高净值人群，买酒逻辑变了

作者｜酒high 子煜

当一瓶酒的价值不再由价格标签定义，高净值人群的酒杯便会向生活本身倾斜。

胡润研究院最新发布的《2026胡润至尚优品——中国高净值人群品质生活报告》（下称"《中国高净值人群品质生活报告》"），揭示了一个显著的消费趋势变化。报告显示，高净值人群对酒水的整体消费热情有所下降，18%的受访者不饮酒。同时，在收藏意向中，名酒减持意愿增加。

那些刻在我们成长观念里的消费惯性似乎受到了新的冲击。传统高端酒提供的品牌光环、圈层符号，好像突然不香了？

消费意愿转移

从《中国高净值人群品质生活报告》来看，高净值人群的酒杯正在降温。

报告显示，在高净值人群所喜爱的各类酒水中，白酒依旧位居榜首，其中65%的白酒爱好者更偏爱酱香型，其次是浓香和清香。

图片来源：胡润百富公众号

即使酱酒热退潮，头部酱酒的品牌效应仍然明显。在最青睐的酒类品牌中，五粮液蝉联了除茅台外最受青睐的白酒品牌第一名，汾酒和梦之蓝上升至第二和第三名，国窖1573降至第四名。另外，衡昌烧坊、国台、钓鱼台、习酒共4家酱酒企业齐齐上榜。

除了白酒消费，威士忌（16%）和葡萄酒（16%）是高净值人群的第二选择，但与去年相比，两者分别下降了1个百分点和4个百分点。香槟（12%）与精酿啤酒（7%）排在其后。

这一偏好变化与整体市场趋势相互印证。2025年，高端酒类市场的收缩态势明显，高端白酒企业普遍承压，市场规模同比下降6%；洋酒市场持续低迷，降幅达7%。从2024年的报告也能看出，高端酒市场有所下滑，白酒依然占据主导，洋酒市场相对疲软。

仔细观察最近一年洋酒市场，会发现洋酒正在经历明显的"松动"。部分热门酒款的配货门槛下降、价格体系回调、二级市场成交趋缓，一些曾经长期溢价的系列，不断趋近官方定价，同时越来越多的普通款，重新出现在货架和酒单上。

品类之间的此消彼长和细微变化，折射出高净值人群消费逻辑的深刻变迁。本质上，今天的高净值人群对于"高端"和"情绪价值"的定义完全不同于以往。酒类，尤其是高端酒，已然从社交符号变成了一个生活场景，承载了感官愉悦、文化共鸣、即时满足等诸多产品功能诉求。

比如，加质不加价的高线光瓶酒满足消费者质价比需求，强大的即时零售网络带来更即时高效的购买体验，一部分酒类品牌正是洞察了细分消费群体的需求变化，而承接了高端"降级"而来的消费需求。

"过去可能不求最好但求最贵，未来一定是但求最值。"北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松指出，高端酒消费频次降低，是因为越来越多人精打细算，他们的选择更加取决于品质是否过硬，品牌影响力是否足够深远，文化内涵能否引发情感共鸣等。这种由"贵"到"值"的价值判断转向，在2024年初露端倪，并在2025年变得愈发清晰。

场景取代价签

高净值人群消费理念的演变，正在重新定义酒类在生活中的价值坐标。这份变化不仅体现在他们买什么，更体现在他们为什么而买。

外部消费环境的剧变，是高净值人群买酒逻辑变化的重要推手。今年以来，随着史上最严"公务员禁酒令"出台，高端酒类消费的核心场景被深刻重塑。过往为政务、商务场景购买的"面子酒"需求大幅萎缩，而为个人悦己、家庭聚会、三五好友小聚购买的"里子酒"需求持续上升。

最能体现这种变迁的，莫过于酒类在"送礼"与"收藏"这两大传统属性上的光环褪色。在胡润发布的报告中，高净值人群的男士礼物偏好里白酒（11%）和高端茶叶或茶具并列第二，仅次于电子产品（15%），但白酒相较去年的13%有所下降，且在最青睐的男士送礼品牌中，也没有出现酒类品牌的身影。

