春节营销照出酒企“热闹”与“旺销”

构建持续“旺销”生态

作者 | 胜马财经辛子墨

编辑 | 欧阳文

礼盒铺了一堆，年轻人却说“不知道送谁”；广告投得震天响，消费者转头就在即时零售上买了个别的；饭局上酒瓶摆着，拍照发圈的却都是零食饮料。问题出在哪？不是东西不好，而是缺乏台词和晒点。热闹是别人的，旺销才是自己的，今年春节搞营销，还真得认这个理儿。

热闹与旺销，既是一脉相承也可能是一墙之隔。创新的白酒春节营销，讲究的是更“精准”和最“省心”。送礼要送到人心坎里，社交要给人家递话头，线上买要保证别出岔子。曾经那些大而化之的玩法，可能越来越不管用了。怎么让礼盒成为春节礼赠采购的“显眼包”，甚至从“通用货”变成溢价的“硬通货”？怎么让一瓶酒在饭桌上成为帮忙破冰的“社交工具”，而不是摆设？如何在线上无序的内容传播与促销场域里，让消费者闭眼下单也不怕？

打造送礼“显眼包”

白酒的春节很热闹，很容易被大手笔曝光抢走注意力，但春节对酒企更关键的仍然是如何旺销本身。央视市场研究公司旗下Worldpanel消费者指数，在围绕春节消费的研究中提到，2025年春节期间礼赠销售额同比增长12.1%，同时礼赠渗透率与礼赠频次一并上行，单次礼赠涉及的品类个数均值也由5.1个增至5.4个。

打造白酒春节“显眼包”，其核心便是让礼盒从淹没货架的“通用货”，转变为送礼时理由充分、体验独特的“硬通货”。

第一，现在大家买酒，重点不是看场面需要什么，而是看对方本人需要什么。市场研究机构在春节消费调研中提到，选礼物时，76%的人会优先考虑收礼者喜好，58%会考虑健康因素，而有43%将“面子”摆在重要位置。对白酒营销而言，过去通行的“一款走天下”会越来越吃力。

第二，买酒的消费者更谨慎，但并未放弃节庆性溢价。礼盒的赢面来自两个方向，一端是高性价比礼盒，一端是高增值礼盒，对于白酒，所谓“高增值”不只来自外包装，更来自组合与体验设计，能够让送礼者在短时间内讲清楚“为什么送这个”，让收礼者在打开后立刻感到“用得上”。

尼尔森IQ在零售研究中给出一个很典型的节庆溢价现象，以同品牌零食礼包为例，650g、10种组合的礼包相对1118g、8种组合在重量减少的情况下单位价格仍上涨25%，并未削弱购买意愿。另一个例子是趣味包装，求签桶包装薯片均价高出品类均价1.4倍，销售重要性上涨3.2%。

以上数据对酒企而言，礼赠溢价可以从“多送”“大包装”迁移到“更好讲”“更好送”“更有趣”，且消费者愿意为这类“省心”“有新意”付费甚至支付溢价，而溢价来源于体验创新而非单纯物料叠加。

第三，礼盒不必一味走豪华，反而需要将收礼者打开时的第一个反应当作产品力的一部分，包含开盒仪式、组合搭配、祝福语或具有纪念意义的专属赠品等。

简而言之，让礼盒在众多选择中成为那个一眼就被相中的“显眼包”，让溢价的产生显得自然而然，秘诀正在于这套以收礼者体验为核心的创新。

创造“社交台词”“可晒点”

当酒从“助兴饮品”变为“社交任务”，年轻人便开始了理性撤退。春节酒桌的症结在于情感表达的代际错位，传统劝酒耗神费力，而一句妙语、一个热梗却能精准传递情绪。因此，白酒重新回归宴席中心，关键不在于劝说多喝，而在于如何让白酒品牌成为高效、悦己的“社交货币”。

白酒正在延伸到更丰富的体验与社会价值层面，成为可见的生活方式表达和可识别的情绪载体。对酒企而言，这意味着春节有效的内容，不是单向输出品牌产品卖点，而是为社交分享制造更低门槛的素材，让消费者愿意转发、愿意调侃、愿意在群里接话。

根据调研统计，在2024.11-2025.10期间，“情绪价值是年轻酒友们饮酒的重要理由”。其中，情绪词“快乐”的声量高达74.0万，“开心”的声量达48.7万，这些高频出现的情绪词，反映出饮酒相关内容正承接年轻群体的社交与情绪诉求。

英敏特在2025年的消费者研究中提到，消费者在转向更精细化的预算管理的同时仍保留着对生活品质的追求，更倾向于在有限预算内实现“精力、品质与开支的平衡”，例如通过优化消费频次或选择高性价比产品满足需求。报告进一步提到，“小确幸式轻奢”与带有吉祥寓意的消费在春节期间更容易被放大。由此来看，在年轻Z世代“反客为主”的时代趋势下，春节白酒“旺销”，往往要满足能让人更舒服地参与春节社交的酒饮表达。

贝恩与Worldpanel在2025年中国消费者研究里也给出一个重要提醒，品牌在设计供给与执行策略时，需要同时满足功能、情感与社交三类需求，并按不同购买场景调整做法。结合这一研究，白酒在春节的“情绪价值”和“社交货币”打造，可以在三个更务实的层面展开。

第一，创造“社交台词”，降低开场难度。春节饭局里最尴尬的瞬间通常发生在开场，谁先举杯，谁先说祝福，谁先定调气氛。酒企若能提供更轻、更好用的开场语言，消费者会更愿意带上这一品牌。例如，将春节主题内容从宏大叙述改成可直接复制的祝福短句、方言梗、家庭群可用的表情包与贴纸，或者将品牌主张压缩成短到可以在群聊里使用的“口头禅”。这种素材的价值不在于传播覆盖，而在于让消费者在社交场景里更容易“接上话”。

