沈南鹏都劝不住的重庆女人，与她治下的中式快餐巨头

文 | 五童

沈南鹏，是红杉资本中国基金的创始及执行合伙人。在此之前，他还前后创办了携程旅行网和如家连锁酒店，并都在美国纳斯达克IPO。

在业界，沈南鹏被称为「中国投资教父」「中国风投第一人」，他的手更是被叫做「点金手」。

阿里、腾讯、京东、拼多多、滴滴、美团、字节跳动、小鹏、大疆、货拉拉、贝壳、快手……牛逼公司背后的金主。

爽剧男主那种。

但就是这样一个人物，却劝不住一个重庆女人。

2008年，全球金融危机全面爆发：贝尔斯登被摩根大通收购、雷曼破产、美联储降息至0.25%、英国央行降息至0.25%……

就算是见惯大世面的沈南鹏，当时也没个准。他联系了李红，要她踩刹车。

“保守发展，修炼内功”。

李红是乡村基的老板，重庆优秀女企业家。金融危机爆发前，红杉中国与SIG给她投了2000万美金。

但实话实说，哪个男人劝得住重庆女人？

揣着一袋子dollar，要赌就赌一把大的。拿到钱的李红，看着一降再降的门店租金，忍不住就要抄底了。

当年，乡村基就新开出了30家店，还全是直营。要知道在此之前，乡村基平均1年也就开1家店。

当时沃尔玛、华联超市、家乐福、重庆百货、新世纪超市，都争相邀请乡村基加入合作。

听说，百事可乐与可口可乐为了给乡村基供货，都不惜成本打起价格战。

最终，乡村基2008年的收入大涨524%，2009年又同比增长了214%。

这么说吧，相当于一把小胡自摸不要，最终搞了个青钓杠开管三家。

圈子里其实知道，李红原本不太喜欢和资本打交道。

2007年，听到乡村基拿到了投资，重庆本地老板朋友圈都「呀卖呆」住了。

先是6月重庆佳永小天鹅成立，合资方有红杉中国和SIG。9月，乡村基也发出消息，投资方又是红杉中国和SIG。

业界哗然。沈南鹏去重庆扫货了？

其实这背后有个小故事。2005年底，SIG在中国设立海纳亚洲创投基金（SAI）。在寻找公司董事总经理时，沈南鹏为他们推荐了原本在优势资本的龚挺。

新入职后，龚挺一直出差。到重庆时，他不经意发现了一个小餐馆的清洁员，站在梯子上擦玻璃。

冬天，店内外温差大，清洁员的手印夹杂着水蒸气留在了玻璃上。等发现时，清洁员已经走开很远了。但她又跑了回来，重新搬梯子擦水印。

水印本来自己会慢慢消失的，换个人看到这场景，一定觉得这个清洁员脑袋瓜不好使。但投资人的眼光就不一样，龚挺看出了这个员工恪守本分。

有这样的员工，公司一定不会太差。

仅此而已，他就想见见这家公司的老板。也就是我们的乡村基创始人李红。

李红确实在自己的邮箱里收到不少邮件。但她觉得风投大多都是夸夸其谈，没有多少干货。

直到龚挺和沈南鹏去找小天鹅何永智开了一场风投对接会。何永智是重庆餐饮界的老大姐，火锅皇后，更是重庆直辖10年建设功臣。

这时，李红才拨通龚挺的电话，希望请教一下风投的逻辑。

20分钟后，两人碰面，然后在很短的时间里敲定了投资。

其实很少有人发现，在乡村基发布融资消息之前的变化。

首先是当时39岁的李红开始学英语，办公室英语报刊多了起来，每天还有一个小时的英语家教。

其次是乡村基架构变化，在其头顶出现了香港乡村基和英属开曼群岛乡村基。

这或许就是和龚挺交流的结果，投资的一开始就奔着海外上市去了。

到2009年，乡村基就美股IPO，李红则在次年忙到飞起。

其中有半个月，她找投行租了一架私人飞机，辗转香港、新加坡、波士顿、旧金山，拜访了300多家基金公司。

路演间隙，她就在私人飞机里吃碗泡面填肚子。

那段时间，李红吃得最激动的一顿，估计是纽交所CEO提供的一顿饺子早餐。餐后9:30，乡村基在这里挂牌上市，成为国内第一家登陆纽交所的中式快餐企业。

发行价16.5美元，上市后首日收盘价为24.3美元，李红赚翻了。但她将其中一部分给到了员工——乡村基团队将产生100多位百万富翁，这些员工很多都是门店的基层管理者。

史上最大方的餐饮老板。

兴奋之余，人们感叹，资本的力量多么伟大。但鲜有人，真的去看乡村基自身的成长。

在乡村基不足10家店时，李红就开始中央厨房模式。

当时，她把老厨师做调料、半成品的操作流程制作成册，将流程拆解、标准化，再交给中央厨房。

当中央厨房加工好之后，再配送到各个餐厅，由门店的大厨进行传统家庭做法的热锅现炒。

后来，这种标准化的流程开始越加细化。

在《商界在线-天天直播》的视频采访中，李红就提到：“乡村基有一个产品开发部，它不仅仅负责新产品的研发，更重要的是制定标准。”