图片来源：胡润百富公众号

同时，在未来一年收藏方向上，高净值人群倾向于增持黄金及其工艺品，而对名表、名酒的收藏意愿出现分化，整体趋于保守。

酒类分析师肖竹青指出，高净值人群虽财富积累丰厚，但在经济调整期更倾向于保守型资产配置，对高端酒水的"投资性收藏"需求降温。名酒收藏价值依然长期存在，只是投机属性弱化，市场会更关注产区价值和年份沉淀，而非短期炒作。比如茅台的金融属性仍然很强，因为产能限制和品牌溢价，加上茅台老酒市场发展成熟，依旧可以支撑其收藏地位。

值得一提的是，一直以来，胡润发布各类富豪榜、品牌榜、食品行业榜单，为高端消费市场绘制了一幅"星空图"，而酒业常常榜上有名。

比如，在《2023胡润中国高净值人群品牌倾向报告》中，白酒成为高净值人群赠送男士礼物选项中仅次手表和电子产品的选项。2020年，胡润专门针对中国老酒市场发布了《中国老酒白皮书》，就中国高净值人群白酒消费特征与老酒消费趋势进行垂直分析。

图片来源：《2023胡润中国高净值人群品牌倾向报告》截图

显然，白酒的高端属性使其备受胡润关注，这份报告也为我们观察高端酒类消费提供了重要视角。但当酒类消费的核心场景从政商消费转向大众生活，仅聚焦高净值人群已难以完整覆盖行业全貌。

程万松表示，以高净值人群观察酒业发展是过去酒业趋势的逻辑，因为过去主要关注政商消费场景，也就是高净值人群为主要购买力的场景，但未来研究酒行业的眼光不能只放在高净值人群上，因为消费实际行为和收入水平未必成正比，高净值人群可能不喝酒，非高净值人群收入少，但可能乐于过精打细算的品质生活。无论哪一类人群，都是具体的生活场景在决定消费选择。

翻阅今年的高净值人群生活报告，一个清晰的趋势跃然纸上：体验至上，回归自我。高净值人群不仅对高端名酒热情在降温，对购买豪车品牌的偏好也在下滑，相反旅行、健康等体验型消费的投入大幅增加。

这种转向不仅是消费行为的变迁，也揭示了酒类行业营销逻辑的重构：从"卖产品"转向"卖生活方式"。

今年以来，一场围绕体验的营销竞赛已在酒业悄然展开。国内外酒企纷纷布局体验式营销，覆盖白酒、葡萄酒、洋酒等多个品类。

12月，五粮液在美加墨世界杯赛前开直播，发布第八代五粮液美加墨世界杯联名款产品，也被定义为 "收藏级的高端庆典用酒"，这和去年七夕在邓紫棋演唱会期间开展29度五粮液一见倾心异曲同工，都用场景替代推销，并锁定精准的消费圈层。国窖1573冰·JOYS"灵感发酵局"，珍酒"1912美食研究所"等，则是将产品深度融入美学、美食等具体生活情境，构建一个超越饮用价值的品牌生态。

图片来源：五粮液消费者俱乐部公众号

葡萄酒与洋酒品牌同样深谙此道。长歌酒庄用长歌 AI 葡萄酒交易港吸引众多游客打卡，宁夏酒庄与旅游达人合作，发布"酒庄游vlog"，进行体验式种草。酩悦香槟携手2025上海劳力士大师赛打造限时体验空间，帝亚吉欧在三里屯开展快闪活动，无不是通过营造沉浸式、互动性强的线下触点，与目标客群，特别是年轻消费者建立情感连接。

需要明确的是，对体验感与高性价比的追求，并非高净值人群的专属，而是贯穿各消费层级的共性逻辑。对普通消费者而言，同样更倾向于为适配场景的体验与真实的产品价值买单。

正如肖竹青所指出的，中国酒业正经历以消费者为中心的深度调整，虽然过程曲折，但将促使行业走向高质量、可持续发展新阶段。对于高端白酒而言，情绪价值与体验价值将成为2026年争夺高净值人群的核心竞争力，单纯依靠价格标杆和稀缺炒作的时代已经过去，能够引发深度共鸣的品牌，才拥有真正的未来。