从“富硒土豆”到“农残橙子”：巴奴的“品质”去哪儿了？

去年12月16日，巴奴首份招股书因为没有在规定的时间内通过聆讯而自动失效。近期，巴奴更新后的IPO申报材料再次出现在港交所官网上，说明它并没有放弃登陆资本市场的想法。

但与其坚决的上市态度形成鲜明对比的，是舆论场的喧闹与质疑。

2025年巴奴营收、净利润都实现了增长，并且频繁开店，一张面向全国布局的大网正在拉开。高歌猛进的另一面是，品控问题频发、公关应对失当，其主打的高端定位也遭到消费者的质疑。

巴奴的上市进程与品牌声誉相背而行：前者快马加鞭奔向终点，后者却步入赤字。

下沉市场的“品质”豪赌

巴奴冲刺IPO的逻辑，建立在对消费趋势的坚定判断上：即使经济出现波动的时候，消费者对于“高品质”餐饮的需求依然强劲，并且愿意为此买单。这一判断支撑着其高客单价模式，也是吸引资本的关键故事。

巴奴财务数据为这个故事提供了有力的佐证。

2025年前三季度，巴奴实现营业收入20.8亿元，同比增长24.5%；经调整净利润为2.4亿元，同比增加80.8%。利润的高速增长证明了“品质溢价”的商业模式盈利的可能性，也引起投资者关注。

只是增长并不单纯是靠提价实现的，而是因为它“向下沉”。

与外界对巴奴是“一线城市高端火锅”的刻板印象不同，巴奴已经悄然完成了渠道上的变革。

到2025年12月7日，巴奴已经拥有162家直营门店，比2021年底增加了95.2%；5家综合性中央厨房、1家底料加工厂同时运行，业务遍及全国14个省、自治区、直辖市，其中80%的门店位于二级城市及以下。

图源：巴奴招股书

巴奴希望将一线城市的“产品主义”理念，即突出食材本味、减少过度服务，在下沉市场中加以复制，以此建立差异化的竞争优势。

这个策略有其巧妙的地方。下沉市场的消费者对餐饮质量的要求在提高，但是真正可以保证稳定品质的连锁品牌依然稀缺。巴奴想利用这个机会，通过“更好的毛肚”、“更讲究的汤底”来树立认知优势，从而避免与本地中小火锅店陷入价格战。

这个策略同样伴有不可忽视的风险。

在社交媒体的时代，品控问题会很快被放大，如果食材采购、中央厨房加工、门店处理等任何一个供应链环节出现很小的差错，都将导致高客单价从“价值体现”变成“价格刺客”，动摇巴奴作为“品质代表”的品牌形象。

从富硒土豆到农残橙子

巴奴是近年来在国内发展最为迅速的火锅连锁品牌之一，也多次因子品牌的羊肉掺假、菜品虚假宣传等问题引起公众的广泛议论。一系列的食品安全问题，正以“温水煮青蛙”的方式逐渐削弱巴奴的品牌形象。

2023年巴奴可以说是风波不断的一年。

先是“18元5片富硒土豆”事件引发消费者对产品定价、价值的质疑，接着旗下子品牌“超岛”火锅也爆出羊肉卷掺假风波。巴奴在事后表示已经对相关的门店进行了整改，并且会加强供应链的管理，但是这些事件在消费者心中留下的信任阴影还没有完全消散。

图源：巴奴火锅公告

近日，南京市场监管局发布的一份公告也把巴奴推到了舆论的风口浪尖上。

通告中显示，南京市栖霞区某巴奴毛肚火锅门店的橙子农残超标。市场监管部门对于监督抽检中发现的不合格食品已经组织了对不合格食品以及其生产销售者进行调查处理，并依法查处了相关违法行为。

图源：现代快报

对于以品质为核心卖点的巴奴来说，最能吸引顾客的，就是拍着胸脯保证：“我这儿的食材绝对安全、绝对干净。”这是巴奴存在的基础，也是顾客愿意付钱，甚至多付钱的根本原因。所以消费者任何不洁净、不安全的指责都可能成为压垮巴奴的一根稻草。

更值得玩味的是公关层面的“翻车”事件。

此前，巴奴“水性杨花”的菜名引发了文化误读争议，它取自云南特色植物的一道菜品，因为名字引起的争议最后演变成一场公关危机，反映出品牌在文化敏感度方面的不足。而最具有戏剧性的一幕是，连云港广告牌被盗窃事件。

2025年12月16日，巴奴毛肚火锅官方微信公众号发布消息称，“巴奴连云港店尚未开业，开业广告被盗，巴奴已经报警”。这本来只是一起普通的治安案件，在舆论场上很快就被演绎成“碰瓷竞争对手”的商战故事。

巴奴是受害方，但是该声明并没有得到消费者的同情，反而凸显出品牌在激烈的市场竞争中所处的焦虑状态，并且被一些消费者理解为炒作。

股东高额分红与员工保障缺失的矛盾

如果说品控问题是技术层面上的失误，那么对于“阶层”问题的探讨就是巴奴所面临的价值观危机。

2025年1月，一段创始人杜中兵在“毛肚火锅发展研讨会”上的发言“月薪五千的话就别去巴奴了”被发布到网上并广为流传。事后杜中兵解释说这是对学生应该优先投资自身成长的建议被断章取义了，可在目前的经济形势下，这种言论自然会被贴上“精英主义”的标签。

图源：网络截图

在IPO招股书细节被公开之后，这种公众情绪就到了顶峰。

一方面，巴奴给股东发了大量的分红。2025年1月，也就是在正式递交上市申请之前五个月的时候，公司宣布向股东派发了7000万元的现金股息。按照创始人杜中兵夫妇合计约83.38%的持股比例来计算的话，二人此次分红所得超过了5800万元。

另一方面，巴奴被监管部门发现其存在社保公积金缴纳覆盖率不足的问题。

截至2025年9月末，巴奴共有1974名全职员工，而非全职员工人数众多，其中包含3308名兼职员工以及5818名外包员工，非全职员工比例超过82%。招股书同时披露，公司报告期间存在未给员工足额缴纳社会保险、住房公积金的情况，2022年至2025年前三季度累计欠缴金额约为400万元。

一边是高额的股东回报，另一边则是员工基本保障存在缺陷，这两者的对比使得外界对巴奴的企业文化产生了怀疑。

为挽回受损的品牌形象，巴奴也曾经通过公益活动来博得公众的好感，比如向北京嫣然天使儿童医院捐赠了100万元，并参与了灾区的救援工作。虽然巴奴努力与公众建立情感连接，但是始终无法真正打动人心，未能和大众产生共鸣。

资本市场可能更看重盈利数据，而消费者则重视的是企业是否良心。补齐员工权益的短板，抛弃精英主义的傲慢，真正落实以人为本的企业文化，重建与大众之间的共鸣，巴奴才能走出当前的困境。

结语

巴奴火锅的上市历程，不只是一场资本市场的运作，更是一次对品牌形象的全面审视与重构。它表明了当前中国消费者愿意为高品质餐饮体验买单的市场趋势，也反映了高端餐饮在快速扩张中普遍面临的问题：怎样维持产品的质量和服务水平不变？

对于巴奴而言，真正的挑战不在于能否成功上市，而是在于上市之后：是否能够用一贯如一的产品质量去实践其提倡的“产品主义”；是否可以以更诚恳、倾听的态度来修复与消费者之间可能存在的信任裂痕。

毕竟资本看的是财务数据，而消费者的胃只认，认真做的美味。