第二，制造“可晒点”，但不将重点押在礼盒堆料。可晒不等于复杂，反而更依赖一个瞬间能被拍下来的细节，例如开瓶那一刻的仪式感、桌面摆放的识别度、与春节元素结合的轻巧设计。而拍照与转发需要理由，理由越轻越好，越像一个玩笑、一个祝福、一个当下的情绪。英敏特谈到消费者在有限预算下依旧在寻找心理满足与节日寓意，这意味着“让人感觉更好”的设计往往比“让人学到更多”更有效。

第三，提供“参与型玩法”，让消费者成为内容的一部分。春节不少高效内容并非品牌独角戏，而是借助用户参与形成扩散。参与方式可以很轻，例如线上征集祝福语、家庭年夜饭桌面摆设挑战、同学聚会合影模板、返乡路上短视频同款拍法等。关键在于规则要短，参与动作要少，奖励要让人觉得“好玩”而不是“算账”。

因此，春节期间的白酒竞争，本质上已从渠道与价格的争夺，升维为一场关于“社交注意力”的精准运营。胜负的关键，在于品牌能否通过提供“台词”、设计“晒点”、搭建“玩法”，将自己嵌入消费者社交表达的瞬间，从而将短暂的曝光，转化为稳固的社交资产与购买动机。

占位“内容场”与“促销场”

春节线上竞争，内容场与促销场若各说各话，投放越多越像热闹，成交越像偶然。更有效的做法，是将内容负责“给理由”，促销负责“给台阶”，两者在同一套话术与同一套权益里完成闭环。

内容场不只指短视频与直播，也包含站内短视频、达人种草、搜索结果里的视频位与笔记位。据艺恩营销智库统计数据，年轻人“饮酒”相关社媒声量主要分布在抖音与小红书两大平台，其中，抖音占比54%，小红书占比46%。

促销场不只指满减与券包，也包含年货节会场、品牌日、品类日、组合装、加购礼、定时限量等机制。春节这段时间，消费者常见动作是先刷到内容，再点进活动页，在几秒内完成取舍，内容与促销若不一致，犹豫就会出现，转身就会发生。

第一，内容先占位，优先解决一句话能讲清的选择理由。酒企更适合将理由压缩到“关系与场合”，例如家宴同饮、走亲访友、同学聚会，三类场合各给一句可复述的推荐语。内容端反复出现同一套推荐语，促销端的活动标题与主推商品也沿用同一套推荐语，用户记忆成本会显著下降，导流效率更稳定。此处不必追求宏大叙述，能在三秒内讲完更重要。

第二，促销再承接内容，核心不是“折扣更猛”，而是规则更“省脑”。春节期间，平台活动周期拉长，用户在多个会场与多个直播间来回切换，复杂规则会直接提高放弃率。促销权益更适合围绕两件事设计，其一是同价位更划算，例如组合装、加赠酒具、礼袋贺卡，其二是“同一款更省心”，例如定时送达、破损补发、节日期间客服响应承诺。内容端讲为什么选这款，促销端给选这款更合适的理由，两件事合在一起，才会形成真正的推动力。

第三，直播与短视频也需要承担“演示”的角色，而非只做叫卖。春节线上购买更怕不确定，消费者想看的往往不是品牌故事，而是细节演示，开盒与提袋是否体面，摆上桌是否占空间，倒酒与分杯是否方便，礼品到手状态是否可靠。直播间可围绕场合展开，家宴如何摆放，同学聚会如何开场，走亲访友如何拎走即送，再将同款商品挂接到对应促销页，让用户在一次观看中完成理解与下单。

第四，促销页与商品页需要承接内容中的承诺，尤其是高峰期的履约承诺。内容端若强调“拎走即送”，商品页就需要在首屏交代礼袋、贺卡、包装加固、送达时效、破损处理与售后入口，避免用户临门一脚开始担心。促销端若强调“更划算”，商品页就需要将组合装与赠品写得更直观，避免用户进来还要猜规则。

第五，节前与节中之外，节后也能争取新增成交，原因很简单，补购与聚会并不会在除夕当天结束。节后内容适合围绕开工聚餐、走动补礼、返程拜访等主题，将同一套推荐语延伸出去，再用更轻的促销权益承接，例如同款补购券、同城快送、会员专享礼遇，让成交从一次性订单延展到二次购买与口碑沉淀。

线上春节营销的胜负，不在声量大小，而在能否用一套统一的“语言”对抗消费者的犹豫和遗忘。内容讲得通，促销接得住，履约做得到，当内容场与促销场完成同频，带来的不只是单次转化的提升，更是品牌在混乱流量中为消费者建立的一条清晰、可靠、可复购的决策通道。

要捅破“热闹”与“旺销”之间那层窗户纸，酒企需用“显眼包”逻辑重构礼赠价值，用“社交货币”思维嵌入情感现场，用“一体化”运营打通线上决策链。这套组合策略，品牌可以彻底转换角色，从居高临下的“广播者”，转变为细腻的“体验设计者”与可信赖的“社交服务者”。

当营销的重心从争夺虚妄的声量，转向经营真实的关系，包括与收礼者的心意关系、与饮用者的情绪关系、与线上消费者的信任关系。基于此，酒企的战果便有了全新的衡量标准，产品是否被真心喜欢，举杯是否被主动分享，下单是否因确信而毫不犹豫。由此，酒企便不必制造一场场昂贵的“热闹”，而是在环环相扣中构建起自己生生不息的“旺销”生态。

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