为了保证米饭可口，研发部选择了不同区域的优质大米进行实验，包括洗几次、浸泡多长时间、多少压力蒸多长时间都详加对比，最后选定了东北大米。

而在东北大米中，乡村基再次对比了不下5个品种。

菜品也是一样。具体到每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸。

据悉，乡村基每种菜品都有明确的配料表，材料的重量规定全部精确到克，只允许有2%的误差范围。

为了便于操作，研发部的人除了定好标准，还专门画出了操作流程图，剩下的就是培训和执行。

培训是保证标准化执行的重要手段。

一般餐饮企业服务员培训是3个月一轮回，但乡村基每天早晚都对一天的工作进行总结，员工之间针对每一个具体细节进行学习和纠正。

这些纠正中，就连服务动作都要标准统一。

门店的玻璃在不同天气应该采取哪种步骤擦洗？店里的卫生死角应该采用哪种姿势清扫、手臂应该弯曲多少角度才能省时省力，甚至厨房不锈钢案板中的残垢应该如何用牙签剔除……

坊间传言，为了学标准化，李红甚至化名跑去麦当劳打工。

上市之后，乡村基从一个偏安西南餐饮店，变成了一家公众公司。它的一切举动，都被外界拿到放大镜下看。

那可能是李红最不愿提及的几年，但也是乡村基真正走向现代化企业管理的几年。

上市次年，乡村基成都新桥店发生了一起“卫生门”事件。大抵是媒体暗访发现，这家店在地上分解冻牛肉、不戴手套拌蛋和面……

有哪个餐饮企业经得住记者卧底？

受此影响，乡村基美股市值蒸发16.67%。

后经行业人士回应，和面、拌馅儿等通过裸手操作并不违规。

时任乡村基营销总监陈涛也表示，媒体报道的部分情况属实，但也有误解。

其承认，在地上分解冻牛肉等操作，不符合《乡村基厨房运营标准》，相关负责人已被降级乃至解聘。

为了全力挽回消费者的信任，李红年底就启动了“透明厨房”的改造，即在厨房安装摄像头，而显示器终端则位于前厅，消费者可以随时监控到后厨的一举一动，以此保障食品安全。

这个透明式厨房操作，也沿用至今。

只是，几个事实加上几个误解，媒体铺天盖地的报道最终得到了消费者的反映。2011年Q4，乡村基亏损了1890万，这导致全年亏损700万。

对此，李红就直接在财报中表示，乡村基第4季度净亏损主要原因包括涉及价格折扣的短期促销活动、成本增长以及负面新闻。

好在随着负面新闻的逐渐散去，以及“透明厨房”逐步覆盖，乡村基于2012年就扭亏为盈，实现净利润7650万。

这一年，乡村基在北京、上海等一线城市动作频频。

回想到5年前，李红与沈南鹏、龚挺签投资协议时，他们就打算将乡村基打造成为中式快餐第一品牌。

打造中式快餐第一品牌，肯定要全国化。

到2012年，乡村基在北京市场最多曾开设北京站、欢乐谷、北新桥等6家门店，而在上海最多曾开设金桥易初、长江西路等9家门店。

推至全国，乡村基2010年至2012年间，分别新开门店51家、72家，68家。

与当时乡村基256家门店相比，其3年内新店占比达到了75%。这使其店均应收、利润等各项指标不断下滑，租金成本等却持续上升。

专业的人都能看出问题，资金周转怎么办？

到2013年4月，乡村基宣布关闭已开设在北京、上海的全部门店。时任CFO的赵巨涛表示，公司策略调整，暂缓一线城市扩张，未来两三年之内，乡村基深耕巩固川渝市场，外溢西南云贵、陕湘，考察鄂赣市场潜力。

与之对应的是，2013年乡村基净利下滑，只录得3960万元。

一线市场探索失败，主打川渝菜系的乡村基陷入瓶颈。在之后的几年里，李红似乎想到了沈南鹏当时的话，练内功等待下一个抄底的机会。

2015年底，乡村基股价从上市当天的26.45美元，下跌到了不到5美元，不及发行价的三分之一。

到2016年1月，李红以5.23美元/ADS的价格私有化乡村基，斥资4388万美元。其中，红杉资本将退出，每ADS将赚得1.90美元，投资收益率57%，而海纳中国选择留在私有化的乡村基中，继续战略投资。

高价卖出低价买回，很多人说，这可能也是李红在龚挺那里学到的资本逻辑。

2016年，算不算中式快餐的拐点？从消费者的认知中看，整个中国快餐市场都面临着种种问题。

经历了2015年速成鸡、福喜事件后，肯德基也出现了一波业绩下滑，棒约翰则打算出售其直营的中国业务，百胜首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌东方既白，也撤离了广州、杭州等重点市场。

