，单纯的低价内卷已然失效，“价值战”正在取代“价格战”。

在抖音平台，面部护理套装（368.02亿元）、液态精华（257.87亿元）、贴片面膜/涂抹面膜（256.11亿元）成为平台三大热销类目。另外，多个细分品类实现爆发式增长，颈部护理堪称年度最大黑马，销售额从2024年的2.99亿猛增至2025年的10.06亿元，同比增长高达236.4%。紧随其后的是T区护理，以63.6%的增速达到8.57亿元销售规模，彰显油光、毛孔问题驱动的精准护理需求。就连曾经小众的法令纹贴/膜也实现了57.2%的高增长，证明抗衰需求正向着更具体、更场景化的方向深度渗透。

其他平台的品类格局同样各具特色。在拼多多上，面部护理套装以50.61亿元销售额和16.8%的占比成为第一大品类；身体护理以33.07亿元销售额和11%的占比成为第二大品类。

在快手平台上，2025年美容护肤销售额达241.05亿元，同比增长13.1%，其中面部护肤占比达89.90%，占据绝对主导地位。

在京东平台上，面部精华（120.19亿元）、套装/礼盒（99.54亿元）、乳液/面霜（89.18亿元）成为核心品类。其中套装礼盒均价超500元，凸显高端化属性。另外，男士护肤集中度高，高端男士护肤市场仍有较大空白。

《报告》进一步指出，精华油、男士护肤、青少年护肤及“妆械结合”护肤将成为未来核心增长赛道。

1.精华油：“以油养肤”走向大众化

在抖音平台，面部精华油品类以43.2%的爆发式增长傲视群雄，“以油养肤”正走向大众化。在这一蓝海市场中，已形成“双雄领跑”格局：林清轩锚定“东方高端”，以超级单品山茶花润肤油拉升品类价值高度，并冲击IPO，带动整个赛道热度；LAN蘭则切入“科学脂质”，以肤质细分矩阵和专业化内容吸引年轻成分党。两者分别代表了“价值向上”与“人群拓宽”两种成功路径，共同做大了精华油市场的蛋糕。

2.男士护肤：从基础清洁到精致护理，需求全面进阶

男士护肤市场近年来呈现爆发式增长态势，市场规模预计将从2024年的170亿元增长至2029年的292亿元。消费趋势正从单一的洁面向“洁面+精华+礼盒”多步骤演进，功效需求也从基础的“保湿控油”向“抗皱紧致”渗透。

竞争格局方面，抖音平台上男士护肤市场集中度较高，TOP5品牌占据62%的份额，其中韩束、左颜右色、海洋至尊三家本土品牌合计占比45%，头部仍由欧莱雅、碧欧泉等国际品牌主导。

3.青少年护肤：“祛痘控油”是刚需，分龄概念成关键

青少年护肤是一个由30岁以上中高产妈妈主导决策的百亿市场，核心需求高度聚焦于“祛痘控油”，并向外延展至屏障修护与防晒，洗面奶、面霜属于“高渗透、高增长”品类。海龟爸爸、袋鼠妈妈等品牌，通过“分龄护肤”概念，围绕“控油、祛痘、舒缓”三大痛点设计产品，强势占领抖音热销榜。

4.妆械结合：从术后修护到居家轻医美升维

妆械护肤市场中，女性消费者占比63.5%，31-40岁消费者占31.5%，成为核心购买人群。其使用场景已从“医美术后修护”扩展至突发皮肤问题、熬夜后护理、屏障修复等日常场景。

竞争格局上，械字号赛道不再是巨头的独角戏。2024年底至2025年初，焕皙、薇科等新品牌集中入局抖音，通过绑定“居家水光”“童颜”等高价值医美概念，将产品从敷料升维至高客单的轻医美解决方案，打开新的价格天花板，快速蚕食了敷尔佳、可复美等传统品牌份额。

《报告》进一步预测，2026年中国美妆护肤行业将进入“品牌化、高端化、精细化”的深水区。价格带方面，500-1000元价格带占比将从15.6%攀升至21.2%，成为增长最强劲的区间；300元以下市场份额从50.3% 降至40%，纯低价白牌将面临大规模出清。渠道端，即时零售崛起，月活用户达5.51亿人，2025年市场规模突破万亿元，“小时达”将成为美妆履约的新标配。

中国美妆护肤行业的线上格局已完成新一轮洗牌，渠道端的内容化转型、品类端的细分赛道突围，正共同推动行业告别粗放增长的旧时代。对于美妆品牌而言，唯有紧跟渠道变革趋势，夯实内容运营能力，在细分领域打造差异化技术优势，精准锚定垂直人群的核心需求，才能在这场行业重塑的浪潮中，把握机遇、站稳脚跟，最终实现长效增长。