王楚然使用AI引争议，但AI剧宣已是新风口

尽管明星利用AI剧宣尚未成功，但影视剧利用AI在内容制作、用户互动等维度已有诸多成功的案例，这也意味着行业风口上的AI将在未来的影视营销中还有更多的可能。

读娱 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

“《成何体统》定档2月6号啦！”近日，王楚然工作室发布了一条由AI生成的宣传视频，为王楚然所主演的新剧《成何体统》进行宣传。

不过，此举却遭到了粉丝们的集体反对——“工作室带头给老板喂AI水干嘛”、“AI不是在粉圈普遍禁止的吗”，同时也有不少粉丝吐槽工作室的AI视频品质低劣，“AI得一点都不像，没见过这么敷衍的”、“画面诡异，人物失真到对家看了都释怀”……

在一片争议中，王楚然工作室最终删除了该条视频内容。尽管当下AI技术在文娱行业得到广泛应用，但明星AI宣发始终呈现遇冷之态，此番王楚然工作室所推出的明星AI官宣视频所引发的争议正是一大侧影。

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AI数字人兴起已久，明星却难以说爱

随着AI时代的到来，数字人在文娱领域得到了有效的应用，不少新闻主播都有了以自身形象为原型的数字人，而这些数字人大都是用于新媒体平台的新闻播报，成为媒体融合时代的一道新景观。但AI数字人这股风潮并未在明星群体间普及，且有不少明星的肖像与声音被AI侵权。

或是通过AI制作虚假广告，邓超、孙俪工作室于2025年5月发文称其形象、声音被AI合成制作虚假广告，播放量超百万；无独有偶，有品牌方在2026年1月底在未经授权的情况下使用于适过往素材生成AI宣传物料带货，引发粉丝维权，认为此类行为已构成肖像权侵权及合同违约。对此，于适工作室暂无公开回应，品牌方亦未进行公开的致歉与处理公告，只是下架了相关引流内容。

有的利用AI合成明星形象进行直播带货，温峥嵘于2025年11月表示多平台直播间出现AI合成形象带货护肤品等，最终进行了刑事立案，平台下架侵权视频1万余条、处罚账号37个；有的则是利用AI克隆明星声音，如全红婵、孙颖莎、王楚钦等体育明星被AI克隆声音带货土鸡蛋、蜂蜜等农产品，让不少消费者误购。

当下，明星肖像、声音被AI侵权的现象迭出，即便有法可依，但明星们在具体的维权上还是有一定的难度。

在此种背景下，粉圈禁止制作明星AI已然是一大默契，而此番王楚然工作室主动使用AI进行剧宣，一定程度上挑战了粉丝对于AI的态度，外加这则AI视频本身品质感不高，更是“火上浇油”。不过，在读娱看来，随着AI相关的法律法规乃至整个市场的完善，倘若后续能够在技术上更成熟、在内容上更有创意，或许粉丝对此还是能更有包容度。

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AI如何正确赋能影视剧？

目及文娱行业，以腾讯视频、爱奇艺为代表的视频平台在AI剧宣上早就进行了诸多尝试。

混元AI大模型是腾讯视频剧集利用AI技术赋能宣发的重要支点。去年的爆款剧《许你耀眼》掀起了腾讯视频玩转AI剧宣的高潮。在剧集播出期间，腾讯视频推出“许妍”“沈皓明”的AI分身，推出以“文字回复+语音播报”为主的交流方式，此外还优化了AI表情包生成能力，在剧集播放页面同步制作二创剧情表情包，不仅能精准识别角色及其情绪自动生成有趣的表情文案，还支持用户二创编辑生成个性化表情文案，推动剧集IP在社交端的二次传播。

在《骄阳似我》上线期间，腾讯视频与混元AI大模型所带来的剧宣玩法进一步升级——AI赋能的“角色分身”玩法，将“林屿森”“聂曦光”两位主角以AI分身形式常态化呈现，打造了分身熟读剧本、复刻名场面、以角色视角与观众对话等一系列的沉浸式互动体验。此外，腾讯视频还创新推出了“角色来电”，宣发数据显示，超过3000位观众在节日节点接通了由分身发起的新年电话。

同样的，爱奇艺亦在AI上早有尝试，于2024年2月上线了桃豆世界，将《苍兰诀》《莲花楼》《云之羽》等影视作品中众多明星角色化身的AI NPC，为用户构建了属于他们的角色宇宙，在AI的世界里用户与剧集在深度互动中实现双向奔赴。以近期热播的《生命树》为例，杨紫饰演的白菊这一角色热度在站内排第一位，有3.4万人参与对话互动。

当前，视频平台大都在利用AI丰富剧集的互动玩法，不仅有效拉伸了剧情情感的延展与粉丝的参与深度，还强化了社交讨论与平台留存的绑定度，形成“剧情—技术—社区”的宣发闭环。

不止于宣发，AI技术还运用在内容制作上，优酷无障碍剧场主打明星与AI的融合——通过自研的音色训练大模型、智能提取了明星声音语料，为用户提供超高还原度的明星AI讲述版本，其中胡歌的AI语音包便是一大典型的代表，《三大队》《消失的他》《惊天救援》等影片都加入了胡歌AI语音包的功能。

除了运用于宣发之外，当剧中的某位演员塌房后，剧方还会用AI换脸的方式来保证剧集的顺利播出，《三千鸦杀》的剧方因演员刘露因大闹火车站这一劣迹事件而将其出演的角色换脸，《蜀锦人家》因张昊唯的负面新闻也将其出演角色进行AI换脸后再上线。虽说AI换脸有一定的成本，但相较于剧集被雪藏来说还是更有性价比。

如此来看，尽管明星利用AI剧宣尚未成功，但影视剧利用AI在内容制作、用户互动等维度已有诸多成功的案例，这也意味着行业风口上的AI将在未来的影视营销中还有更多的可能。

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