这一年，《销售与市场》《第一财经日报》等媒体发出了多篇报道都在自问：

中式快餐路在何方？

行业内第一个争议，竟然是开始对20年前热议的标准化产生质疑。

中式连锁快餐品牌72街总裁周明在接受媒体采访是就曾表示，不能一味标准化。

“西式快餐的特点是标准化，但过分强调食品安全就会忽略风味，不好吃，这两者之间需要取得一个平衡”。

周明口中的“平衡”，在乡村基那里叫效率与效果的“双达标”。

这些年，“中央厨房统一制作酱料，配送到店，再通过门店专业厨师现炒”的模式，在乡村基日渐成熟。

而热锅现炒，在中式快餐在“好吃”这个方面得到了进一步的提升。

就“标准化”一事，李红其实一直保持着“标准与差异并存”的原则。无论与谁交流，李红都曾直言，不喜欢产品变来变去。

她认为，菜式更换频繁，会增加厨师在标准化方面的时间成本、降低出餐速度。

此外，产品也很难形成壁垒，提起乡村基，大家会下意识想到卤肉饭、铁板牛排，但如果频繁迭代，消费者很难形成记忆。

标准与差异，像极了一套阴阳太极。

2024年中，李红为了不背锅“预制”，坚持现炒，甚至把重庆的中央工厂都关了。

在全行业搞餐椅工业化时，李红这一决定估计也是“劝不住，根本劝不住。”

但有现场的朋友带回来了人评价，说李老板无论说话做事，都斩钉截铁果断精干，一看就是有底气的企业。

这样的底气不止于产品或标准化，还在与整个链路的运营效率。

中国烹饪协会秘书长冯恩援就指出，中式快餐在“快”字上遭受了冲击。以前到写字楼下吃乡村基也好，吃真功夫也罢，总之相对方面。

而今，外卖直达公司，根本就不用下楼。

但早在2010年，乡村基就开通400订餐电话做外卖。

时任乡村基互联网事业部总经理孙剑涛介绍，这期间，乡村基一个月外卖金额能达到400多万，并开始建立接近200人的自有物流团队。

到2015年，电话外卖业绩大幅下滑后，他们才开始与美团外卖合作。

据介绍，在刚开始与美团合作时，乡村基收银每天将外卖单据录入收银系统，每张订单平均耗时45秒，每月要耗费20000人工时，而人工录入的准确率只有85%左右。

直到2017年，乡村基才开始引进第三方SaaS服务。

6个渠道的外卖订单，可以通过聚合收银系统直接进入厨房，订单数据能自动同步到收银系统、总部运营系统、财务NC系统，不仅节省大量人工，而且订单差异率小于0.2%。

这套系统，使得收入、支出、库存数据自动入账，从原来单一品牌200家门店发展到现在“乡村基+大米先生”两个品牌1000家门店，集团财务未增几人。

截止2018年，乡村基的人力成本占比一直控制在17%，比行业水平低3~5个百分点。

到2020年年4月，乡村基SAP系统成功上线。这推动着乡村基财务系统、供应链体系与信息化系统加速实现了一体化，月结时间从8天减少至3天，供应链效率提升50%。

那个传统的小快餐店，已然成为一家数字化企业。

2010年前，如果说乡村基只做了一件事，那就是打造标准化。

2020年前，如果说乡村基还做了一件事，那就是系统能力精细化、数字化。

如果我们相信“历史总是惊人的相似”，那么乡村基的下一步可能就是“再迎接一次资本，再实现一次抄底。”

巧合的是，资本已来。

2020年6月，乡村基获得红杉资本中国基金数亿元人民币投资。当年，弗若斯特沙利文认证，乡村基为中国快餐直营门店数量全国第一。

实属没想到，时隔四年，早已退场的红杉再度牵手乡村基。

而这个时机又是那般的巧合。2007年末，红杉与海纳亚洲投资乡村基，转眼就迎来2008年全球金融危机——实体门店式微、闭店率提升、租金下滑。

2020年，疫情影响之下，有60000家店铺在第一季度注销，中研产业研究院报告显示，2020年第一季度餐饮行业倒闭率超过20%。

抄底，上市。

2020年，乡村基（大米先生）新开222家、2021年更是开出301家。到2022年1月，又是红杉中国进入的两年后，乡村基就在港交所递表IPO。

量子力学主导的世界，逃不脱宿命论。换句话说，历史不会简单重复，不过是有些惊人的相似。

两轮抄底后，乡村基最终还是无缘资本市场，经过多次更新招股书后，李红近期在2025中国连锁餐饮峰会上称：

现在主要考虑多为消费者节省每一分钱，暂不考虑上市，亦不会通过借贷来拓展门店。

中式快餐巨头，回归常态。就像20年来一样，李红本不爱和资本打交道，自己不过是一个“厨师”。

- FIN -

感谢您的阅读，本文参考了《商界》《销售与市场》《第一财经》《重塑新消费：构建中国好品牌的顶层设计方法论》等文献内容，此处鸣谢。