破局马年营销：沪上阿姨以一场骑士叙事，策动万千“自由之心”

2026开年，营销的“含马量”还在持续上升。马上有钱、马上发财、马上成功……各大品牌摩拳擦掌，借用生肖元素，把“马”写进祝福里。

当行业大多沉浸于符号化祝福时，沪上阿姨走出了一条不一样的破局之路，将目光投向了马背之上、更关乎主体的姿态——驰骋。

回溯2025年，沪上阿姨在品牌12周年之际，便提出「她，自由在握」的品牌主题，联合《嘉人》推出四支自由主题短片，邀请鞠婧祎、孟羽童、刘湘、吴彦姝四位不同年龄与状态的女性，传递新主张。

步入马年，品牌没有把生肖当成一次短期借势，而是选择策马深入品牌的长期价值腹地，将马年独有的“驰骋”意象与品牌主张相融合，打响“自由在握，无畏驰骋”的升华叙事：新的一年，不必等风来，唯有握紧人生的缰绳，才能驭马奔赴自己的热爱。

以一支充满力量感的TVC为起点，沪上阿姨在春节这个最高流量场里，构建起了“精神内核+仪式体验+社交沉淀”三位一体的品牌行为链。

精神锚定

从“马年祝福”到“人生立场”

一次品牌叙事的价值升维

在信息过载的春节档口，真正的品牌胜利往往不在于音量大小，而在于叙事的精准度。沪上阿姨此次的破局点，正在于把流变的节日符号，融入恒久的品牌精神之中，完成一次从应景祝福到价值主张的关键跃升。

1）叙事进阶：跳出祝福内卷，传递“品牌人生观”

新年伊始，人们习惯于制定计划、许下愿景，其深层心理并非仅是祈愿，而是一种对“掌控自我”的渴望。沪上阿姨精准捕捉这份洞察，TVC开场即抛出鲜明立场：“跟随心之所向，驭马前行”，以此为主线层层递进，强化人生主动权的逻辑。

在此叙事下，马不再是承载好运的被动符号，而是陪伴前行的伙伴；缰绳不再是限制自由的枷锁，而是掌控方向的底气。

它巧妙革新了传统语境，将“缰绳”意象从约束感中解放，重新定义为主动选择的象征。由此，春节常见的许愿式叙事，被升维为一种充满主体性的差异化叙事：新的一年，好运并非被动等风来，而是主动“驭风去”；自由也非放任无拘束，而是清醒地“紧握缰绳”。

这份表达，也让沪上阿姨的春节传播，摆脱了节庆限定的时效性，升华为一种普世且具有持续共鸣的品牌人生观，让节日营销扎实地成为品牌精神的长久延伸。

2）立场同频：鞠婧祎演绎骑士，诠释“缰绳在握”的品牌态度

在此主张下，品牌全球代言人鞠婧祎以“女骑士”之姿策马而行，目光坚定，姿态掌控。她不再是传统春节广告中烘托气氛的代言人，而是品牌精神的叙事坐标与具象化身。

这一角色设定，让“自由在握”从一句品牌口号，变成一种清晰可感、可被投射的状态：我不是被推着走的人，我是可以决定方向的人。

更重要的是，“女骑士”作为符号也天然具有延展性，它不仅回应了当下女性群体关于独立、掌控、自我选择的情绪议题，也让沪上阿姨过去一年持续积累的“东方她力量”叙事，在春节这个超级节点获得一次高密度放大。

3）共鸣验证：从认同到购买，见证用户心智占领

当大众在年末的节日惯性中感到些许倦怠时，沪上阿姨提供的“自由在握，无畏驰骋”的态度，无疑是一种振奋人心的精神应援。在TVC及系列内容下，大量用户把品牌语言转译为自己的新年愿望与人生目标。用户的真实反响，化身为品牌叙事的最佳注脚。

TVC内容被众多网友点赞为“一场无比真诚的女性叙事”，也有用户将其与代言人鞠婧祎的成长经历结合，感慨“自由驰骋”正是她一路突破的真实写照。

此外，新年骑士杯也收获大量自来水好评，有网友被女骑士质感插的颜值和理念打动，也有职场用户直言“手握缰绳掌控节奏的设计，戳中了打工人想要掌控人生的心声”。

这些基于价值认同、产品认同的情感连接，也为后续的消费与互动行为，铺垫了坚实且持久的心理动机，实现了从吸引眼球到占领心智的跨越。

仪式感构建

“上天入地式”应援矩阵

强化品牌在场感

当精神主张得以确立，品牌面临的挑战是如何将其转化为可被大规模感知的集体体验。沪上阿姨的解法是，通过构建一套高密度、多维度的线下触点矩阵，将“自由驰骋”的抽象概念，转化为消费者可置身其中的具体仪式，将品牌态度书写进用户的真实生活动线。

