一把瓜子，嗑出中国人的年味

文丨林得安

编辑丨周近屿

临近春节，很多中国家庭都会出现这些相似的画面。

除夕夜，年夜饭还没正式上桌，桌子中间已经被占满了：糖果、橘子、花生，还有一大盘瓜子。春晚的节目一茬接一茬，小孩在屋里跑来跑去，嗑壳的声音此起彼伏。

拜年走亲戚，七大姑八大姨手不停，嘴不闲，一边吐着皮儿，一边把话题拐到工作、婚姻和近况上。遇到话题冷场的时候，还得靠嗑瓜子掩饰尴尬的气氛。

瓜子的味道，很大程度上就是年味的代表。而对李平（化名）来说，瓜子除了是年味的代名词，也象征了一段特别的回忆。

李平在学生时代就很喜欢吃瓜子。那时瓜子还以散装炒货为主，有一次，他看见一款红色牛皮纸袋装的瓜子，纸袋上写着“百煮入味香”，一袋4元，他没舍得买。

过了一段时间，李平还是对那袋瓜子念念不忘，他把原本准备用来坐公交车的4元省下来买瓜子，带着瓜子步行两小时走完了路程。他说，瓜子的味道和那段回忆让他记忆深刻。

那袋红色牛皮纸袋瓜子正是洽洽最经典的产品。后来，李平则成为了洽洽的合作经销商。

记忆中的“年味”有了新故事

提到瓜子，人们总会想到洽洽。走进悬挂着“洽洽香瓜子”牌匾的古风客栈，掌柜铲起一大勺瓜子倒进红色牛皮纸袋递给面前的女孩，女孩拿出一颗，笑得眼睛眯成了缝。这是洽洽千禧年在央视播出的第一条广告，一句“洽洽，快乐的味道”留在了无数人的童年里。

这个春节，洽洽客栈重新开张，唤醒了一代人的回忆。和二十年前不同的是，洽洽重新拍摄的视频里，笑眯眯的小女孩不见了，取而代之的是两位古风扮相、古灵精怪的姑娘，她们一会儿拜财神爷求财，张开双手接住财神爷从天而降的馈赠；一会儿“整顿职场”，“怒斥”掌柜“年底了，总不能让我们空着手回家”，看到掌柜提出两大箱洽洽坚果礼盒才满意。

曾经看电视广告的我们长大的同时，洽洽客栈里的人物和洽洽这个品牌也在发生变化。

广告中出现的寓意“马上来财”的坚果礼盒，是洽洽为今年年货节准备的新产品。除了坚果礼盒，今年年货节，洽洽还和另一个大家熟知的品牌可口可乐联名推出“爆富桶”，除了有洽洽坚果、可口可乐，还贴心地加入了一幅麻将纸牌，“希望大家过年的时候走亲访友，提上这一桶就够了，有吃的、有喝的、有玩的。”洽洽电商负责人说。此外，从“分享快乐”的理念出发，加上对消费者希望分享、不愿意囤货等消费心理的洞察，洽洽也把礼盒中的坚果瓜子都做成了15g的小包装。

洽洽抖音官方坚果礼盒直播间自1月3日上线以来，不到三周累计成交超2000万元，在抖音高端坚果礼盒品类销售量排名第一。

在快速增长的背后，作为一个二十多年的老品牌，洽洽也曾面临过年轻化转型的难题。

洽洽是在挑战里诞生的。在洽洽推出第一款产品之前，瓜子炒货市场因为门槛不高，有大量地方中小企业、手工作坊，已经可谓红海。1999年，洽洽推出了煮制瓜子，对比市面上以炒制为主的瓜子，煮制“不易上火”“不易脏手”，工艺的创新让洽洽形成了差异化。

接着洽洽砸重金在中央电视台投放广告，这在当时是众多传统零食品牌少见的营销打法。两相结合，洽洽很快获得了全国级的知名度，走进千家万户。

●洽洽当年在央视的广告。图源：广告截图

至今还有很多消费者能想起自己和洽洽的故事和回忆。

有人记得自己上小学时，把洽洽瓜子放在校服口袋里，准备在睡觉前偷偷吃，结果撑不住睡着了，第二天早上起来，校服的两个口袋被老鼠啃烂了。有人记得2008年北京奥运会举办期间，一家人整整齐齐坐在电视前，每人抱着一包洽洽瓜子追比赛。有人记得长大后过年回家探望奶奶，奶奶家的木头沙发有点硬，茶几上铺着塑料桌布，盘子里装着洽洽五香瓜子。

但或许正因为太熟悉，洽洽一度变成了“不会被特别想起”的存在。尤其是在更年轻的消费者那里，零食越来越多，选择越来越花，瓜子显得有点“老派”。在20岁及以下的年龄段，品牌触达更有限，“年轻人不是不吃瓜子，而是不会想起来主动去买，其实是缺少了场景和提示。”洽洽电商负责人这样说道。

从2019年起，洽洽捕捉到联名这一趋势。从受众广泛的王者荣耀，到较为小众的乙女游戏如鸢，洽洽希望通过联名为年轻消费者提供价值，“不只是食品安全、好吃的价值，还有社交货币的价值，联名周边的情绪价值。”

让洽洽电商负责人印象深刻的是，与如鸢联名推出的6万盒产品在半个小时内就全渠道售罄，产品还在各大社交媒体平台引起了许多用户的讨论。

除了联名，洽洽也在年轻人扎堆的漫展、音乐节等地方做活动、搭直播，让年轻人能在更多场景想到这个经典国货品牌。洽洽一直在做出新的尝试，不想做只停留在记忆里的味道，“我们要伴随消费者的成长，给每一代消费者提供不同的产品和服务。”

