金典x徐悲鸿纪念馆：一匹水墨马，跑进新春礼赠的决赛圈

一到春节，生肖 IP 便成品牌必争之地。卡通形象、谐音梗轮番上阵，热闹有余，却总少了点能戳中人心的文化厚度与中式浪漫。

这一背景下，如何让一份礼赠，既有文化底蕴、又有真挚心意，同时经得起审美审视，成为品牌需要回应的命题。

丙午马年，金典与徐悲鸿纪念馆牵手，推出联名特别款，并制作一支让百年水墨奔马破卷而出的AIGC主题视频，让一盒牛奶变成承载东方美学与新春祝福的文化礼物，在同质化的营销浪潮里，为新春礼赠营销提供了一种不同的思考路径。

文脉相融，锚定高端礼赠的精神内核

实际上，与马年相关的IP不算少，小马宝莉、马踏飞燕、马彪彪、哭哭马等各类IP各有特色，但要论文化价值和国民认知，徐悲鸿和他笔下的“艺术马”可谓可遇不可求。

徐悲鸿几乎是刻在几代中国人DNA里的艺术大师，尤其是他笔下的骏马图作为经典艺术符号，本身就是艺术界和收藏界的硬通货。2025 年正好是徐悲鸿诞辰 130 周年，更是让这一IP的关注度与情怀滤镜直接拉满。

和这样一个国民级IP合作，我们不能仅停留在简单的借用视觉形象，而应深入徐悲鸿奔马背后的精神内核，寻找品牌与大师、与奔马之间真正的共鸣。

首先，徐悲鸿先生画马，画的是筋骨中迸发的生命力和昂扬志气；金典做有机奶，20年如一日始终坚守守从牧场到餐桌的品质初心，二者的精神底色本就一脉相承。再加上徐悲鸿纪念馆的官方背书，更让这份同频有了实打实的支撑，形成了可持续的文化叙事。

其次，许多品质中产人群总爱在家中、办公室摆上一幅奔马图，寄托着对事业和生活的美好向往。这份“求好运、盼顺遂”的朴素心愿，也恰恰踩中了国人“马到成功”“龙马精神”“一马当先”等新年期许。

此次联名正是将“马”的美好寓意转化为可触达、可赠予的实物祝福，让礼赠成为了人与人之间的精神共振的载体。

AIGC 赋能经典，让水墨奔马鲜活落地

如果说大师风骨和奔马底蕴是这次合作的底气，那 AIGC 技术的运用，便是让水墨奔马鲜活起来的点睛之笔。

在动态表现上，我们力求还原大师笔下的神韵，肌肉的张弛、鬃毛的飘拂、马蹄踏雪的细碎肌理，都被刻画得栩栩如生。

水墨不再是静止的笔触，而是有了呼吸感，墨色的浓淡虚实之间，仿佛能看见百年前大师落笔时的意气风发。这份极致的细节还原，为静态名画赋予鲜活的生命力，也让观众真切感受到，这匹从纸上走来的奔马，正带着新春的祝福，奔向每一个期待美好的家庭，为新一年的顺遂蓄力。

在叙事层面，我们以四季流转为脉络，将中式美学中的吉祥寓意藏在每一帧画面。春日梅花、夏时草木、秋日银杏、冬日瑞雪，这些自然意象既是中式美学的诗意表达，又不着痕迹地传递了金典的礼赠心意。

而贯穿全片的“骏马迎新，步步生金”“龙马精神，喜上眉梢”“旭日登峰，马到成功”等马年专属祝福，则让观众在欣赏水墨艺术的同时，进一步烘托新春的氛围感。

整个视频的调性，也贴合中式审美的含蓄留白。不用喧闹的配乐与视觉，仅以清雅民乐烘托氛围，借水墨的浓淡晕染自然推进。这种和谐、包容呈现方式，不刻意抢夺观众注意力，却正好戳中了品质中产的审美偏好，也符合中国人表达情谊时一切尽在不言中的内敛。

当水墨奔马从纸上“跑”进屏幕，长辈看到的是情怀，年轻人看到的是传统艺术的新模样，经典不再是博物馆里束之高阁的“老古董”，更成为了一份可分享、可共鸣的文化礼物。

深耕文化表达，升维新春礼赠情感价值

节日营销的心意，往往藏在对文化的深刻理解与真诚表达之中。金典与徐悲鸿的这次携手，恰恰印证了这一点，不是在联名时常见的视觉叠加，转而选择将一幅画所蕴含的奔涌向前、步步生金的精神，融入礼赠的表达中。

这与浪琴、兰蔻等品牌同属高端礼赠的叙事脉络，却以更富文化共识的中式语言，建立起一种可被收藏与传递的情感厚度，让一盒牛奶升华为体现文化自信与情感浓度的礼赠象征。

此次尝试，也指向了节日营销中值得思考的三个方向：

1、文化联名要走心，本质是精神共鸣。

成功的联名不在于IP的知名度，而在于品牌精神与IP内核能否深度契合，奔马的昂扬生命力，和有机奶的天然滋养力，本就是同一种 “向上” 的能量，在精神层面同频共振，这为合作注入了可持续的文化叙事能量。

2、技术应服务内容，不是炫技的工具。

AIGC等前沿技术是好用的叙事工具，但其核心价值在于为优质的内容创意提供更具感染力的表达方式。我们将AIGC当做一支唤醒经典的画笔，最大程度还原水墨画作的质感，这种“技术为文化服务”的思路，或许也是传统与现代融合的一种有效思路。

3、礼赠的核心，是交付一份“懂得”的心意。

高端礼赠的本质，是情感价值的传递。因此，礼赠营销需要洞察那些未被言明的集体情感与文化偏好，并将其转化为一份得体、有心、有文化的实物载体，才能实现从功能满足到情感共鸣的关键跨越。

这也正是春节礼赠营销的核心逻辑：唯有扎根文化、贴合人心，让技术服务内容、让品牌与 IP 精神共鸣，才能让一匹水墨奔马带着有机的醇香走入生活，送出一份营养，也送出一份基于踏实而美好的生活祝愿。

1、文化联名要走心，本质是精神共鸣。

成功的联名不在于IP的知名度，而在于品牌精神与IP内核能否深度契合，奔马的昂扬生命力，和有机奶的天然滋养力，本就是同一种 “向上” 的能量，在精神层面同频共振，这让合作超越了简单的视觉叠加，形成了可持续的文化叙事。

2、技术应服务内容，不是炫技的工具。

AIGC等前沿技术是好用的叙事工具，但其核心价值在于赋能内容，而非替代内容。我们将AIGC当做一支唤醒经典的画笔，力求最大程度还原了水墨画作的质感，这种“技术为文化服务”的思路，或许也是传统与现代融合的一种有效思路。

3、礼赠的核心，是交付一份“懂得”的心意。

春节礼赠的本质，是情感价值的传递。因此，礼赠营销需要洞察那些未被言明的集体情感与文化偏好，并将其转化为一份具体、得体、承载着理解与祝福的实物，才能实现从“卖产品”到“送心意”的关键跨越。

责任编辑：韩璐(EN053)