1）饱和式曝光：在高频生活动线中，深化品牌记忆

从上海静安寺地铁站、南京东路新世界大丸百货，到北京合生汇广场、广州北京路步行街，核心商圈与交通枢纽的大屏同步点亮，城市街头成为品牌精神的展示阵地。

此外，传播还独具巧思地延伸至空中场景，华夏航空A320机型机舱内，座椅靠背悉数印上专属物料，让代言人鞠婧祎“无畏驰骋”的女骑士形象，形成沉浸式视觉包裹。

这种“上天入地”的多元场域联动，其意义远不止曝光量叠加，更是对“自由驰骋”主题的空间化演绎，既强化了与用户同行的在场感，更让自由驰骋的精神主张，在用户不经意间深入人心，实现对出行人群、粉丝圈层及泛消费群体的触达。

2）品效闭环：布局多元触点，让仪式感转化为实际消费力

在春节营销里，“热闹”并不稀缺，稀缺的是把热闹变成可持续的生意。沪上阿姨用一套前后连贯的触点设计，将仪式感转化为可落地的消费动能。

在流量场域，品牌在红抖、双微等阵地集中发力，形成节日期间的强势声量覆盖与内容承接，持续放大主题讨论热度。

线下，则巧妙平衡转化与传播的需求，通过给「小鞠驰骋图」上色的小票活动，将线上种草的兴趣流量，精准牵引至线下门店，同时推出一系列高互动性周边，带动海量用户到店打卡、自发产出UGC内容，让仪式感突破门店场景的局限，实现更广范围的扩散。

一系列动作构成了完整的“心智-体验-行动”闭环，成功推动“自由驰骋”从品牌主张，扎实地生长为一场集体仪式，并落地为实际经营成果。

社交化破圈

从联名设计到爆款单品

打造可传可感的社交货币

所有精神的传达与仪式的塑造，最终都离不开一个具象的载体来承接用户情感。凭借代言人设计与爆款产品，沪上阿姨将品牌势能化为用户可以持有、使用并乐于分享的实体资产，完成了从“品牌说”到“用户说”的关键转变。

1）产品跨界：打造“年轻人第一杯高奢设计”，提升品牌质感叙事

联名破圈，始于审美的精准跃升。沪上阿姨联袂知名设计师Iracema Trevisan，为新年产品披上“高奢定制”的艺术外衣。以“女骑士驭马踏春”为灵感的插画，笔触细腻，色彩高级，将新春的生机与“无畏驰骋”的力量感相融合。

由此，一杯茶饮被拉入具有鉴赏价值的语境中，创造出用户惊喜感与社交谈资，产品本身成为值得被拍照、被讨论的社交媒介，极大丰富了内容的可传播层次。

2）情感承接：从品牌精神到同款周边，让“驰骋”态度触手可及

此外，沪上阿姨也同步推出了围绕“女骑士”叙事的代言人周边体系。用户只需购买代言人双杯套餐，即可收获「祎往无畏」周边袋，其中包含透光明信片、撕拉吧唧等高颜值、高互动性小物。周边兼具实用性与情感价值，既满足了粉丝的收藏需求，也让大众用户能通过日常使用的纸袋、明信片，持续感知“自由在握，无畏驰骋”的品牌态度。

3）社交破圈：以「马上有钱桶」，开启一场行业级创新

如果说设计联名定义了质感，那么「马上有钱桶」则重新定义了新年爆款的形态。一匹头顶金元宝、憨态可掬的“好运小马”，搭载着1.5升的满满诚意与财运寓意，加之实用保温袋与马年设计感立体红包，它并非单一产品，而是一套复合型的社交货币系统。

这一系统精准解决了新年产品“一次性消费、难以复用”的痛点，它不再是喝完即弃的节日限定，而是可提、可挎、可把玩、可二创的实体社交货币，把一句口头的新年祝福，成功转化为用户愿意主动展示、分享的社交符号。

至此，沪上阿姨马年战役的完整逻辑链清晰浮现。在精神层，TVC提出「自由在握，无畏驰骋」的核心主张，给出人生主动权的精神答案；在仪式层，通过上天入地的场景渗透，将主张转化为可沉浸的集体体验；而在资产层，则通过兼具艺术质感与社交巧思的产品、周边，让用户从认同品牌态度，到拥有品牌符号，从而实现营销活动价值向品牌资产的长效沉淀。

结 语

握紧品牌“缰绳”

与用户共赴精神之约

当众多品牌的生肖借势随着节日过去而淡出视线时，沪上阿姨的这次战役却留下了不一样的余音。纵观沪上阿姨近一年的品牌步履，从12周年携手《嘉人》与多位杰出女性共话，到持续践行女性公益、传递独立力量，再到此次马年新春战役，品牌始终围绕“自由在握”这一核心主张，穿透不同营销周期、适配不同沟通场景，让其最终转化为用户真实喜爱与消费行动的引擎。

此次马年战役的深远意义在于，它为品牌的节日营销提供了一个至关重要的范式参考。在流量洪水中，品牌真正的破局点或许不在于制造更响亮的祝福，而在于将节日语境与品牌长期坚守的的价值主张深度绑定，从精神主张、仪式感、社交多个维度入手，抢占短期注意力，更沉淀品牌资产。

2026年伊始，沪上阿姨策动的不只是一次营销，更是一场与消费者共赴的品牌精神远行。当一家茶饮品牌开始持续地、真诚地与消费者探讨关于选择、掌控与自由的人生议题时，它便已经握紧了通往未来的、最重要的那根缰绳。