不卷价格，卷产品和内容

作为较早时期的零食巨头，洽洽是商超时代的佼佼者，有着强大的线下渠道网络，1000多家专业经销商覆盖国内外市场。到2024年，洽洽约有80%的营收来自线下。

在销售和渠道端，洽洽内部给自己的定位是“无处不在、无时不有”，只要有消费者的地方就要有洽洽。因此，早在2020年罗永浩第一次抖音直播时，洽洽就曾与其合作，初次试水直播，但当时对新渠道的投入仍比较有限。

2020年之后，直播电商开始井喷式发展，成为品牌推广和商品销售的重要渠道。对休闲食品行业来说，渠道变革也不再是一道“可选题”，而是“必选题”。

意识到这一点，这两年，洽洽将重心更多从传统渠道向直播电商、内容电商、即时零售等新渠道倾斜，投入了更多资源。尤其是抖音，首先在架构上，内部将抖音从一个运营部下面的小部门单独列出来，变为一个平行于所有渠道的部门。其次在人员上，洽洽抖音有上百人的直播运营团队。

如今洽洽在抖音上近3周自营直播生意占比68.7%，环比上涨23%，绝对值环比上涨315%，增长迅速。但洽洽电商负责人表示，刚刚入驻抖音时，洽洽也走过一段弯路，掉进盲目卷价格的误区。

●写对联也是春节的习俗之一。图源：《巴依尔的春节》

“在早期，抖音有一类很常见的视频，就是数‘袋数’。但我们试下来发现在抖音上卷价格是行不通的，还是要卷内容、卷产品。”这或许也能解释为什么在一众新渠道中，抖音成为了最重要的那个。

产品层面，在洽洽电商负责人看来，抖音相比其他渠道更适合推新品。一是从信息的载体上，文字不如图片，图片不如视频，视频能让消费者在十几秒的时间内快速了解一个产品；二是视频同时提供了场景，“比如你在夏天刚打完篮球，这时在抖音上刷到一条冰镇饮料的广告，就极有可能完成购买。”三是基于算法，产品可以精准地被推送给目标人群。最后，抖音的用户基数庞大到让人无法忽略，“消费者在哪我们就要在哪”。

直播是品牌内容、场景的载体，也是消费者的及时反馈通道。当主播坐在镜头前，面向消费者的沟通就已经开始了。而据洽洽观察，抖音电商的消费者画像较其他传统渠道更加年轻。因此抖音也成为观察年轻人、和年轻人沟通的有效渠道。

在这个年轻人聚集的平台，及时的市场反馈和用户互动，曾给洽洽带去过许多启发和洞察。以年货节的坚果礼盒为例，这是一个很大、竞争也很激烈的市场，市场上常见的做法是在礼盒中加入大量除坚果外的其他内容物，如炒货、果干、罐头等，以此来提高性价比。“但这其实是从卖家思维出发的想法。我们在抖音上观察到消费者其实更希望坚果礼盒以坚果为主。”基于这一点对消费者需求的观察，洽洽在抖音渠道的坚果礼盒也做到了以坚果为主，收获了好评。

经典品牌重回年轻人购物车

前不久，抖音电商发布了一份《抖音电商2026年货礼盒消费报告》，其中，以洽洽为代表的坚果，位居年货礼盒热销品类TOP1。

从古至今，从鸡鸭鱼肉到茶酒酱油，年货作为中国人情感和文化的载体，一直都是新年仪式感最浓墨重彩的一笔。透过抖音电商的这份报告，能看出人们消费行为的变化，也能读出一些时代变迁的缩影。

过去，人们线下赶年集、逛商超，提着大包小包回家。如今，购物可以跨越地理空间，直播间已成为礼盒交易和品牌商家经营的主阵地，超70%的品牌礼盒通过直播间售出，品牌店播总时长同比增长24%，由此带来的店播成交额同比增长20%。

人们的消费心理也在变得更理性，过去人们追求拜年送礼的“面子工程”，现在回归到思考年货真正的使用价值，在意礼盒除了体面外，这些东西会不会真的被吃掉、被用掉 。“吃好”仍是基本面，坚果、乳制品、肉干肉脯、糕点和饮料稳居热销品牌礼盒前五名。消费者的追求也从“吃得好”延伸至“过得好”，洗发护发、家庭环境清洁类品牌礼盒都有不错的增长。

●临近春节，人们置办春联、年货。图源：Unsplash

从线下到线上，从体面到实用，这些消费趋势正是许多认真做产品、把控质量的国货品牌的机会。于是我们能看到，在抖音上，像洽洽这样的品牌还有很多：

坚持无添加原则的宁波老字号中式传统糕点品牌缸鸭狗，通过抖音电商实现了客群拓新，目前的消费人群已经从30-45岁的中年群体，破圈到20-30岁的年轻一代；

广东老字号腊味品牌皇上皇，通过抖音电商收获了年轻消费者，也突破了线下销售的地理半径，在抖音电商上，25—35岁的用户贡献了皇上皇50%的成交额；广东省内消费者只占20%，80%消费者都来自省外。

那些一度陷入瓶颈的老字号、国货品牌，有时只是缺少一个被年轻人重新理解、重新看到的机会和平台。传统并不等于过时，中国人对能带来熟悉感与共享体验的品牌依然有深刻情感。而年货节这样的时间节点，更让老品牌的“情感势能”被激活。

春节不是一个需要被“创新”的节日。它真正需要的，是那些一再被验证、能陪人走很久的东西。随着越来越多历史悠久的国货品牌在抖音电商焕发新生、越来越多地出现在年轻人的购物车里，在新旧交错中，品牌、平台、消费者，都在一起构建一个更成熟、更有情感的年货消费生态。

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